盧偉冰缺一場勝仗
盧偉冰缺一場勝仗
2023.10.30 16:44
· 來自北京
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雷軍的2號位不好當。
圖片來源@視覺中國
文 | 字母榜，作者 | 趙晉傑，編輯 | 王靖
盧偉冰放了雷軍“鴿子”。
在結束10月24日的高通驍龍峰會演講后，盧偉冰並未選擇從美國飛回國內，參加兩天後的小米14新品發布會，而是轉道去了趟拉美地區。這也符合部分小米員工對盧偉冰升任總裁近一年來的認知，以總裁頭銜兼任Redmi總經理、國際部總裁的盧偉冰，在小米手機部員工潘瑞看來，“前者更像虛職，後者才是本職工作。”
手機市場激烈的競爭環境，也迫使盧偉冰不得不將更多精力用在拓展海外市場上。一度撐起小米營收半邊天的海外市場，其營收佔比在今年一季度回落至45.4%后，二季度進一步下滑至41.2%。
但海外又承擔著小米手機出貨量基本盤的重任。2022年，小米手機75%的出貨量來自海外市場，其中盧偉冰主導的Redmi品牌，更是佔據了海外整體出貨量的超八成。
原本作為海外第一大市場的印度，受限於當地政府層層加碼的審查政策，於去年四季度被三星重新奪走第一寶座，拉美等新興市場成了盧偉冰填補印度虧空的希望。
潘瑞告訴字母榜，今年7月份，盧偉冰將海外經理召回小米總部，再次明確了開拓海外市場的幾大原則：風險低、人口基數大、消費能力強。
在盧偉冰推動下，拉美市場份額從一季度的15%左右，上升至二季度的約16.5%，已經成為僅次於歐洲、中東的海外第三大市場。“在每個海外市場佔據20%市場份額，這是盧偉冰定下的擴張新目標。”潘瑞表示。截至二季度，僅有歐洲市場（佔比21.2%）達成了盧偉冰的這一新指標。
除了走訪拉美市場之外，去年12月底接任小米總裁后，盧偉冰在春節過後便開始了海外市場考察之旅，已陸續到訪了歐洲、中東、東南亞和印度等地。
但盧偉冰這些奔波考察的效果，尚未體現在小米手機銷量上。2022年還憑藉Redmi Note 11，在全球智能手機銷量前十中佔有一席之地的小米，到了2023年二季度，已經榜上無名，全球智能手機銷量前十名單中只剩蘋果和三星。
這也引出了另一重圍繞盧偉冰的爭議：Redmi的成功，多大程度是來自高性價比+低價走量路線的戰略定位，多大程度是來自盧偉冰的個人能力。
在小米互聯網運營部員工李成浩看來，對於崇尚“戰功文化”的小米而言，破解上述爭議和難題的一個方法便是，盧偉冰在總裁任上儘快打下一場勝仗。但在高端市場仍被雷軍全權把控、Redmi又被重新拉入新一輪價格戰之下，盧偉冰想要找到屬於自己的制勝破局點，並非易事。
01
相比首任小米總裁林斌，同樣頂着總裁頭銜的盧偉冰，對公司事務的決策權已經被大幅收縮。
作為雷軍創辦小米后招攬的第一位員工，作為總裁的林斌，與雷軍分管一攤，既負責過小米的招聘、人事、行政、法務、財務等日常運營工作，也負責過供應鏈、國際業務等，可謂小米真正意義上的二號人物。
盧偉冰接過總裁職位后，同時兼任Redmi總經理和國際業務部總裁，並管理小米手機部、生態鏈部、大家電部、中國區、印度區。
雷軍(左)與盧偉冰(右)
但忙於造車的雷軍，卻並未將手機業務全盤交給盧偉冰，手機部總裁、大家電部總裁等核心業務負責人，依然需要向雷軍彙報工作。
且在盧偉冰接任總裁僅一個月後，1月30日，雷軍發布全員信，宣布新組建集團經營管理委員會和集團人力資源委員會兩個組織，均由雷軍擔任委員會主任，盧偉冰任副主任。小米智能手機、IoT與生活消費品、互聯網服務等三大核心業務的全部骨幹幾乎均被列進兩大組織，共同參與公司重大業務的決策和資源審批。
在人力資源專家周翔看來，將原本屬於總裁的日常經營管理和人力資源調配權限，調整為共同決策，一方面是對盧偉冰的削權，另一方面也體現出董事會對盧偉冰能力的不信任。
這種不信任體現在現實層面，便是小米營收未達董事會預期。上任近一年來，小米儘管在凈利潤層面扭轉下滑態勢，但營收仍然未能實現同比正增長，作為支柱的智能手機業務，更是深陷營收下滑之中。今年二季度，小米智能手機出貨量由去年同期的3910萬台，減少15.8%至今年第二季度的3290萬台，相應收入同比減少13.4%，至366億元。
高端成為拯救低迷手機行情的一抹亮光。浦銀國際研究部副總裁、通信行業首席分析師沈岱表示，“雖然近幾年智能手機需求不斷下滑，但是高端機型（3000元以上）佔比反而呈逐步提升跡象，今年大概有2-5個百分點的提升。”
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但衝擊高端之路上，小米早已跟雷軍牢牢綁定，盧偉冰身上的最大標籤依然是Redmi和低價，且在其執掌小米總裁以來，尚未主導過小米数字系列發布會。
尤其在華為步步緊逼之下，雷軍想要進一步放權給盧偉冰的風險，被無限放大。
藉助在高端市場的出貨量表現，今年二季度，華為手機市場份額暴漲76.1%，從去年同期的7.3%增長至13%。到今年三季度，得益於新推出的Mate 60系列，華為再次同比增長37%，市場份額幾乎與位列國內第五的小米齊平。
在自研5G麒麟芯片加持下，國內手機廠商幾乎沒人敢正面迎戰華為。李成浩告訴字母榜，“在籌備小米14發布會PPT過程中，內部一度考慮打上‘遙遙領先’口號，但思慮過後改成了‘驚艷’。”
華為的衝擊不止在高端市場。據IDC分析師唐明預測，一旦麒麟芯片拓展應用到華為中低端產品線，國內頭部智能手機市場的競爭格局將迎來重新洗牌。
02
在盧偉冰帶領小米手機拓展海外新興市場之際，一場圍繞中低端的爭奪戰再次打響。除了重回牌桌的華為，榮耀、OPPO同樣是盧偉冰需要直面的大敵。
今年三季度，榮耀以18.3%的份額登頂國內智能手機市場，其背後的推動力便來自新推出的中低端機型HONOR X50的大賣。
與榮耀同在2013年創立的互聯網手機品牌一加，在收歸OPPO之後，更是在2023年重啟價格戰，火力直接對準盧偉冰執掌的Redmi，喊出3年內要做到2000元以上線上市場第一名的目標，為此可以在未來三年捨棄硬件綜合利潤率。這一計劃，比雷軍為小米制定的“硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%”的承諾還要激進。
一加對Redmi的侵蝕，甚至已經從國內蔓延至國外。今年二季度，一加成為印度智能手機市場增長最快的品牌，同比增長68%。
更糟糕的是，原本就在線下渠道方面弱於OV的小米，不得不在現實面前放棄瘋狂擴張計劃。
隨着手機品牌競爭格局走向成熟以及摩爾定律逼近極限，消費电子產品硬件創新空間越來越小，在同質化競爭時代，廠商與渠道的合作關係正步向精細化運營的新階段。
在沈岱看來，手機行業是一個強渠道的生意，線下佔據廠商七成左右的銷量。“不管是OV，還是榮耀、小米，極強的渠道能力都是它們佔領市場的核心優勢。但是隨着渠道鋪滿，如何管理好渠道、讓經銷商網絡提質增效，開始成為當前的新命題。”
為了實現雷軍暢想的2024年小米銷量全球第一目標，2020年底，盧偉冰曾給小米之家畫了一張激進的大餅——未來3年裡，讓小米之家門店達到3萬家。僅用了1年時間，到2021年底，盧偉冰便開了8000家門店，令小米之家門店突破一萬。因為完成了萬店KPI，盧偉冰領導的新零售部門，還拿到了當年的S（最高級）績效評價。這也成為盧偉冰升職路上的一大政績。
但激進的擴張策略到2022年便被叫停。2023年，盧偉冰為提升線下門店運營效率，推出向經銷商開放小米之家的轉讓政策，即將個別小米直營店轉為專賣店，由經銷商自行經營，以達到降本增效目的。
據界面報道，上海小米之家直營店數量從之前的23家，將降至今年底的約12家，當中有7家預期會轉為專賣店，並保持原有地址和門店名稱。
正是藉助一系列降本增效舉措的陸續實施，盧偉冰才得以在營收同比下滑之際，連續兩個季度實現了凈利潤的同比增長。
03
降本增效只能解決一時之需。為了幫助打造長期增長驅動力，雷軍將目光轉向了造車。但在造車這件事上，盧偉冰的影響力進一步被淡化。有小米員工稱，“除了手機之外，目前小米重點在推進的項目，基本不是盧偉冰在主導，如汽車和大模型都是雷軍在拿主意。”
在大模型之風興起后，今年4月份，雷軍給內部下達要求——每個部門都要學習大模型，要求大家具有基本的大模型思維，思考怎麼跟業務結合。
明年上市的小米汽車，其在車載語音小愛同學上置入的大模型能力，一度被雷軍計劃為小米汽車的一個營銷亮點，但在日新月異的行業競爭之下，小米汽車已經失去了首發大模型的頭銜。
為了拼搶速度和規模，雷軍被爆出對汽車業務規劃了至少兩個新方向：一方面被爆出將開發增程式電動車；另一方面被爆出在接洽江淮、華晨、北汽藍谷等傳統車企，希望借道後者，在自造首款轎跑車型之外，代工生產一款SUV車型。
汽車，無疑成為當下最能吸金，也最考驗企業家創新能力的投資“黑洞”。在經濟學家熊彼特提出的創新理論中，所謂創新就是要“建立一種新的生產函數”，即“生產要素的重新組合”，主導“新組合”產生的靈魂，則是企業家。
圍繞“新組合”概念，哈佛商學院教授克里斯坦森在《創新者窘境》中給出了進一步的解讀，並提出了兩個核心概念——“延續性創新”和“破壞性創新”。
破壞性創新的典型特徵，就是通過技術的排列組合，進而導致產品市場的競爭基礎發生根本性變化，就像是不遵守“遊戲規則”的人。在實現破壞創新的道路上，沒有人能頂替企業創始人的地位。作為職業經理人的盧偉冰，更多承擔的是承接雷軍提出的戰略並將其落地的任務。
小米傳記《一往無前》中曾有過一段對盧偉冰的採訪，其自稱在技術、產品、供應鏈、銷售、市場這五個手機業關鍵環節都干過，摔過很多跟頭，“是那個被經驗教訓喂出來的操盤手”。而且，自身創業的經歷更使他明白，“所有老闆都希望自己的幹將指哪打哪，毫無怨言”。
面對短時間內尚無法帶動小米更進一步的盧偉冰，雷軍在今年的小米投資者日活動上特意明確了一個細節，稱自己的時間只有1/2在汽車上，仍有1/4在手機、IoT和高端化上，1/4在其他事情上。
（文中潘瑞、李成浩為化名。）
參考資料：
- 《受限於產能因素，小米與北汽、華晨等商討SUV車型代工》界面新聞
- 《小米汽車將研發增程式電動車，產品已有規劃》36氪
- 《小米的大模型“野心”，始於端側》騰訊科技
- 《小米創業思考》中信出版社
- 《小米重生故事》騰訊深網
https://www.tmtpost.com/6765063.html
