走過至暗時刻，手機市場的2023還值得期待嗎？

圖片來源@視覺中國

文｜熊出墨請注意

與2013年的一派欣欣向榮相反，在剛剛過去的2022年，智能手機市場的寒氣已然傳遞到了每一家廠商。

2013年，GFK發布的數據显示，中國智能手機全年出貨量達3.5億部，同比增長84%；放眼全球市場，根據IDC統計，當年智能手機出貨量為10.04億，首次突破10億的小目標。

也就是在這一年，智能手機滲透率反超傳統功能手機，大步向前。

十年一輪迴。

近日，根據多家機構公布的年度數據，無論全球還是國內市場，智能手機市場的出貨情況都創下歷史新低：國內市場，出貨量跌破3億，同比去年縮水高達兩成；全球市場，出貨量跌破12億部，為近十年以來表現最差的一年。

尾隨這組殘酷數據而來的，是各種駭人結論：前所未見、寒冬已至、不容樂觀……同時，大家不由得把擔憂目光投向2023年，行至低谷之後，市場是否會一頹再頹？

結合行業動態來展望新的一年，客觀而言，十年新低的數據固然值得警醒，但也不必過度悲觀。

撥亂反正，把精力投入正面戰場

智能手機大盤縮量，針對細分市場的“小而美”更難以為繼。

過去十年，乘着智能手機出貨量增長的東風，行業出現了諸多垂直定位的產品，女性手機、拍照手機、音樂手機、安全手機、遊戲手機等等。它們在常規的智能手機之外給予消費者更加個性化的選擇，並成功收穫了一批用戶。

比如女性手機賽道曾培育出朵唯等品牌，主打拍照的美圖手機巔峰時一年能賣出157萬部，頗為熱鬧的遊戲手機年出貨量同樣達到百萬級。

而且，作為向細分市場尋求增量的有效路徑之一，主流廠商也在積極布局相關產品。小米收購美圖手機后推出civi系列，依然主攻女性群體；紅米在2021年宣布正式進軍遊戲手機，把遊戲手機視作“長期戰略”。

百花齊放的另一面，反對的聲音也一直存在，即關於上述產品需求真偽的質疑。

余承東就曾開懟，“所有的手機都應該有遊戲性能，就像防水手機，現在所有的旗艦機都能防水，遊戲手機更多是一種概念和宣傳。”

一邊看的是利弊，一邊講的是對錯，共識無法形成。但是，在市場低迷之際，廠商的實際行動已經給這場爭論畫上了休止符。2022年，標誌性事件出現——遊戲手機折戟。

騰訊放棄收購黑鯊，身為遊戲手機的代表玩家，黑鯊淪落至裁員90%、創始人微博遭在線討薪的境地；聯想拯救者、努比亞紅魔的新機一改往日的浮夸風格，逐漸泯然眾機；紅米則是直接砍掉新機的電競版本，盧偉冰直言“2023年，你已不再需要一部電競手機。”

智能手機出貨量遭遇十年新低，遊戲手機走向末路，二者的重疊絕非巧合。

增量紅利仍在時，廠商挖掘並放大更多細分需求，人人都能從中分得一杯羹。而在整體需求萎靡之際，市場倒逼廠商撥亂反正，少一些花里胡哨的產品，把資源和精力放在正面市場。

由此可以給出判斷，智能手機廠商正從戰略擴張轉向戰略收縮。

行業里還能找到其他戰略收縮的例證，如OPPO和一加的協同作戰。2021年，一加正式與OPPO合併。2022年，劉作虎宣布OPPO進入雙品牌時代，一加偏重線上、主打性能。在此之前，雖然大家都明白OPPO與一加之間存在千絲萬縷的聯繫，可二者多年以來各自為營。

前後的反差，正是OPPO面對行業變局的收縮之舉。也因此，在合併之後，“不將就”的一加徹底向現實妥協。一方面，利用過去的積累為OPPO貢獻增量。另一方面，一加承擔起“銷庫存”的任務，旗艦新品的用料、性能在某些指標上不升反降，因而被群嘲“低人一等”。

綜上，砍掉浪費精力的支線，回歸主線，集中力量盤活存量市場，廠商在2023年還將會有更多相關動作。

高端之外，激活中低端消費意願

力爭高端，毫無疑問是過去兩三年裡國產品牌的首要目標。

就產品而言，經過幾代的摸索，各家都有了能與蘋果掰手腕的高端機型。特別是摺疊屏這一新興領域，華為、榮耀、小米、OPPO、vivo都已悉數到場，以換道超車完成了對蘋果的反超。

從出貨量來看，蘋果在高端市場的領先地位依然未受到實質性的衝擊。

以小米最新的喜報為例，在2022年的最後三周，國內智能手機4000-6000元價位段中小米的市場份額增長至21.7%。對於國產品牌而言，取得這一成績已屬不易。但是望向排行榜第一的蘋果，以一敵五，其40%以上的份額卻接近國產五家主流品牌之和。

業內人士指出，“短期的周銷數據易受新品發布等因素影響而出現較大波動，小米的表現就是受13系列初上市帶動。如果拉長周期，蘋果在高端市場的優勢會更加明顯，中國600美元以上智能手機市場里蘋果占的份額在70%左右。”

顯然，手機廠商集體向上、圍攻蘋果的步伐仍將繼續，基於此前的積累大概率會越走越順。這就意味着，2023年市場有望湧現出更多體驗優秀的高端產品。

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此外，手機行業還有一條常識無法忽略：高端產品處在金字塔尖，市場出貨量的反彈主要還是靠腰部以及底座部位的中端、入門級產品來實現。以600美元以上的高端產品為例，2022年年中在大盤中所佔比例為13.3%，另外86.7%的出貨量皆由600美元以下的產品貢獻。

中低端檔位消費意願的激活，將直接促成智能手機出貨量重回增長。

這就不得不正視一個問題，消費者為什麼不願意換手機了？

在創下出貨量十年新低的2022年，“年輕人不愛換手機”多次登上熱搜，Counterpoint Research數據显示，全球智能手機的換機周期長達43個月，中國智能手機換機周期預計增加到34個月，迎來史上最長換機周期。

近兩年還處於5G的商用普及窗口，按照過往經驗，通信技術的迭代可有效帶動智能手機的換代升級，但現實情況卻與預期不符，問題的嚴峻性愈發凸顯。

綜合業界的多方討論不難看出，造成這一現象的原因是複雜的，包括經濟形勢等外因、產品表現的內因等。但是與此同時，根據行業發展規律，其解決方案又是清晰可見的。

兩個字——創新。

高端市場的逆勢增長就是最有力的證據，2022年大盤縮量至十年最低水平，具體到高端市場卻恰好相反。尤其是高端市場代表產品摺疊屏，2022年第四季度，國內單季出貨超過110萬台，全年出貨量近330萬台，同比增幅高達118%。

翻倍增長背後，除了形態的創新，摺疊屏的吸引力還來自於技術突破讓屏幕平整度、鉸鏈可靠性提升，以及系統優化帶來的體驗升級。例如vivo XFold+採用六重航天級材料，榮耀Magic Vs創新榫卯式一體成型工藝，華為Pocket S的鉸鏈則是多維聯動升降水滴鉸鏈。

結論非常明顯，消費者並非不願更換手中的設備，而是不再為同質化的產品付費。

無論高端還是中端、入門市場，硬件、軟件體驗趨同的瓶頸得以突破，出貨量的增長難題便能迎刃而解。

生態布局，或成新的增長點

提升產品本身體驗的同時，智慧生活的升級浪潮還要求手機廠商加碼對智慧生態的布局，把服務優勢向更多場景延伸。

簡而言之，做好互聯。

智慧互聯，在手機行業並不是什麼新鮮詞彙。重新強調其重要性，只因今時不同往日。

以前相關的市場認知和配套設施不到位，有關智慧互聯生態的布局更多是體現戰略上的前瞻性。多數手機廠商淺嘗輒止，或者根本不曾對這塊給予過多投入。至多停留在手機藍牙連接手錶、耳機，或者通過APP控制IoT智能家居設備的層面。

而時至今日，隨着越來越多的智慧生活場景都有了着落，智能手機作為用戶的核心移動設備，也找到了更多的用武之地。智慧生態，從可有可無的加分項逐漸演變為手機廠商的必修課。

最典型的是車聯網場景，新能源汽車與智能手機的強強綁定，使手機廠商不得不跨界拼搶。

中國汽車工業協會最新統計显示，2022年中國新能源汽車產銷分別完成705.8萬輛和688.7萬輛，同比分別增長96.9%和93.4%。新能源在整體汽車市場佔有率提升至25.6%，高於上年12.1個百分點。

新能源汽車增長勢頭迅猛，大勢之下，手機廠商與車企之間的互相滲透，則在掀起車聯體驗的重構。

一方面，優化手機設備與車機的連接體驗。蘋果早年就布局CarPlay，華為基於鴻蒙系統實現車機軟件服務的智能流轉、智慧座艙，OPPO和vivo在2022年也相繼推出了智能車載服務。

另一方面，手機廠商直接下場造車，從源頭做到手機、車機的協同。小米是表現最為激進的选手，蘋果造車則是行業流傳多年的公開的秘密。另外，被吉利收購的魅族近期也因為註冊“無界汽車”商標而引發關注。

各家廠商的切入點、實施進度、服務能力不盡相同，卻在共同佐證一個結論，手機與汽車的智慧互聯已是兵家必爭之地。

手機、車機繼續深度融合，不排除智能互聯生態的服務會反過來影響用戶對手機品牌的消費決策。

這正是蔚來、吉利、特斯拉等車企向智能手機市場進軍的底氣所在。以吉利收購魅族為例，後者近期發布了FlymeAuto車機系統，業界有觀點認為，此次收購除了改善吉利旗下車型的車機體驗，還能一定程度上帶動魅族手機的銷量，把魅族這個已經被邊緣化的品牌往市場中心拉一把。

換言之，手機廠商關於智慧生態的布局裡孕育着新的銷量增長點。

寫在最後

跌破紀錄的出貨量，其傳遞的嚴峻形勢足以讓每一家廠商都深刻感受到當前市場的寒意，業內外對2023年的擔憂也是情理之中。

在悲觀的另一面，走進至暗時刻的手機廠商將不得不使出渾身解數去謀求增長。並且根據前文分析，解決路徑其實就擺在眼前。

八仙過海，各顯神通。

集中精力做好產品，在高端、中端、入門市場持續給出誠意之作；完善智慧生態布局，將服務優勢向其他場景延展。循此方向，各家的完成度及最終的呈現結果雖然無法保證，但可以確定的是，廠商的努力最終會得到消費者的正面反饋，隨之而來的就是市場的良性增長。

鑒於此，行業當前所經歷的至暗時刻，或許只是黎明到來前的黑夜。2023年的手機市場將是艱難的一年，亦可能是絕處逢生拐點之年。

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