犧牲品牌價值賺快錢，飛利浦還能走多遠？

圖片來源@視覺中國

文｜新消費智庫，作者｜fong，編輯｜yu、Single、ZZ

在最近幾年，飛利浦的品牌口碑開始直線下滑，產品質量也是越來越差，不少人反映飛利浦的東西現在太容易出現故障，沒用多久就會壞，這個品牌已經不像記憶中那般值得信賴了。

然而就在上個月的時候，網紅“嘎子哥”在一場直播帶貨中，以1999元的“福利”價格推銷了一款原價高達8999元的飛利浦手機。下單到手后網友發現，這款飛利浦手機的質量與近萬元的價格完全不相符，甚至不少千元機、百元機在性能上都能碾壓它。

這起“嘎子哥”事件也再一次將飛利浦產品質量的問題，推向了風口浪尖。

企業“瘦身”，飛利浦躺着賺錢

從享譽海外的知名品牌到人見人嫌的“劣質”代名詞，飛利浦的兩極反轉還要從早年的轉型開始講起。

在轉型前，飛利浦的業務板塊包含消費电子、家庭小家電產品、照明、醫療系統和半導體五大板塊。這些板塊當中，小家電利潤率最高，消費电子利潤率最低。

隨着公司業務發展壯大，飛利浦越來越難以協調好各個業務板塊之間的關係，這也減慢了公司的發展速度。為此，飛利浦決定“砍掉”公司的臃腫部分。

2004年，飛利浦開始轉型，出售了部分業務，重點關注醫療保健這個更有發展前景的市場。

2004年，飛利浦以3.58億元的價格將显示器業務賣給中國台灣的冠捷科技，並於2014年將與冠捷科技合營公司的股份出清，徹底退出了電視業務。

其後，在2006年，飛利浦又將手機業務賣給中國电子信息產業集團公司。同年，飛利浦出售了其半導體業務。2014年，飛利浦拆分了照明業務，並在2019年完全拋售相關股份，徹底退出了照明行業。

2021年，飛利浦以37億歐元的價格，將家電部門出售給了高瓴資本。至此，飛利浦僅剩醫療器械、個人護理和母嬰用品領域的業務。

這一邊，飛利浦不斷做減法；另一邊，飛利浦將卻通過品牌授權的方式，允許製造商以“飛利浦”的商標生產出售已經被“拋棄”的相關產品。這種模式讓飛利浦輕鬆獲利，“躺着賺錢”。

公開資料显示，中國电子信息產業集團完成對飛利浦的手機業務的收購后，還與飛利浦簽署了一項協議。該協議下，飛利浦以一年最低700萬歐元的許可費允許該製造商生產的手機使用飛利浦的品牌商標。

高瓴資本收購了飛利浦的家電業務后，雙方也達成了15年的品牌授權協議，費用約為7億歐元。

此外，在空氣炸鍋、水家電甚至是飛利浦從未接觸過的空調領域，飛利浦也照樣大量授權商標。業內部分企業對此並不看好，格力還曾鬧出過禁止旗下經銷商代理飛利浦空調的事件。

在日常生活當中，許多消費者難以辨別這些產品是貼牌還是自產。因此，貼有飛利浦牌子的產品，往往能夠享有更高的品牌溢價。飛利浦賺的錢，便來源於品牌價值的直接變現。

從表面上看，飛利浦的這門“貼牌”生意是躺着賺錢的好買賣。但是，這當中的隱性成本，或許比飛利浦想象中更高。

從96億歐元凈利到虧損，飛利浦不得不“愛上”貼牌

成立至今已有100多年歷史的飛利浦，如今卻通過頻頻貼牌換取短期利益，這或許與它當初發展失速有關。

1891年，飛利浦在荷蘭成立，主要生產照明、家庭電器和醫療系統領域的產品。經過幾年積累，飛利浦成為歐洲當時最大的碳絲燈泡生產商之一。在1910年，飛利浦公司已擁有2000名員工，成了荷蘭規模最大的企業之一。

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飛利浦深知，要想進一步擴張，企業需要更為全面的發展，便開始擴張業務板塊。資料显示，1914年，飛利浦成立了第一個研究實驗室，並在X射線和收音機技術方面實現創新。多年以來，飛利浦不斷攻克該系列技術難題。1918年，飛利浦推出了醫學X射線管。

隨後，飛利浦坐上了發展的“快車線”。1939年，飛利浦推出了革命性的Philipshave旋轉式剃鬚刀。到了1995年，飛利浦的剃鬚刀已經累計銷售了3億台。時至今日，飛利浦的剃鬚刀仍受到不少消費者的喜愛。數據显示，2022年的雙十一活動中，飛利浦在京東剃鬚刀的熱賣榜當中排名第三。

之後的日子里，飛利浦不斷推出麵包機、電動電飯煲等家電。這些產品的問世極大地助力了飛利浦業務規模的擴張。

得益於多年技術經驗的累積以及高昂的研發投入，飛利浦很快便迎來了又一次發展高峰。1963年，飛利浦推出了卡式錄音機。隨後兩年，飛利浦生產了第一個集成電路。1983年，飛利浦推出壓縮光盤，實現了業務的進一步擴張。

公開資料显示，1997年至2000年，飛利浦的凈利潤由26億歐元提升至96億歐元，漲幅高達269%，創下飛利浦業績的歷史最高峰。在1998年，荷蘭皇室還授予飛利浦“皇家”頭銜，企業由此改名為“皇家飛利浦电子公司”。

但是，隨着亞洲品牌家電的不斷崛起以及互聯網泡沫破裂，飛利浦的發展出現拐點。2001年，飛利浦的消費电子和半導體業務嚴重虧損。數據显示，飛利浦當年由盈轉虧，虧損了26億歐元。2002年，虧損進一步擴大至32億歐元。

業績下滑帶來的巨大壓力之下，飛利浦抓住了貼牌業務這根救命稻草。據悉，飛利浦的貼牌生意每年能夠為公司帶來十幾億的收入。

但是，“餡餅”的背後往往是“陷阱”。有些製造商想要獲得更大的利益，便想方設法地偷工減料，導致產品質量下降，損害了飛利浦的品牌形象。現在，在消費者心中，飛利浦的品牌價值正快速下滑。

貼牌生意做不得

隨着品牌授權、代工生產的業務規模逐漸擴大，飛利浦不得不面對質量監管難題。除了部分對技術要求較高的產品，飛利浦將不少產品交給其他製造商代工。由於製造商數量龐大且遍布全球各地，飛利浦很難使用統一的生產規定與限制施加管理，導致產品質量下滑、品控不穩定。近年來，消費者對飛利浦的產品提出了越來越多的批評。

不少消費者因為飛利浦高質量的剃鬚刀“入坑”，卻發現其他產品的質量遠不如以往，產品質量完全是“開盲盒”。

公開資料显示，飛利浦近年來曾多次因為產品問題被處罰。2021年，廣東省監督管理局發布關於2020年度廣東省清潔衛生電器具產品質量監督抽查情況通告。通告显示，54家企業生產的73款產品不及格。其中，一款飛利浦的電吹風機因為“騷擾功率，輻射騷擾”上榜。

2020年9月24日，飛利浦還因“生產、銷售以不合格產品冒充合格產品”被上海靜安區市場監督管理局沒收違法所得2.166976萬元，罰款4.31936萬元。

雖然這些罰款與飛利浦的營收體量相比十分微不足道，但卻嚴重地消耗着飛利浦的品牌名譽。一旦品牌名譽下降，消費者對飛利浦的品牌忠誠度也隨之下降，飛利浦也將失去原有的顧客。

與飛利浦類似，南極人也曾過度依賴貼牌模式。在20世紀90年代，南極人把握住了當時中國冬天穿保暖內衣的這股新潮流，成立不到一年，銷售額就突破1億元。在2004年，南極人的總銷售額就已經達到10億元。

或許是習慣了快速增長的節奏，在金融危機爆發后，南極人發展速度下滑，公司便開始尋找新的方式來賺錢。在了解品牌授權這一模式以後，南極人逐漸放棄自營，賣掉了生產線。這種“貼牌”的輕資產模式，讓南極人的發展速度再一次加快。數據显示，2019年南極人的品牌綜合服務業務毛利率高達93.36%。

近年來，這些暗雷使得南極人遭到反噬。南極人的產品多次被抽檢發現質量不合格，讓越來越多消費者感到不滿。失去消費者的信任后，品牌的價值也隨之走低，許多製造商也決定捨棄南極人這一品牌。

從南極人去轉盈為虧可以看出，“貼牌”看起來是蜜糖，實則是砒霜，深深損害了品牌的長遠價值。根據南極人2023年1月30日公布的2022年度業績預告，南極電商在2022年出現凈虧損2.4億元至3.1億元，同比去年同期下降了150.31%至164.98%。

除了深陷貼牌生意導致品牌價值減損，飛利浦的主營業務也遭遇挫折。今年2月，美國FDA將飛利浦早前呼吸設備召回事件定性為“最嚴重召回”，表示這些產品可能導致受傷或死亡。此次召回的呼吸機可能存在硅膠泡沫黏附故障以及殘留PE-PUR泡沫碎屑，雖然尚未導致死亡病例，但確實存在巨大的安全隱患。去年，因呼吸機召回事件，飛利浦市值下跌了70%。

貼牌生意雖然輕鬆，但也讓飛利浦的品牌受到不少損害。品牌方在享受貼牌帶來的高額凈利潤的同時，也不得不承擔劣質產品帶來的後果。現在的飛利浦，或許需要停一停腳步，認真尋找未來的方向。否則，在不久的將來，飛利浦可能成為下一個南極人。

參考資料：

• 【1】《飛利浦戰略轉型路漫漫》，中國營銷傳播網，2004年9月29日
• 【2】《靠貼牌，這個巨頭在中國賺翻了》，創業邦，2023年3月6日
• 【3】《再陷產品“質量門”飛利浦代工模式遭質疑》，中國經營網，2017年11月27日
• 【4】《南極電商產品不合格、商譽暴雷！貼牌生意能做多久？》，首條財經，2023年2月28日
• 【5】《飛利浦的“貼牌”生意：重心轉向醫療健康產業，部分業務商標費一年可賺17.78億元》，紅星深度，2022年10月28日
• 【6】《挖董明珠牆角，年賺68億！百年老字號的貴族面子，快掛不住了》，金錯刀，2023年3月日
• 【7】《南極電商的羊毛衫不合格，去年業績雙降，張玉祥賣吊牌需加強品控》，子彈財經，2023年2月22日
• 【8】《飛利浦一產品被查出問題 曾因“以不合格產品冒充合格產品”被罰》，中國質量新聞網，2021年，4月20日
• 【9】《飛利浦靠商標授權年入近18億，躺賺的背後有哪些不為人知的秘訣？》，北京四海龍知識產權，2022年11月2日
• 【10】《從“皇家”走向“山寨”的飛利浦》，IT時報記者，2023年3月1日
• 【11】《沒想到，我竟然被飛利浦騙了這麼多年！多虧嘎子的提醒了》，熱點科技，2023年2月23日

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