董明珠贏了賭約，雷軍贏了市場，而美的贏了一切？

董明珠贏了賭約，雷軍贏了市場，而美的贏了一切？

2023.09.11 10:48

 · 來自北京

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格力、海爾和美的三家陷入近身搏殺之際，新對手小米已經強勢殺入戰局。

圖片來源@視覺中國

文 | BT財經

行業素有戲言“格美海大戰”，贏家是小米。

戲言歸戲言，小米集團在白電行業的市場佔有率確實一直在穩步提升。根據小米最新財報數據显示，小米 AIoT平台已連接設備數達到6.18億台，擁有5件及以上AIoT產品的用戶超過1230萬，智能大家電業務收入連續五個季度同比增長，增長幅度超60%。

反觀曾經的白電之王格力，近期卻陷入了一連串的麻煩。不光捲入了和奧克斯的訴訟風波，還掉出了全球500強企業，股價也出現劇烈震蕩。格力股價由4月底的41.62元/股，截至9月6日收盤價格為36.69元/股，和2020年12月61.79元的高位相比，跌幅超過40%。在8月30日格力發布2023年上半年業績報告后，格力股價連續3日微漲，隨後依然是連跌。

董明珠和雷軍“十億”賭約世人皆知，雖然小米輸了賭約，卻贏了市場，到底是董明珠打敗了雷軍，還是小米打敗了格力？未來格力、美的、海爾和小米的白電行業搏殺中，誰才會笑到最後？

格力喜憂參半的半年報

格力在上半年整體表現值得肯定，財務數據显示，格力上半年總營收997.9億元，同比去年同期的958.1億元增長了4.16%，歸母凈利潤126.7億元，同比去年同期的114.7億元增長了10.52%，扣非凈利潤120.7億元，同比增長3.94%。看似不錯的業績或是董明珠不懼格力掉出全球500強的底氣。

但是格力業績中不僅有“喜”還有“憂”。眾所周知，格力的主營業務為空調業務，空調業務的營收佔比超過七成，然而以空調起家的格力在上半年空調業務營收同比增速僅為1.82%，遠低於行業整體增速。要知道今年上半年，高溫天氣居多，空調銷量激增。

BT財經查閱多家行業數據，其中奧維雲網數據显示，上半年我國空調銷量增18.8%，銷售額增19.5%。另外一家產業在線數據則显示，上半年國內家用空調銷售量同比增長12.72%，零售額同比增長16%，無論是哪家行業數據，行業整體增幅均超過10%，若以奧維雲網的數據為參考，格力空調業務的增速甚至不如行業的十分之一。

通過行業對比可以發現，格力在空調業務的增速明顯偏低。美的上半年空調業務營收同比增長10.54%，海爾上半年空調業務（國內）的增速則高達25%，格力在空調業務上的增速已經被兩大競爭對手甩開了距離。

有業內人士分析認為空調行業的消費降級趨勢明顯，價格成為影響用戶需求的關鍵因素，中低端產品更受歡迎。BT財經從空調安裝工杜金峰處獲悉，現在用戶購買的空調多為2000元以下的空調，低端化成為消費主流。“以往裝空調時中高端和低端品牌幾乎各佔一半，但現在大部分都是價格相對便宜的品牌，幾年前格力幾乎能佔三分之一以上，現在格力這個品牌裝機數量下滑嚴重，反而是價格更有優勢的美的、奧克斯這樣的千元左右的空調裝機數量提升明顯。”

至於市場份額，格力和美的都說自己市場佔有率第一。格力的根據是《產業在線》數據，格力空調以37.4%的份額排名行業第一。美的的根據是奧維雲網數據，2021年家用空調在國內線上與線下市場份額均排名行業第一。2022年的數據則佐證了美的已經完成了對格力市佔率的反超，數據显示，去年美的在線下空調市場的份額佔比為38.19%，而格力為30.21%；在線上市場，美的的份額佔比為30.34%，格力為26.31%。不管董明珠承不承認，美的不僅在營收上趕超了格力，在市佔率上也反超了格力。

“美的之所以能夠趕超格力，除了投入大量技術創新之外，其時尚的設計更能吸引年輕消費者，同時美的的售後服務做得比較好，能讓消費者真正感受到一站式服務體驗，加上價格有優勢和節能環保，消費者自然會選擇經濟實惠的產品。影響格力空調的我覺得還是價格，現在消費者對價格極為敏感，哪怕貴200塊錢，消費者也不願意買單。”北京通州區一位不願具名的空調經銷商對BT財經表示。

小米輸了賭約贏了市場？

董明珠在格力任職已經長達39年，真正掌管格力也已經超過十年，從2012年任職格力董事長以來，格力經歷了高速增長的階段。

董明珠任職最開始的三年，格力營收增長分別為19.8%、19.9%和16.63%，2015年則出現了高達28.17%的下滑，2016年至2020年營收增幅波動較大分別為9.5%、36.24%、33.33%、0.24%和-14.97%，2021年恢復至11.24%，但2022年增幅僅為0.26%，除了前期三年穩定增長，後面增幅波動極大，2018年營收突破2000億元后，2020年又跌回1705億元。可見董明珠上任之初的前三年才是格力的黃金階段，而正是在這個時候，滿懷信心的董明珠不懼雷軍的“十億賭約”。

2013年12月12日，在第十四屆中國經濟年度人物頒獎典禮上，董明珠與新興互聯網企業代表人物雷軍展開了激烈的爭辯，雷軍與董明珠就發展模式再次展開激辯，董明珠堅信小米沒有核心技術，無法與格力相提並論。雷軍則認為小米作為一家互聯網公司，其增長潛力將像格力這樣的傳統老牌企業。雙方誰也說服不了誰，雷軍稱五年內小米營業額將超過格力。如果超過的話，雷軍希望董明珠能賠償自己一元錢。董明珠回應稱如果超過願意賠10億，就在頒獎現場定下10億元的天價賭局，這個賭局也引起了全國範圍的廣泛關注。

根據格力和小米的年報數據，2018年格力總營收2000億元，小米的總營收則為1749億元，格力以251億元的優勢擊敗小米，董明珠贏得賭局。董明珠在2019博鰲亞洲論壇上表示，自己贏了，但沒有去找雷軍要錢。而就在董明珠贏得賭局的第二年也就是2019年，小米以2058億元的總營收擊敗了格力的2005億元。這一年小米的營收增幅為18%，格力的營收增幅為0.24%。

需要注意的是，在董明珠和雷軍進行“十億”賭約的時候，小米的營收只有312億元，而同期的格力營收已經高達1200億元，體量上的不對等，對輸家雷軍來說並不公平。即便是輸了比賽，我們也可以發現，小米在五年內營收增長近5倍，而格力只增長了67%。

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2022年，小米的總營收由2021年的3283億元下滑至2800億元，但依然遠勝於格力的1902億元。於是在雷軍想再次和董明珠進行第二輪賭約的時候，董明珠再未敢應戰。董明珠或許意識到格力如今的發展速度很難和小米抗衡。尤其是2022年，格力跌出了《財富》世界500強榜單，而小米則在榜單的第266位，自2019年首次上榜之後，小米每年排名都在持續上升。一個上升，一個下滑，雷軍有了底氣，董明珠卻沒了底氣。

雷軍在賭局現場時說，“傳統企業的缺點是層層渠道距離用戶非常非常遠，渠道過長，庫存全部在路上，有可能造成極大的風險，同時做的事情太多，使企業不能真正專心地把自己最擅長的事情做好。”

雷軍和董明珠不僅是“賭友”還是競爭對手，2018年小米就進軍空調市場，成為格力直接競爭對手。2020年成立大家電事業部。根據小米集團2023年Q1的財報數據显示，小米AIoT平台已連接設備數達到6.18億台，擁有5件及以上AIoT 產品的用戶超過1230萬，智能大家電業務收入連續五個季度同比增長，增長數據超60%。目前小米已經和松下開展多個項目合作，包括已經上市的小米“巨省電”系列空調，也包含由雙方聯合開發的新風空調產品，格力在空調領域遇到了新的難纏對手。

在智能小家電上，隨着CyberDog2的發布，小米智能小家電將從底層的硬件架構到上層的精密算法，保持着超80%的開源率，並且還開放了超過100個接口。這對本就不太“能打”的格力小家電來說，很難有應對之力。

“格美海米大戰”格力掉隊？

董明珠一直想讓格力多元化發展，為此試水了格力手機以及新能源汽車等業務，但均未能成功，而之所以大力發展多元化，是因為市場競爭的加劇以及自身業績下滑所致。

《2022 年中國家電行業年度報告》數據显示，2022年家電行業國內銷售規模為7307.2億元，同比下滑9.5%，出口規模為5681.66億元，同比下降10.9%。整體市場萎縮導致格力、美的和海爾三大巨頭營收都受到一定的影響。

不同的是格力空調業務為主，佔比超過七成，而美的和海爾空調業務的營收佔比分別為43%和51%，美的和海爾空調業務佔比的逐年下滑，說明美的小家電以及海爾智能家居業務佔比不斷提升，自身多元化業務取得不俗的成績，而格力空調業務佔比始終居高不下，自身多元化業務進展並不如人意，在多元化業務方面，美的和海爾已經大幅領先格力。

海外業務是三家巨頭另外一大戰場，2022年美的電器新增3000餘家海外客戶，海外電商營收同比增長14%，海外營收的佔比達41.48%。目前，海爾也在全球建設了23萬個銷售網點，海外市場的營收佔總營收的51.78%，成為第一家海外市場營收大於國內市場的家電上市企業。

2022年，格力海外市場營收為232.7億元，佔總營收的12.31%，同期美的的海外市場營收為1434億元，海爾的海外市場營收為1261億元，格力海外市場的營收均不及兩大競爭對手的零頭。

有業內人士分析稱，格力近幾年有很多心思不是放在業務拓展上，比如和奧克斯之間沒完沒了的官司糾紛，“格力和奧克斯的糾紛沒有勝者，兩強相爭，反而讓美的和海爾從中獲利。”

2015年，格力第一次狀告奧克斯，這一年格力總營收1106億元，美的電器營收為1393億元，格力在營收上落後美的287億元。但奧克斯同樣反訴格力，以格力製造、銷售的4款空調侵害其涉案專利權為由向浙江杭州、寧波兩地中級人民法院提起4起侵權訴訟，2021年12月和2022年8月，兩地法院判決格力向奧克斯支付賠償金共近2.2億元。

在2022年，格力營收為1902億元，美的電器營收3457億元，格力營收已經落後美的1555億元。在格力和奧克斯“掐架”的7年間，格力營收增長了796億元，而美的的營收則增長了2064億元。與之對應的是2022年美的電器總市值超過4000億元，而格力只有2000億元。

同期海爾在2015年的營收898億元，落後格力208億元，而在2022年海爾營收2435億元，反超格力532億元，在這7年內，海爾營收增長了1537億元，同樣遠超格力在這7年內796億元的營收增幅。

這七年，格力並沒有變弱，只是美的和海爾兩大競爭對手變得更強，因為美的和海爾都沒有分心，而格力正如雷軍所說的“同時做的事情太多，不能真正專心地把自己最擅長的事情做好”。這一點，董明珠是否也應反思？

不是格力變弱，是對手變強了

隨着美的、海爾等格力競爭對手中報的陸續發布，格力原本優異的成就被減分不少。

今年上半年，美的總營收1978億元，同比增長7.69%，歸母凈利潤182億元，同比增長13.98%。經營性現金流凈額超298億元，同比大增39.22%。多元化業務美的更是取得不俗的成績，美的工業技術營收136億元，同比增長12%，樓宇科技營收148億元，同比增長21%，機器人與自動化營收152億元同比增長24%。

在除空調業務之外，智能家居業務也是格力、美的和海爾另一主要競爭業務，上半年，美的智能家居業務持續領先，市場份額穩步提升。據奧維雲網數據，美的系產品在家用空調、台式泛微波、台式烤箱、電暖器等7個品類的國內線上與線下市場份額均位列行業第一，線上銷售佔比達48%。

值得一提的是，報告期內，美的海外營收佔比40.88%，海外業務毛利率上升3.3%。

海爾在上半年總營收1316.27億元，同比增長8.21%，歸母凈利潤89.64億元，同比增長12.62%。其中海外市場營收增幅為8.8%，高出行業平均增幅。

小米在上半年總營收為1269億元，儘管營收出現了11.63%的下滑，但歸母凈利潤卻同比暴增885.71%，由去年同期的7.988億元增至78.74億元。

對比幾家公司的中報，無論是美的、海爾這樣的傳統對手，還是小米這樣的新晉對手，格力在業績上並無明顯優勢，好在格力12.18%的凈利率依然大幅領先競爭對手。同期，美的的凈利率為9.41%，海爾的凈利率為6.87%，小米的凈利率則為6.21%。

截至9月6日收盤，格力股價為36.73元，總市值2068億元；美的股價為57.18元，總市值4016億元；海爾股價為24.61元，總市值2323億元；小米股價為11.76港元，總市值為2943億港元（即時匯率為2742億元），在市值方面，格力已處於末位。

如今在競爭對手越來越強的情況下，格力的發展卻越來越緩慢，無論是在多元化發展還是海外市場的開拓，格力都被競爭對手越甩越遠，僅僅依靠董明珠的名人效應顯然不夠，格力和董明珠是時候作出改變了。

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