手機市場Q3眾生相：蘋果難超三星，“華米榮”國內逆勢增長
手機市場Q3眾生相：蘋果難超三星，“華米榮”國內逆勢增長
2023.10.30 11:16
· 來自北京
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連續9個季度下滑后，全球和中國智能手機市場大概率在Q4回到正增長。
圖片來源@視覺中國
過去的三季度，整個手機市場仍被寒氣籠罩，多家機構給出的統計數據都指向一個答案—回暖再次延期。不過，華為Mate 60系列的強勢發布，加上iPhone15系列的新品更迭，算是為這沉悶的市場增添了一絲生氣。
來自Counterpoint發布的信息显示，華為Mate 60系列在最初六周的銷售中表現出強勁的銷量勢頭，累計銷量超過160萬台。值得關注的是，第五和第六周的銷量均超過40萬台，這一積極的反應使華為在iPhone 15系列上市后，迅速躋身中國智能手機品牌前二名。
“今年的手機市場還是不行，華為這一波算是掀起了一波小高潮”，從事手機零售行業13年的馮化（化名）告訴鈦媒體App，“不過加價再多，我們這拿到的機器也少得可憐，這時候就看誰的渠道資源更硬了。”
相比較華為的強勢回歸，雖然有iPhone15系列新品的助力，但在國內市場的表現較為疲軟，多款型號開售當天即破發。不僅如此，年初曾有預測稱今年是超越三星登頂全球市場榜首最有希望的一年，但從目前的表現來看，使得反超的可能性在變得越來越渺茫。
圖片來源：Counterpoint
另外，在全球智能手機市場連續第九個季度下滑后，何時能夠重回正增長，是每個人都很關心的問題。對此，IDC給出的答案是四季度。IDC中國高級分析師郭天翔對鈦媒體App表示，“今年Q4不管是全球還是中國智能手機市場都有很大概率回到正增長。”
他還預計，年底的中國手機市場將會進入到百家爭鳴的時刻，而在華為強大的競爭力之下，對於其它中國品牌來說，海外市場則可能會有更多的增長空間。
全球市場連續九個季度下滑，“華米榮”國內逆勢增長
對於今年的手機市場來說，每一次季度報告的發布，都是扎心時刻。看着数字前面的負號，整個產業鏈的信心也被一次次打擊。Counterpoint手機銷量月度報告服務的最新研究显示，由於消費者需求復蘇不及預期，2023年第三季度，全球智能手機銷量連續第九個季度下滑，同比下降8%，中國智能手機銷量同比下降3%。
IDC認為，大部分廠商在該季度依然持保守謹慎的態度，控制出貨量的同時積極清理渠道庫存，為下個季度的新品集中上市做準備。值得注意的是，被看好的印度市場，出貨量在三季度也下降了3%達4300萬部。而由於宏觀經濟指標有所改善，中東非成為第三季度唯一實現同比增長的地區，北美、西歐、韓國等大多數發達市場均急劇下滑。
圖片來源：Canalys
根據Canalys發布的數據，得益於中東非市場的復蘇，傳音在第三季度再次進入全球智能手機市場出貨量的前五名，與OPPO並列第四，出貨量相比較去年同期增幅高達40%，和榮耀、華為、小米一起成為三季度少數幾家實現同比增長的品牌。
圖片來源：Counterpoint
對比全球手機市場較為穩定的格局，中國手機市場在三季度有些較大的變化，一是華為5G回歸后帶來的高速增長，二是榮耀時隔四個季度再次回到第一的位置。而在三季度銷量前七名中，華為、榮耀和小米也成為唯三實現正增長的品牌。其中，華為的增幅最高，達到37%，主要是得益於新推出的Mate 60系列，上市后六周累計銷量超過160萬台。
榮耀和小米的增長原因較為相似，皆是二者提供了更具競爭力的產品和價格，以及在渠道層面的發力，藉助多種方式協助渠道提高運營效率。Counterpoint研究分析師Alicia Gong表示：“榮耀和小米都專註於為零售商和消費者提供更實惠的中端產品，以抵消可能的市場下行壓力。結果表明，這一策略非常有效。”
至於摺疊屏手機，雖然在體量上仍然比較微小，但在整體市場大盤未有起色的情況下，高速增長的勢頭也算是給寒氣四溢的市場添了把柴。數據显示，2023年第三季度，中國摺疊屏手機市場出貨量達到196萬台，同比增長90.4%。
Q3中國市場摺疊屏新品，鈦媒體App製圖
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目前，摺疊屏已經成為多家品牌高端突圍以及尋找增量的關鍵，入局者越來越多，發布頻率也在提高。據鈦媒體App不完全統計，三季度共有5家品牌在中國市場發布了7款摺疊屏，榮耀更是連發兩款，並在10月又發布了一款大折產品。IDC指出，隨着相關技術的不斷迭代發展和成熟，“厚重貴” 的痛點正在被逐漸解決，摺疊屏手機的普及開始進入到了快車道。
對於何時會推出摺疊屏，郭天祥告訴我們，目前還未了解到摺疊手機的相關情況，目前來看應該還是摺疊屏版會更早。日前，有報道稱，目前正和供應商密切合作，最快在2024年年底發布可摺疊iPad。
iPhone15系列反響不一，反超三星希望渺茫
今年年初，憑藉在中國市場的強勁表現，加上印度增量市場的開啟，有分析師預測稱今年是超越三星登頂全球市場榜首最有希望的一年。想象一下，拿走全球智能手機市場超八成利潤的，如果年銷量再登頂，那將是一個多麼重要的里程碑，尤其是對於即將退休的庫克來說，更加意義非常。不過，市場需要產品說話，創新匱乏的iPhone，正在讓反超的可能性在變得越來越渺茫。
從各家給出的數據來看，無論是全球市場還是中國市場，iPhone都處於負增長的狀態，並且面臨的壓力都很大。從全球市場來看，面對日益複雜的環境，三星依舊領先坐在第一的位置，佔據第三季度全球智能手機總銷量的五分之一。雖然在中國市場進不了榜單，但憑藉A系列仍在全球中端價位市場仍處於領先地位。
iPhone15系列，鈦媒體App拍攝
而在中國市場，遇到了一眾國產品牌摺疊屏的衝擊，更猝不及防的是華為5G的突然回歸。8月底，華為Mate60 Pro未發先售，引發全國的搶購熱潮，這也是各機構調低iPhone出貨量預期的關鍵原因。對比華為Mate 60系列的熱賣，iPhone15系列新品在開售後一度也是一機難求，但很快就有了現貨，甚至破發。
一個明確的事實是，沒有跨步創新的iPhone，正在失去“吸引力”，加上華為的重壓，在高端市場更是挑戰重重。CINNO Research預測，2023年中國智能機市場手機銷量或將達4550萬部，同比小幅下滑2%，其中最新一代iPhone 15系列機型在2023年銷量成績或將在1000萬部左右，對比上一代iPhone 14系列同期銷量成績下滑22%，減少約290萬部。
談及難以超越三星登頂的原因，郭天翔對鈦媒體App指出，這裡有多方面的原因存在，自身產品力的提升有限，創新不足，對於消費者的吸引下降，需求較高的Pro和Pro Max系列由於產能問題供貨依然不足，還有華為的競爭以及中國消費者這幾年對於華為需求的集中釋放。
圖片來源：Counterpoint
根據Counterpoint Research Smartphone 360的周度智能手機銷量追蹤的初步數據显示，iPhone 15系列在中國發售後17天的銷量表現不及去年的iPhone 14。此前，瑞銀證券在報告中指出，將iPhone 15系列新機出貨量由8000-9000萬支下調至7800萬支。海通國際證券分析師也將iPhone15系列的產量預期從從8300萬部下調至7700萬部。
不過，考慮到iPhone15系列新品在美國等海外市場的表現還不錯，加上目前正處於開售初期，包括郭天翔等在內的分析師均對鈦媒體App表示，iPhone 15系列在中國的整體數據表現不佳，可能將部分需求推遲到第四季度。“我們預計這些市場（北美、西歐等發達市場）將在第四季度回升，後續隨着供貨問題的好轉，的出貨量有望得到改善。”
海外市場尋增長，華為很難重回全球前三甲
華為終端BG CEO余承東曾表示，華為手機走在回歸道路上。作為三季度最受關注的品牌，華為在國內市場實現了37%的銷量增長。此前，天風國際證券分析師郭明錤曾表示，華為Mate 60 Pro因需求優於預期故2023年下半年出貨預估已調升20%至約600萬部。
還有報道稱，華為目標在2024年出貨6000萬-7000萬部智能手機，已經向供應鏈追加了足夠數量的訂單，確保2024年全年能夠達到這一出貨数字。
目前，華為僅僅是Mate60系列以及Mate X5系列回歸了5G，後續隨着終端產品nova系列搭載麒麟芯片，將會進一步推動華為銷量的增長。不過，對於明年華為的出貨量，Counterpoint分析師Ivan Lam向鈦媒體App給出了一個較為保守的数字，他預計華為手機明年出貨量會超過4500萬。
毫無疑問，華為5G的回歸已經在高端市場給了重重一擊，後續在中端市場還將有更多的國產品牌受到影響。“華為的回歸，讓國內的市場競爭更為激烈”，Ivan Lam表示，“肯定會受到影響，但受影響最大的肯定先是和華為排名相近的。”
同時，Counterpoint的副總監Ethan Qi也指出，中國傳統旗艦機市場面臨增長瓶頸，形成以為主導的“零和博弈”。華為在傳統旗艦機市場很難顛覆，只是統治力沒有那麼強，安卓陣營反而可能壓力更大。
從目前的榜單來看，華為在國內位居第六，在全球未上榜。相信隨着產能的提升，華為在國內市場四季度的排名上會有一個較大的增長。至於回到曾經的高光時刻，目前還很難做到。以去年全球手機市場第五的1億部出貨量作為標尺，華為要想達到這一標準，還需要打開海外市場才行。
“華為回到全球前三還是很難，首要還是先在國內市場上回到本該在的位置上”，郭天翔向鈦媒體App說道，“其實，華為的回歸以及在海外的受限，意味着國內市場的競爭會更加激烈。而在華為強大的競爭力之下，對於其它中國品牌來說，海外市場則可能會有更多的增長空間。”
據了解，多家國產品牌都進一步加大了明年對海外市場的投入和目標。除了小米、OPPO、vivo、realme等品牌外，榮耀也於近期重返印度市場，並將在未來幾個月里發布多款產品。
可以預見的是，國產品牌將進一步攪動海外手機市場的競爭格局。至於國產品牌在海外遇到的專利訴訟麻煩，郭天翔表示，“雖然目前在一些國家地區受到專利訴訟或政策限制，但是一些地區的訴訟已經勝利，針對當地政策也在找更適合的解決辦法。”
從2023全年來看，市場預計會達到十年來最低水平，競爭會更加激烈，試錯空間也在縮小，可能某一個決策的錯誤就會導致品牌的隕落。Counterpoint統計显示，2017-2023年六年時間，全球近500個智能手機品牌淡出市場。
不過，有一個積極的消息是，考慮到雙11購物節、聖誕節以及年終促銷等活動，多家機構都預計手機市場將在四季度迎來拐點，有望停止同比連續下降的趨勢。“隨着上游物料庫存水位趨於正常，而廠商的渠道庫存也在下降，加上年終的多次促銷，今年Q4不管是全球還是中國智能手機市場都有很大概率回到正增長”，郭天翔如是說。（本文首發鈦媒體App，作者/杜志強，編輯/鍾毅）
https://www.tmtpost.com/6764121.html
