AR市場為何頻頻“呼喚”蘋果？

圖片來源@視覺中國

文 | Alter

幾乎每隔一段時間，坊間就會出現傳出蘋果即將推出AR或MR產品的消息，且不乏一些言之鑿鑿的證言。

借用羅永浩是“行業冥燈”的調侃，蘋果已然成了印證AR行業成熟與否的明燈：蘋果的每一個動向，都可能成為整個消費科技市場的風向標。就像智能手錶、無線耳機等賽道所上演的，蘋果的“進場”，常常預示着着產品體驗超過了用戶心中的及格線。

可問題在於，“蘋果來了”一次次落空的背後，到底是誰在呼喚蘋果，當真是“嗷嗷待哺”的普通消費者嗎？

01 誰在攪動AR市場？

準確地說，AR眼鏡並不算什麼新物種。

早在2012年的時候，谷歌就推出了第一款AR眼鏡Google Glass。傅盛在內的極客們不可謂不興奮，甚至在獵豹上市敲鐘時都全程戴着Google Glass，出圈程度絲毫不輸同年上市的iPhone 5。

遺憾的是，在價格昂貴、功能雞肋、侵犯隱私等一系列爭議中，Google Glass的普及率並不高，項目在2015年被迫終止，後來還被《麻省理工科技評論》列入21世紀以來十大最爛科技產品的榜單。

當下的AR熱，已經和谷歌沒有太多直接關係，深究AR頻頻被輿論關注的原因，離不開兩股關鍵力量：

一是智能手機廠商的試水。在全球智能手機銷量下滑的大環境下，智能手機廠商被迫開闢第二戰場，除了IoT領域的廝殺，AR眼鏡也作為周邊出現在手機廠商的產品序列中，而且不斷有新玩家進場。

比如小米在2021年9月推出了小米智能眼鏡探索版，華為在2022年12月的全場景新品發布會上推出了HUAWEI Vision Glass，努比亞在MWC 2023上發布了nubia Neovision Glass，以及OPPO的Air Glass系列、三星的Glasses Lite，就連在手機市場存在感式微的魅族，也宣布會推出AR眼鏡。

二是元宇宙概念的利好。作為元宇宙的打開方式之一，AR眼鏡可以說是和元宇宙捆綁最密切的賽道，不但趁機對消費者進行了不可或缺的前期市場教育，也催動了資本市場對消費級AR的緊密關注。

據不完全統計，國內多家AR企業在2022年拿到了億元以上的融資，其中Rokid連續完成4輪融資，資金規模高達13.63 億元；Nreal完成兩輪融資，累計有7500萬美元進賬；奔着“相信 AR 就是下一代計算平台”再創業的羅永浩，也為新成立的“細紅線”企業爭取到了5000萬美元的天使輪融資。

到底是手機廠商的進場重振了資本的信心，還是AR初創企業的崛起倒逼手機廠商構築新護城河，答案不得而知。但可以篤定的是，有別於Google Glass的探索式創新，目前AR眼鏡被賦予了足夠高的期待，不僅被寄予“成為下一代計算平台”的願景，還搭上了元宇宙的快車，儼然是不可錯失的黃金賽道。

譬如一種頗為流行的說法：平均每過12年就會產生新的計算平台，單板電腦到PC到互聯網，再到智能手機，皆遵循了這樣的規律。而移動互聯網已經延續了15年，無論是行業紅利，還是用戶的新鮮感都已經消磨殆盡，AR和元宇宙的“完美搭檔”，勢必會改變人們和信息的連接方式，創造出新的增長空間。

也有人試着套用Garnter新興技術炒作曲線：AR眼鏡在2012年萌芽后，在2016年出現了泡沫期，而後泡沫幻滅，行業開始進入恢復期，2022年或許就是AR技術和商業穩步向上的時間節點，一大片廣闊的市場正在打開。

有理由相信，誘人的前景和故事是資本下注的重要原因，也是手機廠商開拓新產品線的主要目的，卻選擇性忽略了一個先天因素，即普通用戶是否需要AR眼鏡？現階段是否還是一種偽需求？

02 消費者不願買單

風還在吹，可普羅大眾似乎並不“感冒”。

僅在2022年下半年，被資本寵愛的Nreal、亮亮視野、雷鳥創新、李未可、Rokid等品牌先後推出了自家的AR眼鏡，價格已經被壓縮到2000元以內。有網友調侃稱：AR屆的“iPhone”都還沒面世，“Redmi”就先出來了。

只是低價並未換來可觀的銷量。根據Sigmaintell的數據，2022年全球AR頭顯出貨約為34萬台，預計2023年的出貨量將達到48萬台；另一家市場調研機構IDC的報告显示，2022年全球AR設備的出貨量約27萬台，其中消費級AR品牌的出貨量為17萬台。

也許會有人盯住市場的同比增長率，然後畫出一張陡峭的指數級增長預測圖，可在赤裸裸的銷量数字面前，再高的增速都缺少說服力。即使是最樂觀的34萬台銷量，AR眼鏡所影響的也只是一小撮喜歡嘗鮮的極客用戶。

為何普通消費者不願意買單？不妨試着從三個角度揭開AR眼鏡隱藏在“資本寵兒”面具下的真實樣貌。

首先是殺手級應用的缺失。

這似乎是一個老生常談的話題，曾有人用來解釋Google Glass失敗的原因，現在依然適用。不同的是，現在的AR眼鏡已經被壓縮到兩三千元的價格，計算、感知和显示能力遠超2012年，產品形態從一體式過渡到了分體式，“眼鏡”的重量可以輕至40g以內，偏偏還是缺少用戶願意買單的殺手級應用。

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其次是智能手機的阻礙。

許多AR眼鏡在用戶體驗上描繪了誘人的場景，譬如身臨其境的遊戲、120寸巨幕觀影、隨時隨地辦公……可對於務實的用戶來說，AR眼鏡提供的所有功能，幾乎都能在智能手機上滿足，所謂的觀影和遊戲體驗常常站不住腳。這恐怕也是殺手級應用缺失的“禍首”，先要越過一座用戶體驗非常成熟的“高山”。

最後是用戶體驗上的硬傷。

打開一些AR眼鏡的產品介紹，諸如Birdbath、自由曲面、MicroOLED、眼前追蹤等概念躍然紙上，每一個字眼都在闡述產品的奇妙體驗。可在電商評論區以及第三方投訴平台上，時常可以看到戴着頭暈、毀眼睛、沒有售後、夾腦袋等吐槽，即使技術上已經“大躍進”，體驗上的不成熟仍是無可否認的事實。

回到“計算中心”的話題上，計算平台的代際躍遷，絕非是靠時間來界定的，類似的故事或許可以打動資本，卻無法說服普通用戶。所謂的“計算平台”，遠不是產品形態的改變，而是用戶注意力的遷移，缺少殺手級應用、缺少差異化賣點、缺少可持續體驗的AR眼鏡，註定還有很長的路要走。

至少就目前來看，AR眼鏡還處於“定方向”的初級階段，擺在面前的有許多種方案，可能有一些是正確的方向，也可能都是誤區。

這種試錯和智能手機的屏幕大小、像素高低、攝像頭數量等有本質的區別，倘若不能在辦公、社交、娛樂等高頻場景上打磨和優化出最優解，無法越過“能夠正常使用”的最低門檻，僅僅用一些不合時宜的技術堆砌和“炫技”式的創新來“忽悠用戶”，終歸不能讓普通消費者看到買單的必要。

03 市場是否在B端？

消費者還需要培養，To B能否行得通呢？

這個問題的答案並不難回答，因為AR眼鏡已經在B端市場深耕多年。2016年行業進入低谷期時，AR眼鏡創業者就集體看向了企業市場，包括汽車、能源、醫學、教育、工業等領域，企業級用戶對價格的容忍度更大，對“技術創新”也更加包容。

有別於C端市場娛樂為主的定位，AR眼鏡在B端嘗試扮演了生產力工具的角色。再確切一些的話，AR眼鏡上的攝像頭充當了佩戴者的“眼睛”，衍生出了人臉識別、遠程協作、視頻錄製等應用，然後再匹配實際的生產場景。

比如在巡檢領域，巡檢工人可以戴着AR眼鏡作業，通過識別設備上的二維碼標籤，AR眼鏡可以自動記錄工人的檢查過程，對一些細節進行拍照，一旦發現了故障或隱患，還可以通過AR眼鏡進行遠程協助，遠程專家藉助AR眼鏡傳回的數據快速排查問題，效率遠超傳統的紙質巡檢。

再比如遠程培訓，一些技能培訓的課程中，如果學員們戴着AR眼鏡上課，映入眼帘的不再只是文字、圖文、視頻、文檔等資料，可能是1:1還原的3D素材，用三維的方式直觀地介紹培訓內容，譬如新產品上市的銷售培訓、對生產線安裝操作工人的培訓、建築行業對橋樑結構的講解等等。

這些應用場景並不缺少落地空間。三一重工等企業早已將AR眼鏡用於遠程維修作業、不少職業技術學院在工業實訓課引入了AR設備、寶馬等車企紛紛利用3D模型進行做新車上市的銷售培訓……某種程度上已經打開了B端市場

億邦動力網曾報道稱，大中華地區已經是微軟Hololens增速最快的海外市場，其中遠程指導和工業實訓是最主要的銷量引擎；前面提到的Rokid，在元宇宙的風口崛起前，一直在講工業應用的故事；包括谷東科技、易現先進科技在內的創業公司，瞄準的都是工業3D和實訓場景。

經不起琢磨的依然是數據。倘若IDC的調研數據沒有問題，2022年全球銷售了27萬台AR 設備，去掉消費級市場的17萬台，B端客戶的購買力僅有10萬台的規模，仍然屬於小範圍測試的長尾市場，並未真正走進生產環節。

原因並不難理解，AR眼鏡在B端市場同樣缺少剛性需求。以巡檢為例，AR眼鏡的故事看似豐滿，最大的對手恰恰是智能手機的攝像頭，掃碼、拍照、錄像、遠程視頻……沒有任何功能是智能手機無法替代的。也許中大型企業願意為新物種買單，大多數中小企業不難算清楚一筆經濟賬。

不排除AR眼鏡和人工智能、3D建模等技術融合后，在B端市場呈現出更大的競爭力，演變出一些智能手機難以勝任的生產力。可就現階段來說，AR眼鏡的B端應用照舊有些雞肋，想要撬開市場的難度仍然很大，還需要很長一段時間尋找體驗、效率、價格的平衡點，B端甚至可能比C端更難點燃。

做一個總結的話，相較於消費級市場的“高度內卷”，看起來還是一片藍海的B端市場，短期內也不會是理想的避風巷。

04 寫在最後

有趣的是，AR行業的風還未被吹起，口水戰卻已經上演。

典型的例子就是對“市場第一”的爭奪，雷鳥創新、Nreal、Rokid均在不同的報告中強調了“市場份額第一”的地位；有人直接套用智能手機市場早期的“中華酷聯”說法，炮製出了“AR四小龍”的概念。

或許這才是AR市場的真實寫照：在資本市場吸納了上億資金的明星企業，已經難掩心中的焦慮和躁動。

再加上ChatGPT已經掩蓋了元宇宙的風頭，整個行業再次進入到冷靜期，騰訊、Pico都傳出了解散XR團隊的新聞，即使是All in元宇宙的Meta，也進行了萬人裁員……市場的寒意正傳遞給產業鏈中的每一家企業。

而按照易觀分析等機構的預測，消費級AR眼鏡的成熟還要等到2027年前後，距離市場的爆發還有四五個年頭，期間註定離不開質疑和爭議，無形的焦慮、壓力也將日漸增加。

沿循這樣的邏輯，“蘋果將推出AR產品”的一幕還將繼續上演，畢竟在體驗、應用和價格都不夠成熟，小米、華為未能改寫AR眼鏡命運的局面下，蘋果可能是為數不多可以提振行業信心的有利因素了。

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