邊界上的董明珠

圖片來源@視覺中國

文 | 巨潮WAVE，作者｜謝澤鋒，編輯 | 楊旭然

她是鐵面無私、雷厲風行的“中國商界鐵娘子”，也是多年來獨自撫養孩子的單身媽媽；她是世界500強企業掌門人，也是一位備受關注和爭議的網紅企業家。

她如守夜人一般堅持製造業，與雷軍打賭，和競爭對手死磕；她堅定擁抱直播帶貨，甚至還欽定了年輕的“網紅接班人”；由於距離互聯網太近，她甚至被傳出緋聞，並怒斥謠言自證清白；她既是親力親為的一把手，也是格力鐵打的一號代言人。

董明珠對於格力這家公司在傳播上的賦能，甚至讓人忘記了它其實脫胎於國企。

他帶領格力一路擴張，坐上世界第一空調企業的寶座。但在家電行業增速放緩的大背景下，格力也在面臨“中年危機”，核心空調產品的收入也被老對手美的反超。

在尋找企業發展的第二曲線時，她的偏執差點害了格力——投資珠海銀隆一波三折甚至反目為敵——後者更是醜事連連，更別說關於格力手機的各種“舊聞”……

由男人主導的商業世界中，董明珠顯得那麼扎眼，卻又如此耀眼。

她的鐵腕管理創造了格力昔日之輝煌，但“董小姐”的特立獨行，如鋼筋鐵骨般的執拗，也讓格力這家沉穩的製造業公司，增添了不少戲劇色彩。

但如今的董明珠已經與一起，站到了自己可能的邊界之上。二者是否能夠突破這個近乎剛性的邊界，將以怎樣的方式突破這個邊界，對於所有關心格力和董明珠的投資者、分析師乃至吃瓜群眾們來說，都是相當重要的。‍‍‍‍‍‍‍‍

01 難纏的老對手

作為一種調節室內溫度的家電，空調行業與地產大周期緊密相關。兩個行業的增長曲線也是高度吻合。

2020年起，地產嚴調控疊加疫情爆發，空調行業遭遇三連降。奧維雲網數據显示，2022年我國空調零售銷量5714萬台，僅有2019年最高峰時的81%。

行業的周期和規律問題，讓身為全球最大的空調廠商的格力也難以獨善其身。

的總收入自2019年突破2000億關口后，開始下降；凈利潤在2019年上升到262.03億元的歷史最高點，此後便出現兩連降，2021年回升至230.64億元。

從銷量端來看，歐睿國際數據显示，2021年格力全球市場佔有率為20.2%，依舊為全球第一。這是格力自2003年以來連續18年問鼎頭名。

但在收入端，格力的基本盤被美的反超。在此前很長時間，格力的空調業務收入一直壓制着美的和海爾。

2020年，美的空調業務斬獲1212億元，而為1179億元，美的正式反超格力，晉級為行業第一。

一年後，格力空調業務和美的之間的差距進一步擴大。當年，美的空調業務收入1419億元，而為1317億元，相差102億元。

到了2022年上半年，格力空調收入687.46億元，而美的達到了832.36億元，差距拉大到145億元。

格力在空調行業的強勢地位被肉眼可見的推翻，美的甚至還在擴大自己的領先優勢。

美的來勢洶洶面前，董明珠選擇加碼生活電器，而這原本就不是格力的強項。

2004年，收購大股東格力集團的小家電業務；十年後，設立子公司珠海大松生活電器，將小家電在內的生活電器業務收入其中。2018年，又收購晶弘冰箱。至此可以看出，格力是準備在美的的強勢領域大幹一場。

董明珠依舊親自擔綱代言人，揚言：要做世界最好的電飯煲，挑戰日韓貨。但現實卻十分尷尬，在近期天貓“38煥新周”實時銷量排名（3月7日11時數據）中，大松尚排不進前20名，而被她諷刺為“貼牌貨”的小米有兩款產品名列其中。

空調之外，格力新品的拓展情況不佳——甚至可以用孱弱來形容。當美的、海爾的非空調業務帶來上千億營收時，格力甚至沒能超過50億（2021年年報數據）。

2022年上半年，格力生活電器僅貢獻21.77億收入，而上年同期還有22.1億，生活電器的收入貢獻始終也沒能突破3%。

連番互掐后，格力正面戰場被接連攻破，大本營還被偷襲。更讓人不樂觀的是，其第二戰場出師不利，相當於格力正在失去繪製第二曲線的機會。

02 不順利的多元化

恐怕沒有人比董明珠更想撕掉格力的“空調標籤”。

2019年，董明珠雄心勃勃地喊出：格力2023年要達到6000億的銷售額。但2022前三季度其營收才1483億元，與6000億目標相差甚遠。

為達成這一願景，董明珠進行着偏執的多元化路線。

這其中，格力手機總是被嘲笑最多的項目。格力曾將手機看作搶奪智能家居的入口，擔當著連接和控制智能家電的重要載體。

董明珠更是不遺餘力的向外傳達“做手機分分鐘超過小米”的信心，包括“銷售5000萬至1億不是問題”，“格力手機不比蘋果差”等等。但現實的情況顯然已經被所有人看到了。

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進軍新能源原本是個正確的判斷，但董明珠的問題在於看錯了人。不僅看錯了人，還在看錯之後堅定信念一意孤行，最終撞得頭破血流。

2016年，董明珠力主以130億元收購銀隆新能源，實現從家電跨界至新能源汽車。然而，這一計劃自萌發時就遭到諸多質疑，果然在一年後股東大會上被中小股民否決。

董明珠心有不甘，她說：“珠海銀隆是個未被發現的金子。反對的人是鼠目寸光，只看眼前三分地。”

之後，她不惜自掏腰包10億元，還不忘拉上自己的好朋友劉強東、王健林共同入股珠海銀隆，后又連續兩次增資，個人持股比例達到17.46%。

可惜“明珠有意，銀隆無情”。2018年1月，珠海銀隆被爆出拖欠供應商貨款，4個月後，位於武安的產業園大面積停工。

負面消息不止，更令人驚詫的是，被董明珠視為珍寶的銀隆，竟然存在原董事長魏銀倉、原總裁孫國華涉嫌侵佔公司10億元的不法行徑。後來，董明珠和魏銀倉反目成仇，雙方互訟。

2021年，通過司法拍賣取得銀隆30.47%的股權，銀隆成為控股子公司，更名為格力鈦新能源。

除了管理黑洞，珠海銀隆的核心技術——鈦酸鋰電池至今並未成為主流，且比磷酸鐵鋰電池貴3倍。在氫能都要迎來產業化曙光的時刻，董明珠的“鈦酸鋰”的倡導和宣傳卻被更多人逐漸淡忘了。

去年9月，董明珠還進行了一次更新、更跨界的嘗試——宣稱格力將進軍時下火熱的預製菜賽道，甚至還當選了廣東省預製菜裝備產業聯盟理事長。

董明珠在轉型方面不斷探索，但時至今日格力的多元化仍然乏善可陳，一些已經在做的項目難堪重任。財報中來看，格力的新興產業包括製冷元器件板塊，智能裝備板塊、新能源汽車和鋰電池板塊、精密模具板塊、再生資源板塊、半導體板塊、醫療健康板塊等等。

但近五年，其工業製品業務佔比最高時僅為3.03%，智能裝備業務最高佔比僅為1.57%，綠色能源業務最高佔比僅為2.02%。

唯一具有看點的應該是零邊界芯片公司，截至2021年底，累計出貨量7200萬顆芯片，預計2022年底累計出貨量1.35億顆，年均出貨量達到3600萬顆。

仔細分析，格力的多元業務大多是由自身產業鏈拆分出來（零邊界供貨給格力空調）。但以董大姐對外界所展露出的強硬性格，這些業務實現對外供貨的難度不小。

可董明珠就是董明珠，面對“格力多元化失敗了嗎”的問題時，董明珠依舊霸氣回應：“我從來沒認為我失敗！”

因為在她的字典里沒有“失敗”二字。她長久以來打造的人格特質，已經不允許她承認哪怕一丁點的犯錯。

03 難逃“能力邊界”

當格力陷入增長瓶頸期時，外界甚至出現了這樣的論調。

“格力最大的發展障礙就是董明珠。” 

當然，這樣的評定必須加上一個時間設定，否則是斷然不成立的。

1992年，董明珠一個人在安徽的銷售額就高達1600萬元，占整個公司的1/8。被調往毫無格力基礎的南京，她獨自簽下了一張200萬元的訂單，一年內，個人銷售額飆升至3650萬元。

毫無疑問，董明珠是一名無可爭議的“金牌銷售”，是每個企業都夢寐以求的前線大將。但她是否能稱得上是一名優秀的企業家，至少至今來看還是可以探討的——這其中的衡量標準可能包括了戰略布局、投資眼光、管理水平、市值表現等等。

其強勢的管理風格，讓格力內部的經營運轉極為高效，但硬幣的另一面，又讓企業容易陷入到“一言堂”的管理模式中，這早已是在輿論場上被反覆討論的問題。

董明珠上任后，格力肉眼可見地掀起了個人色彩濃重的宣傳攻勢，憑藉董式風格的傳播，市場將格力和董明珠逐漸畫上等號。

但格力的消費者們基本上已經遺忘（而且也不會在意），格力成功的基座來自於它真正的締造者，創始人，也是董明珠的伯樂朱江洪；現在的官網上，已經找不到關於他的隻字片語的介紹，當年的創業歷史也被雪藏。

董明珠的功績被大書特書時，朱江洪被直接掃到了歷史的角落裡。但實際的情況就是，格力造空調的品質路線、技術基因、江湖地位，都是朱江洪時代鑄就的；銷售模式，是朱江洪支持董明珠打造的；就連董明珠的接班，也是由朱江洪力排眾議選定。

上世紀90年代，朱江洪率領格力擊敗當時空調行業的老大哥春蘭，創造專賣模式，引進“六西格瑪管理法”，於業內破天荒地提出了“整機六年免費保修”的政策，並強力抵禦了美國開利、日本大金的惡意收購。

朱江洪曾坦言，如果他繼續執掌格力，應該不會造手機、造汽車。因為當年的春蘭就是敗於多元化，才給了格力崛起的機會。

對於“沒有董明珠就沒有格力”的言論，朱江洪則直言：“沒有朱江洪就沒有董明珠，這話還有一定道理。”

但不論如何較真和明裡暗裡對抗，兩人都是格力走向成功的大功臣，缺一不可。2012年，董明珠接班時，格力已經是空調行業的一哥，營收已經突破千億關口。隨後，趁着地產黃金時代，加上董明珠獨特的個人宣傳，格力收入、利潤、市值持續大漲特漲。

資本市場中，董明珠將格力價值股的特性推到極致，將其打造成了一家優秀的、成熟的高分紅上市公司。這也是董明珠回擊質疑最好用的武器，“我從來沒認為我失敗，失敗了這個企業不能給股民分紅了。我們已經給股市分紅1000多億，但從股市只融資50億元。”

相比美的和海爾，極為慷慨，凈分紅也超千億，是美的的2倍，海爾智家的9倍。是A股絕對的良心企業。

董明珠接任董事長以來，股價（后復權）最高上漲超8倍，至今也有近4倍的漲幅。對於一家成熟型企業，已經頗為難得。

每一個企業的經營風格，都是執掌者個人性格的延伸。我們不能因為一些問題而否定掉董明珠對格力長期以來的貢獻和功勞，但也要看到，格力至今沒能跳出朱江給這家企業所規劃出的邊界，除非其多元化能夠在真正意義上實現突破。

董明珠作為一個企業家的起點實在太高，甚至有可能會成為自己的天花板。這是她的不幸，但同時也是她的幸運。

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