飛書借抖音發揮

飛書變了，因為企業對飛書的心態和需求在變。

起初，絕大多數公司對飛書的關注，源自於對字節跳動組織進化思考的好奇。尤其當謝欣將飛書定義為：一款改變生產關係的工具，而且是一款能提升甚至改變組織行為的工具。能想象到，聽到這樣描述的老闆，差不多兩眼放光。

字節現在大力推廣的另一款toB服務火山引擎，主打增長，對企業主具有類似的吸引魔力。他們希望學習字節的組織建設能力，複製字節增長的奇迹。

所以最初，飛書最想強調的是，追尋理想工作方式，幫助組織變革。「先進團隊用飛書」，不僅是一種身份的賦予，還是一種含蓄的暗示。

然而，這種美好的想象不能為企業帶來真金白銀，或肉眼可見的數據增長。toB 的本質是幫助企業更好地 toC，回過味來的飛書不再跟企業談夢想，從務虛變得務實。

飛書的自我定義，變了

一直不看重 DAU 的飛書，也不得不「借題發揮」，開始覬覦抖音的流量。

飛書給自己貼的一個最新標籤是，「抖音營銷新利器」。打通抖音企業號，飛書每月給五菱帶去17萬條銷售線索。

這意味着，飛書開始用抖音的巨大流量池來打動潛在客戶，以飛書為底座工具，幫助企業構建營銷系統，將企業、經銷商、消費者連接起來，這就是妥妥的私域啊。

五菱高管直言，「飛書讓我們嘗到了線上營銷帶動銷量增長的甜頭。」

似曾相識，這是過去企業微信強調的概念，他們打造的標杆案例是，企業微信幫助小鵬汽車，從公域精準建立私域，還對用戶分層運營。現在，這也是飛書最想講述的核心賣點了。

過去，面對抖音的海量流量，飛書一直都很克制。謝欣很早就說，toB公司不以DAU為目標。而這樣的克制從今年 8 月就被打破了。

8月16日至9月6日，抖音的「雲端校招季」活動，飛書招聘上線直播間收簡歷的功能。與其說，這是抖音下場招聘市場，不如說是飛書借抖音的場地，招徠潛在客戶。

宣講會直播間，企業可以掛載飛書招聘頁面，自定義崗位信息。應聘者使用當前的抖音賬號直接從直播間進入招聘頁面，投遞簡歷至飛書招聘系統，HR則可從飛書招聘的後台獲取應聘者的簡歷信息。官方公布的企業招聘名單中，寶潔、蔚來、雀巢、歐萊雅等品牌赫然在列。

抖音有着龐大的 C 端流量，數百萬家公司在抖音上做生意。他們用抖音直播、賣貨、觸達消費者，但用飛書的企業並不多。

相比之下，阿里雲拿下大客戶背後，離不開釘釘的緊密配合。企業微信與微信生態的打通，幫助騰訊在零售行業長驅直入，無數品牌通過企業微信連接用戶。

飛書或許終於想通了，抖音是無數企業覬覦的流量池，近水樓台，為什麼不幫助企業在抖音更好地做生意，以此加強跟企業的連接？

招人是企業的剛需之一。疫情反覆，一邊是玩抖音的海量求職者，一邊是無法進行線下宣講和面試的招聘者。抖音搭台，飛書助力，一舉兩得。

除了強化與抖音的連接，過去一年飛書的另一個變化是從「協同工具」到「組織工具」。

尤其今年5月份，飛書pepole對外發布，這意味着「對事不對人」的飛書，開始管人了。飛書產品線也逐漸分成了「辦公協作」和「組織人力」兩大塊。

在疫情之初、遠程辦公崛起的時候，相比企業微信和釘釘，2019年Q3才開放的飛書並沒有吃到太多的用戶增長紅利。

QuestMobile 數據显示，今年9月，釘釘MAU為 2.2 億，企業微信 1.1 億，飛書則為 840 萬。

此前，沒有先發優勢的飛書，想要靠產品體驗突圍。它聲稱自己對標的產品是 Google 的 G Suite 套件，以及微軟的 Microsoft 辦公套件，主打「協同工具」，賣的是文檔、表格、會議、郵箱等等產品。

據說飛書 CEO 謝欣在內部評審會時常會發出這樣三連問：「我們這個產品功能是世界一流的產品解決方案嗎？如果不是，那世界一流的解決方案是怎樣的？我們能做到嗎？」

事實證明，儘管企微和釘釘在一些產品細節的體驗上不及飛書，光靠「協同辦公」，飛書很難撬動大客戶。

一方面，是 toB 產品的遷移成本高企，數據、使用習慣都要重新建立；另一方面， toB 產品的決策者，往往不是用戶自己。員工覺得好用，不一定老闆就會買單。老闆最看重的，是能夠幫助企業獲益。

用戶的認知，沒變

不管如何努力扭轉，飛書最深入人心的產品，還是協同工具。

飛書官方賬號曾發布過一個帖子：「你和身邊的朋友們，用飛書做的最上癮的一個功能是什麼？」

雲文檔、妙記、多維表格，是評論區提及最多的功能。這三款產品都是相對 toC 的產品：無需企業賬號，個人也可使用。

有網友說，自己的公司「用自建的 OA 平台提申請，用釘釘考勤，用企業微信下發通知，用飛書做文檔工作」。

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這樣的例子在中小公司中並不在少數。在大部分用戶眼中，飛書=文檔協同，企業微信=客戶服務，釘釘=人員管理。

李棟（化名）是一家文旅公司的創始人，公司規模不到 50 人。他們同時使用了釘釘、飛書、企業微信三款軟件。

「釘釘主要用於打卡、請假、審批、報銷。飛書用於項目籌備階段，團隊內部的協同和文件。企業微信主要是用企業郵箱、會議功能，以及項目落地后的客戶服務。」

釘釘、飛書的免費功能，對於李棟的公司來說足夠。他們唯一付費的，是騰訊企業郵箱的域名。每年幾百塊，他們這樣的中小企業可以承受。最重要的是，企業郵箱、企業微信和微信都能打通，這是他們需要的。

花很少的錢，解決不小的問題，李棟覺得有些不可思議，他甚至開玩笑，「感覺大廠像是在做慈善。」

他們還從飛書薅羊毛。文化設計行業涉及的文件數量龐大，他們也並未觸達飛書300 GB雲端存儲空間的免費版限額。「我甚至都不知道飛書的收費額度是多少，在使用的時候，它在這方面的提醒是非常弱的。」此外，飛書會議和妙記也很打動李棟。

騰訊會議附加功能收費后，他們公司曾考慮過切換到飛書會議進行面試、客戶溝通等會議，但最大的痛點還是在於「不是每個人都有飛書賬號」——雖然飛書會議也能在網頁版直接使用，但還是需要參會者有飛書賬號。

李棟的觀察是，學生上網課，主要用騰訊會議、釘釘，所以他們一定有這兩個產品的賬號。但有飛書賬號的學生就太少了。而他們有時候恰恰需要一些大學生做兼職。

Emma在一家 IT 服務公司的市場部工作，她的感受是，「我們市場部用飛書多，需要比較多的文檔協同；但銷售部大都在用企業微信，他們要接觸客戶，個人微信不太正式，企業微信顯得更加專業。」

儘管飛書是文檔重度用戶的心頭好，不過在同樣對文檔有密集需求的金融行業，卻沒有深入人心。相反，金融圈大範圍採用了企業微信作為內部辦公工具。

在證券公司工作的張勤說，「我們用的最多的是會議功能，企業微信和騰訊會議打通了，且騰訊會議可以直接用微信號登錄，開電話時會很方便。」居家辦公期間，他們使用最高頻的工具就是騰訊會議。

至於飛書文檔沒有打動文檔工作繁重的金融從業者的原因，張勤解釋，金融行業的文檔主要還是通過本地的 Office 三件套、PDF 來完成。

一方面，Office 的使用習慣根深蒂固；另一方面，文檔的協同性太好或者處處留痕，反而會在工作中帶來一些困擾。「我們內部文檔共享，主要是共享結果文件，而不是共享過程文件。」

突圍三國殺

雖然外界習慣把飛書、釘釘、企業微信這三款產品進行對比，但在中小企業的實際使用中，他們並不是非此即彼的關係。

只有數據沉澱多的大客戶，出於沉澱業務數據的需求，才會在三者之中做選擇題。

如果將企業数字化轉型做一定的環節劃分，涉及消費域、組織域、生產域。

企業微信擅長的是消費域，鏈接微信用戶；釘釘瞄準的是組織域，對應着打卡、審批、IM、OA等組織管理功能；飛書則面向一部分的生產域：創意型的、互聯網屬性強的生產工作。

釘釘的問題在於，老闆喜歡，員工不喜歡。

它被即刻網友票選為「最不喜歡的 app」：釘釘讓我朝九晚五周末雙休變成了全年無休；釘釘對員工不太友好，經常被領導 Ding，太干擾了。但打卡、Ding一下、上網課，這些離用戶更近的淺層功能，並不是釘釘的全部。

釘釘的思路是，專註打造 PaaS 底座，沉澱業務數據；同時把應用交給第三方開發者，或者公司的 IT 部門。這樣，釘釘能夠更好地滿足大客戶定製化的需求，也有餘力去提升自己的核心功能。

企業微信則更像是私域流量的運營工具，缺乏全套的協同和組織管理解決方案。

人們常常把騰訊會議、騰訊文檔和企業微信聯繫起來，但他們其實是 CSIG 事業部下的另兩款獨立產品，而企業微信隸屬於 WXG 事業部。

2021 年後，企業微信和騰訊會議、騰訊文檔的互通互聯加強了，但部門間的阻力仍然存在，目前並沒有將騰訊 SaaS 的所有能力集成打包售賣。

但單憑企業微信自身，也滿足了需要重度運營客戶的企業的剛需。在 BOSS 直聘上，甚至有企業開放專門的一個崗位，叫做「企業微信運營專員」。

飛書必須找到差異化的路徑，它希望走 PLG 模式，用產品帶動增長，雖然文檔功能已經被市場認可和接納，但業務類、流程類的應用，還有待提升。

飛書的基礎版本對中小企業已足夠，拿下大客戶顯得至關重要。飛書一開始也是希望打造一些標杆企業案例，起到示範作用。但對於大客戶來說，體驗僅僅是錦上添花。toB 的產品開發，更多是深耕業務場景、響應客戶需求。

與釘釘和企業微信不同，過去「先進企業，先用飛書」更多是在打一種身份認同，而非痛點、剛性需求。

這種先進，來自於字節發展本身，想把字節自身的高速發展總結成 OKR 方法論，再將理念打造成產品。無論是字節本身，還是作為標杆案例的小米、理想汽車，無一不是有「先進」光環的企業。

先進，能提供一種良好的感覺，但卻不一定能切切實實地幫企業掙到錢。有餘力為「先進」買單的企業是少數。

網絡流傳着這樣一個段子：「先進團隊，先用飛書，再用企業微信，最後還得是釘釘。」

為了扭轉這種局面，先進的飛書必須接地氣，從務虛到務實。所以，你會發現飛書越來越多地講起銷售線索運營、供應鏈管理、引流和創收的故事。

畢竟能真正給企業帶來營收的工具，才是真正的先進。能幫助企業更好地toC，才是真正好的toB服務。難怪有人說，toB的終局還是toC。

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