手機市場Q3眾生相:蘋果難超三星,“華米榮”國內逆勢增長

手機市場Q3眾生相:蘋果難超三星,“華米榮”國內逆勢增長

2023.10.30 11:16

 · 來自北京

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連續9個季度下滑后,全球和中國智能手機市場大概率在Q4回到正增長。

圖片來源@視覺中國

過去的三季度,整個手機市場仍被寒氣籠罩,多家機構給出的統計數據都指向一個答案—回暖再次延期。不過,華為Mate 60系列的強勢發布,加上iPhone15系列的新品更迭,算是為這沉悶的市場增添了一絲生氣。

來自Counterpoint發布的信息显示,華為Mate 60系列在最初六周的銷售中表現出強勁的銷量勢頭,累計銷量超過160萬台。值得關注的是,第五和第六周的銷量均超過40萬台,這一積極的反應使華為在iPhone 15系列上市后,迅速躋身中國智能手機品牌前二名。

“今年的手機市場還是不行,華為這一波算是掀起了一波小高潮”,從事手機零售行業13年的馮化(化名)告訴鈦媒體App,“不過加價再多,我們這拿到的機器也少得可憐,這時候就看誰的渠道資源更硬了。”

相比較華為的強勢回歸,雖然有iPhone15系列新品的助力,但在國內市場的表現較為疲軟,多款型號開售當天即破發。不僅如此,年初曾有預測稱今年是超越三星登頂全球市場榜首最有希望的一年,但從目前的表現來看,使得反超的可能性在變得越來越渺茫。

圖片來源:Counterpoint

另外,在全球智能手機市場連續第九個季度下滑后,何時能夠重回正增長,是每個人都很關心的問題。對此,IDC給出的答案是四季度。IDC中國高級分析師郭天翔對鈦媒體App表示,“今年Q4不管是全球還是中國智能手機市場都有很大概率回到正增長。”

他還預計,年底的中國手機市場將會進入到百家爭鳴的時刻,而在華為強大的競爭力之下,對於其它中國品牌來說,海外市場則可能會有更多的增長空間。

全球市場連續九個季度下滑,“華米榮”國內逆勢增長

對於今年的手機市場來說,每一次季度報告的發布,都是扎心時刻。看着数字前面的負號,整個產業鏈的信心也被一次次打擊。Counterpoint手機銷量月度報告服務的最新研究显示,由於消費者需求復蘇不及預期,2023年第三季度,全球智能手機銷量連續第九個季度下滑,同比下降8%,中國智能手機銷量同比下降3%。

IDC認為,大部分廠商在該季度依然持保守謹慎的態度,控制出貨量的同時積極清理渠道庫存,為下個季度的新品集中上市做準備。值得注意的是,被看好的印度市場,出貨量在三季度也下降了3%達4300萬部。而由於宏觀經濟指標有所改善,中東非成為第三季度唯一實現同比增長的地區,北美、西歐、韓國等大多數發達市場均急劇下滑。

圖片來源:Canalys

根據Canalys發布的數據,得益於中東非市場的復蘇,傳音在第三季度再次進入全球智能手機市場出貨量的前五名,與OPPO並列第四,出貨量相比較去年同期增幅高達40%,和榮耀、華為、小米一起成為三季度少數幾家實現同比增長的品牌。

圖片來源:Counterpoint

對比全球手機市場較為穩定的格局,中國手機市場在三季度有些較大的變化,一是華為5G回歸后帶來的高速增長,二是榮耀時隔四個季度再次回到第一的位置。而在三季度銷量前七名中,華為、榮耀和小米也成為唯三實現正增長的品牌。其中,華為的增幅最高,達到37%,主要是得益於新推出的Mate 60系列,上市后六周累計銷量超過160萬台。

榮耀和小米的增長原因較為相似,皆是二者提供了更具競爭力的產品和價格,以及在渠道層面的發力,藉助多種方式協助渠道提高運營效率。Counterpoint研究分析師Alicia Gong表示:“榮耀和小米都專註於為零售商和消費者提供更實惠的中端產品,以抵消可能的市場下行壓力。結果表明,這一策略非常有效。”

至於摺疊屏手機,雖然在體量上仍然比較微小,但在整體市場大盤未有起色的情況下,高速增長的勢頭也算是給寒氣四溢的市場添了把柴。數據显示,2023年第三季度,中國摺疊屏手機市場出貨量達到196萬台,同比增長90.4%。

Q3中國市場摺疊屏新品,鈦媒體App製圖

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目前,摺疊屏已經成為多家品牌高端突圍以及尋找增量的關鍵,入局者越來越多,發布頻率也在提高。據鈦媒體App不完全統計,三季度共有5家品牌在中國市場發布了7款摺疊屏,榮耀更是連發兩款,並在10月又發布了一款大折產品。IDC指出,隨着相關技術的不斷迭代發展和成熟,“厚重貴” 的痛點正在被逐漸解決,摺疊屏手機的普及開始進入到了快車道。

對於何時會推出摺疊屏,郭天祥告訴我們,目前還未了解到摺疊手機的相關情況,目前來看應該還是摺疊屏版會更早。日前,有報道稱,目前正和供應商密切合作,最快在2024年年底發布可摺疊iPad。

iPhone15系列反響不一,反超三星希望渺茫

今年年初,憑藉在中國市場的強勁表現,加上印度增量市場的開啟,有分析師預測稱今年是超越三星登頂全球市場榜首最有希望的一年。想象一下,拿走全球智能手機市場超八成利潤的,如果年銷量再登頂,那將是一個多麼重要的里程碑,尤其是對於即將退休的庫克來說,更加意義非常。不過,市場需要產品說話,創新匱乏的iPhone,正在讓反超的可能性在變得越來越渺茫。

從各家給出的數據來看,無論是全球市場還是中國市場,iPhone都處於負增長的狀態,並且面臨的壓力都很大。從全球市場來看,面對日益複雜的環境,三星依舊領先坐在第一的位置,佔據第三季度全球智能手機總銷量的五分之一。雖然在中國市場進不了榜單,但憑藉A系列仍在全球中端價位市場仍處於領先地位。

iPhone15系列,鈦媒體App拍攝

而在中國市場,遇到了一眾國產品牌摺疊屏的衝擊,更猝不及防的是華為5G的突然回歸。8月底,華為Mate60 Pro未發先售,引發全國的搶購熱潮,這也是各機構調低iPhone出貨量預期的關鍵原因。對比華為Mate 60系列的熱賣,iPhone15系列新品在開售後一度也是一機難求,但很快就有了現貨,甚至破發。

一個明確的事實是,沒有跨步創新的iPhone,正在失去“吸引力”,加上華為的重壓,在高端市場更是挑戰重重。CINNO Research預測,2023年中國智能機市場手機銷量或將達4550萬部,同比小幅下滑2%,其中最新一代iPhone 15系列機型在2023年銷量成績或將在1000萬部左右,對比上一代iPhone 14系列同期銷量成績下滑22%,減少約290萬部。

談及難以超越三星登頂的原因,郭天翔對鈦媒體App指出,這裡有多方面的原因存在,自身產品力的提升有限,創新不足,對於消費者的吸引下降,需求較高的Pro和Pro Max系列由於產能問題供貨依然不足,還有華為的競爭以及中國消費者這幾年對於華為需求的集中釋放。

圖片來源:Counterpoint

根據Counterpoint Research Smartphone 360的周度智能手機銷量追蹤的初步數據显示,iPhone 15系列在中國發售後17天的銷量表現不及去年的iPhone 14。此前,瑞銀證券在報告中指出,將iPhone 15系列新機出貨量由8000-9000萬支下調至7800萬支。海通國際證券分析師也將iPhone15系列的產量預期從從8300萬部下調至7700萬部。

不過,考慮到iPhone15系列新品在美國等海外市場的表現還不錯,加上目前正處於開售初期,包括郭天翔等在內的分析師均對鈦媒體App表示,iPhone 15系列在中國的整體數據表現不佳,可能將部分需求推遲到第四季度。“我們預計這些市場(北美、西歐等發達市場)將在第四季度回升,後續隨着供貨問題的好轉,的出貨量有望得到改善。”

海外市場尋增長,華為很難重回全球前三甲

華為終端BG CEO余承東曾表示,華為手機走在回歸道路上。作為三季度最受關注的品牌,華為在國內市場實現了37%的銷量增長。此前,天風國際證券分析師郭明錤曾表示,華為Mate 60 Pro因需求優於預期故2023年下半年出貨預估已調升20%至約600萬部。

還有報道稱,華為目標在2024年出貨6000萬-7000萬部智能手機,已經向供應鏈追加了足夠數量的訂單,確保2024年全年能夠達到這一出貨数字。

目前,華為僅僅是Mate60系列以及Mate X5系列回歸了5G,後續隨着終端產品nova系列搭載麒麟芯片,將會進一步推動華為銷量的增長。不過,對於明年華為的出貨量,Counterpoint分析師Ivan Lam向鈦媒體App給出了一個較為保守的数字,他預計華為手機明年出貨量會超過4500萬。

毫無疑問,華為5G的回歸已經在高端市場給了重重一擊,後續在中端市場還將有更多的國產品牌受到影響。“華為的回歸,讓國內的市場競爭更為激烈”,Ivan Lam表示,“肯定會受到影響,但受影響最大的肯定先是和華為排名相近的。”

同時,Counterpoint的副總監Ethan Qi也指出,中國傳統旗艦機市場面臨增長瓶頸,形成以為主導的“零和博弈”。華為在傳統旗艦機市場很難顛覆,只是統治力沒有那麼強,安卓陣營反而可能壓力更大。

從目前的榜單來看,華為在國內位居第六,在全球未上榜。相信隨着產能的提升,華為在國內市場四季度的排名上會有一個較大的增長。至於回到曾經的高光時刻,目前還很難做到。以去年全球手機市場第五的1億部出貨量作為標尺,華為要想達到這一標準,還需要打開海外市場才行。

“華為回到全球前三還是很難,首要還是先在國內市場上回到本該在的位置上”,郭天翔向鈦媒體App說道,“其實,華為的回歸以及在海外的受限,意味着國內市場的競爭會更加激烈。而在華為強大的競爭力之下,對於其它中國品牌來說,海外市場則可能會有更多的增長空間。”

據了解,多家國產品牌都進一步加大了明年對海外市場的投入和目標。除了小米、OPPO、vivo、realme等品牌外,榮耀也於近期重返印度市場,並將在未來幾個月里發布多款產品。

可以預見的是,國產品牌將進一步攪動海外手機市場的競爭格局。至於國產品牌在海外遇到的專利訴訟麻煩,郭天翔表示,“雖然目前在一些國家地區受到專利訴訟或政策限制,但是一些地區的訴訟已經勝利,針對當地政策也在找更適合的解決辦法。”

從2023全年來看,市場預計會達到十年來最低水平,競爭會更加激烈,試錯空間也在縮小,可能某一個決策的錯誤就會導致品牌的隕落。Counterpoint統計显示,2017-2023年六年時間,全球近500個智能手機品牌淡出市場。

不過,有一個積極的消息是,考慮到雙11購物節、聖誕節以及年終促銷等活動,多家機構都預計手機市場將在四季度迎來拐點,有望停止同比連續下降的趨勢。“隨着上游物料庫存水位趨於正常,而廠商的渠道庫存也在下降,加上年終的多次促銷,今年Q4不管是全球還是中國智能手機市場都有很大概率回到正增長”,郭天翔如是說。(本文首發鈦媒體App,作者/杜志強,編輯/鍾毅)

https://www.tmtpost.com/6764121.html

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