44歲的「老闆」想變年輕

44歲的「老闆」想變年輕

2023.10.20 09:20

 · 來自湖南

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返老還童，得吃仙丹。

圖片來源@視覺中國

文 | 洞見新研社 辰紋

從村辦集體企業餘杭縣紅星五金廠起家，到生產貼牌油煙機，再到註冊“老闆”商標，改制有限公司，老闆電器已經走過了44個春秋。

在這44年中，老闆電器是首家登陸資本市場的高端廚電企業，也是廚電雙雄之一，市佔率常年盤踞行業第一，鼎盛時期，頗有舍我其誰的氣勢。 

今時不同往日，44歲的老闆電器遭遇到“中年危機”。 

向外比，同時期成長起來的海爾、美的等品牌多元化方向發展，體量規模早已被甩開幾條街。 

向內比，過去的3年（2020年-2022年），老闆電器的營收增速分別為4.74%、24.84%和1.22%，營收連續5年落後於老對手方太，市場地位也由行業第一跌至第二。 

雖然仍是行業頭部，但老闆電器的焦慮已躍然紙上，中年危機該如何化解呢？ 

01 主動靠近年輕人

死守着高端品牌的定位，老闆電器在過去很長一段時間內在用戶心中錨定的是老成與保守的品牌調性，特別是2008年諮詢公司為老闆電器策劃出“油煙機只選大吸力，中國每賣出10台大吸力油煙機，就有6台是老闆”的廣告案，將老闆與大吸力油煙機牢牢綁定。

在老闆電器的認知中，大吸力才能保證控油控煙的效果，繼而才能匹配“高端”的定位，因而其產品研發與宣發主要集中在風量、風壓、風俗等指標參數上，只要數據上保持領先，就能在市場上壓過友商。 

可是隨着行業的發展，抽油煙機的參數內卷也基本走到了盡頭，大家都處於同一水平線時，老闆電器的優勢就沒那麼明顯了，因而近兩年來，也開始嘗試轉變。 

去年的新品發布會上，老闆電器一口氣發布了集成灶、洗碗機、蒸烤炸一體機、洗消一體機等10款產品，一個非常明顯的風向，發布的大部分新品是為年輕人定製的新興廚電。 

今年，老闆電器瞄準更容易被年輕群體所接受的洗碗機品類，並重金簽下王一博為產品代言，希望藉助關鍵人物/年輕偶像的影響力實現洗碗機產品的破圈，更進一步，乃至於對老闆電器整個品牌的認知。 

在王一博之前，老闆電器簽下的代言人還包括宋威龍、徐凱、孟美岐、舒淇、那英等一眾內娛頂流，面向的傳播受眾也全部是聚焦於年輕群體。 

並不僅僅依靠代言人來向年輕人靠攏，老闆電器在營銷上，無論是內容形式，還是渠道方式，也在積極求變。 

比如，過去投放廣告，報紙電視、電梯戶外這類的傳媒載體是第一選擇，而如今老闆電器更加註重微博、微信、小紅書、抖音、快手、B站等更能影響年輕用戶消費決策的流量平台，傳播方式也是從內容進行延伸，強調產品的種草和教育，藉助用戶形成的“漣漪效應”來完成品牌的破圈。 

今年上半年，老闆電器製作了一組以“開小灶”為主題的產品廣告，與過往單純的形象展示，產品說教的內容形式有所不同，這組廣告採用了創意小短劇的形式，畫風輕鬆而愉悅，加上千萬級育兒博主@年糕媽媽的助推，品牌觀感上讓人耳目一新。 

經濟學教授，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾指出：品牌應該將營銷中心轉移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創造。 

從上述案例不難看出，老闆電器正在從用戶需求出發，站在消費者的立場進行營銷傳播的方向轉變，其目的就是為了下沉到年輕群體中，成為一個44歲的少年，構建起品牌差異化的護城河。 

02 “變”年輕的背後有難言之隱

老闆電器積極向年輕人靠攏，其中的核心關鍵是品牌增長已經觸頂，特別是房地產紅利的消逝，老闆電器甚至想守住原有基盤都有些吃力了。 

如今復盤老闆電器的發展歷程，可以發現公司在2020年之前的高速增長與地產行業的發展深度關聯。 

2019年披露的《中國房地產精裝修廚電行業白皮書》显示，老闆電器當時與超過85%的百強房地產客戶達成戰略合作，廚電產品在工程渠道市佔率連續五年位居第一。 

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從2011年到2017年的這5年時間內，老闆電器的營收以及歸母凈利潤年複合增速分別達到28.84%及40.87%，均超兩位數。 

可是隨着地產行業進入下行周期，廚電行業整體進入到“失速”狀態，老闆電器不可避免受到影響。 

2022年財報显示，老闆電器吸油煙機、燃氣灶這兩項主營業務的營收分別為48.79億元、24.56億元，分別同比下跌0.97%、上漲0.71%。 

今年上半年，行業有所回暖，老闆電器實現營收49.35億元，同比增長11.04%；凈利潤8.3億元，同比增長14.67%，這樣的業績能否長期保持難以確定，可以確定的是，過往蒙眼狂奔的時光再也回不去了。 

一般來說，很多企業在主營業務發展見頂之後，大多會嘗試其他方向，尋找新的增長曲線，老闆電器也曾想過走出廚房，但卻因為種種原因被“困”在廚房之中。 

首先，廚電行業的高毛利，讓老闆電器安於現狀，缺乏外拓動力。 

廚電的特殊性在於新舊產品更換的過程比較麻煩，其中還會產生額外的更換費用，這就使得很多用戶在選擇廚電產品時，通常會抱着“一次到位”的心理，對價格的容忍度要高於其他家電產品。 

數據显示，近三年來，老闆電器廚電業務的毛利率分別為55.18%、52.35%和48.53%，基本維持在50%上下。其中，油煙機和燃氣灶這兩個品類，毛利率則始終超過50%。 

作為對比，格力的空調業務和海爾的冰箱與洗衣機近三年的毛利率最高不超過35%。 

能夠“躺賺”，加之老闆電器一直堅持抽油煙機單品為王的經營思路，跳出舒適圈難以成為公司共同一致的目標。 

其次，為了維持住“高端”品牌的定位，老闆電器不願放下身段進入下沉市場，雖然過去曾推出主攻低端市場的子品牌名氣電器，但由於戰略上的輕視，在行業中沒有激起太大的水花，2020年以後，老闆電器甚至在年報中不再披露有關名氣電器的經營情況。 

自此，老闆電器錯過了進入下沉市場的最佳時間窗口。 

回到廚電賽道的自留地，為了保持品牌持續向上的競爭力，唯有從最具潛力的年輕群體中破局，品牌調性向年輕化發展也就可以理解了。 

03 智能化難以成為品牌年輕的正解

營銷層面的變化，只是形式上的年輕，品牌要“變”年輕，其核心要在於產品層面的貼合需求與全面升級。 

老闆電器選擇的方向是順應数字化的潮流，用数字廚電的概念對產品的智能化升級進行包裝。 

去年8月，老闆電器推出了第一代ROKI数字廚電，讓廚房內的廚電產品們可以互相通聯，用戶可以與AI烹飪助理“ROKI先生”進行語音交互，進而實現廚電場景自動化。 

老闆電器創始人任建華認為，相比傳統廚電，数字廚電更側重硬件創新，数字廚電把硬件、軟件、內容、服務、生態視為一個整體，就好比傳統手機與智能手機的區別：既要做好硬件（機器）、又要做好軟件（操作系統、內容生態）。 

ROKI数字廚電的硬件就是一整套廚電設備，其中包括ROKI先生KM310、明火自動翻炒鍋KP100等8件產品。 

軟件則是一個裝載了4000多道数字菜譜的AI烹飪助理——“ROKI先生”，也就是這套廚電設備的管理系統，通過“ROKI先生”，可以連接全部廚電設備，進行協同工作，還可以幫助用戶學習做菜。 

從技術原理上來看，老闆電器的ROKI数字廚電與時下大熱的智能家居並沒有太大區別，数字廚房作為全屋智能/智能家居的一部分，在與全局方案的對比中，面對華為、小米、歐瑞博這樣的專業玩家，方太電器的ROKI数字廚電並沒有優勢可言。 

另外一方面，老闆電器當初能夠樹立起高端品牌的定位，很大原因在於市場競爭不夠充分，吃到了時代紅利，如今的形勢是，数字化、智能化的升級人人都在做，而且啟動的時間比老闆電器早，做出的產品競爭力也都不弱，此時老闆電器要想跑出，就沒那麼容易了。 

2016年，九陽聯合深思考人工智能機器人科技( 北京 )有限公司，歷時一年多，打造了一款廚房助理機器人產品。 

2018年的CES展會上，海爾展出了成套化智慧廚房，從煙機到灶具，再到烤箱、消毒櫃的聯動，海爾甚至還建立了專攻智能家居的品牌三翼鳥進行市場化運作。 

無論是產品的布局和生態的廣度，還是技術的深度和市場的認可，方太電器與海爾都不在一個層級。 

說這麼多，只是想表達，老闆電器將產品進行数字化和智能化的升級，在方向上沒有問題，問題是要想借這個事情來講品牌年輕化的故事，老闆電器恐怕還得拿出像“大吸力抽油煙機”這樣能夠引發友商跟隨的行業創新，以及更長的時間來進行驗證。 

如是看來，44歲的老闆電器“變”年輕這件事，任重而道遠。 

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