特斯拉大降價，小米造車尷尬

圖片來源@視覺中國

文｜新立場NewPosition

1月5日晚間，有媒體(晚點)發布關於小米造車的報道，標題是《小米同時研發兩款車，首款車預計26 萬-30 萬元起售》。據說，雷軍當天在小米汽車開了場全員會，滿懷信心地對手下員工表示“這輛車一定會大火”。 

從摘要里“勝利終將屬於我們”的雷總語錄和稿件內容來看，小米汽車的進展令人激動。可惜誰也不知道明天和意外，哪個會先來。 

1月6日，特斯拉就突然宣布大幅降價，這是其三個月內的第四次優惠。Model3和ModelY兩款基礎車型起售價格創下歷史新低，分別來到了23萬和26萬，后一價格剛好低過了小米汽車預計售價的下限。這可能給小米造車團隊造成了不小的衝擊，畢竟以小米和特斯拉長期維持的品牌形象來看，小米汽車比特斯拉更貴帶來的顯然不是利好。巧合的是，不到24小時，關於小米造車最新進展的報道就全網404了。 

小米宣布造車已經是2021年的新聞了，這其中如果把雷軍的名字換成其他人，大概會令觀眾懷疑這人搞這場行為藝術的動機。不過因為是雷軍，所以還是有很多人願意相信小米，起碼要再往前看看。 

01摸着小米手機過河

雷軍曾在自己的微博上就小米汽車定價做過用戶調研，粉絲反饋表明他們最期望的價格區間是10萬元以內，再往上支持者人數就隨着價格梯度逐級遞減了。當然，雷軍的解讀也很刁鑽，這說明“2/3的米粉希望我們做中高端汽車，因此第一款小米汽車價格區間為10萬-30萬元”。

如今半隻靴子落地，26萬-30萬元的起售價看起來是要拉滿忠實米粉的潛在消費能力。其實在晚點爆料之前，行業觀察者對於小米汽車的中高端定價已有一定的預期。這既可以從雷軍偶爾關於小米汽車的只言片語中覓得蛛絲馬跡，也可以從“全棧自研”、“混合固態激光雷達”、“定位中大型車”等造車方向推斷出來。 

相較於當年小米手機以高性價比為核心突破口打開手機發燒友的市場而言，小米汽車選擇了一條完全不同的道路。

雷軍2011年在北京798發布會上，第一次推介小米手機時，他身後的大屏打出了“1999”四個金色数字，這是小米1代的官方定價。彼時蘋果手機iPhone 4的16GB版本，官方售價是4999元，而與小米1代類似配置的三星手機，定價也達到了三四千元。這種激進的定價策略令小米初始幾代旗艦機供不應求，以至於用戶批評雷軍“耍猴”飢餓營銷。 

對於小米來說，“性價比”這個標籤已經跟品牌調性牢牢綁定，這在創業階段是一種blessing，而在後來則更多地成了curse。雷軍本人在這個問題上的認識，看起來也被路徑依賴拖累了，直到2018年小米赴港上市，他仍在向外界宣傳“小米硬件綜合凈利潤率將不超過5%”的董事會決議。 

兩年後，以小米10的推出為標誌，小米高調開啟了高端化戰略三年探索期。 

這個高端化戰略開啟的時點頗為微妙。彼時華為已經驗證了國產手機高端化路徑的可行性，其2020年上半年跟蘋果在中國高端手機市場的佔有率均為44%，甚至還以0.1%的微弱優勢領先。但也正是這個時候，美國制裁大棒落下，華為手機出貨量後續銳減。可惜包括小米ov在內的國產手機廠商，再未能成功補上華為讓出的生態位。 

如今高端化三年探索期交卷，小米的成績難言差強人意。2022年Q3財報显示，該季度小米總營收705億元，同比下滑9.7%；經調整凈利潤為21.2億元，同比下滑59.1%。更值得關注的是，在營收下降的同時，其智能手機業務的毛利率也從12.8%下降到了8.9%，而對應的ASP則從去年Q3的1090.5元降至1058.2，連續兩個季度下滑。 

所以在造車這件事上，雷軍看起來是從小米手機的成長路徑中吸取了教訓，與其一開始就給用戶注入品牌低價的心智，而後再嘗試扭轉它，不如直接一步到位。當然，在失去了價格這招殺手鐧后，靠何種差異化優勢突出重圍就成了關鍵。雷軍曾在跟韓路的直播中透露出一些他的理解： 

在調研期間，有用戶反饋夏季不能在車裡開空調睡覺，因為可能一氧化碳中毒，那為什麼不能在車裡裝新風空調呢？小米的高端空調都是新風的。北方地區冬天天氣很乾燥，車內可以裝加濕器，小米就是造最好的加濕器的。另外對於霧霾嚴重的地方，車內空調也會是空氣凈化器，這也是小米智能生態的產品。 

總結來說，雷軍認為小米造車跟其他玩家相比，一個表面上的優勢是現有的消費电子矩陣和智能家居生態，以及這背後的供應鏈優勢。

但即便如他所說，智能手機的研發跟汽車很多地方相通因而會有協同效應，目前還是沒有手機廠商轉型汽車製造成功的先例。就算是蘋果，也在入局汽車賽道的過程中走得不太順利。至於新風空調加濕器這些東西，能提供多大的產品力和護城河就沒有什麼嚴肅討論的必要了。 

02雷軍還能否追上進度？

2021年3月，小米官宣造車，雷軍說他願意押上人生積累的所有戰績和聲譽，為小米汽車而戰。當年9月，雷軍發微博稱，小米汽車正式註冊，註冊資金100億元，由他本人擔任法人代表。2022年12月中下旬，第一款車的主研工作基本完成，樣車已被拖往黑龍江漠河等地開展冬測，計劃於2024年一季度上市。

作為對比，小米手機的成立是2010年，小米1代產品則在第二年就成功上市。 

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從時間線來看，大部分人都會覺得小米的造車進度有點晚了。蔚小理的成立都已是七八年前的事情了，公司在生死邊緣徘徊了好幾遭，如今不只是產品矩陣已經成型，交付量也上了規模。除此以外，第二代造車新勢力和傳統車企的新能源子品牌，多數也已邁入正軌，更不要說還有比亞迪和特斯拉這種硬角色。 

在造車這個競爭激烈、新舊勢力頻繁洗牌的行業，雷軍率領的小米汽車還能趕上趟嗎？在上月全員會上的講話里，雷軍自己也提到，身邊不斷有人勸他趕緊放棄做車，覺得這是個萬丈深淵。但他認為，汽車是個百年賽道，晚幾年不是事兒，重要的是熱愛汽車，是技術為本。坦率的講，這多少有點自我安慰了。 

雷軍當年做小米手機的時候，除了靠供應鏈運作實現極度性價比以外，還開創了最早的粉絲經濟帶貨模式。通過互聯網營銷渠道觸達用戶，既繞過了渠道建設和抽佣的成本，也最快速度建立了品牌認知。但如今這套方法論已經不靈了，倒不是說雷軍的個人號召力下降了多少，而是這套流程已經被各家新能源汽車當成sop用爛了。 

小米要追上同行的進度，一個可以參考的重要對象是華為。 

可能是為了搶回入場的時間差，華為一方面在製造端選擇跟現有的汽車廠商深度合作，另一方面在營銷端復用龐大的華為線下網點。從小米方面透露的信息來看，雷軍並不想走代工生產的路，而是選擇了在亦庄自建工廠，預計要到23年中才能獲得資質。但在本就比華為入場還晚的情況下，這無疑又進一步拖累了量產節奏。 

不過小米仍然可以像華為一樣，充分利用線下的小米之家布局，快速鋪開營銷網絡。幾乎與小米確定造車的時間點同步，小米的線下渠道從去年6月起開啟了一輪快速擴張。到今年4月，小米之家門店總數突破五千，10月底破萬。根據線下經銷商的反饋，小米之家手機和IoT產品的綜合毛利僅有11%左右，遠低於榮OV近20%的毛利水平。 

所以在很多經銷商眼裡，2024年將要面世的小米汽車，可能是打翻身仗的契機。不過這批經銷商能不能真正吃到小米造車這筆紅利，還要打個大大的問號。按照2024正式量產算，刨去產能爬坡、市場教育等環節，經銷商要真正賺錢還要等兩年。 

在小米造車邁向量產的關鍵節點，新能源汽車產業在趨勢上也發生了一個重大變化。比如特斯拉最近除了降價，還傳出了上海工廠將在春節期間停產的消息。這是一個重要的信號，說明在當前及未來一段時間內，造車的多數玩家都將進入供應鏈的新階段：以前是產量趕不上銷量，現在是銷量趕不上產量。 

所以對於小米而言，最嚴酷的進度挑戰還是在供應鏈方面。它需要一步一步建立汽車複雜的供應鏈生態，前輩踩過的坑它還得老實的經歷。而從汽車供應鏈的歷史經驗看，這個過程並不容易。 

汽車工業如果從1908年第一輛T型車在底特律的福特工廠組裝交付算起，經歷了兩輪供應鏈的變革。 

福特那個時候，所有T型車上的需要用到的零部件，都盡量做到由自有工廠生產。比如，車身使用的鋼鐵結構就來自於福特自己的冶鍊工廠，而冶鍊工廠所需要的鐵礦石和煤炭，也都產自福特所有的礦場。即使是零件供應商運送部件的柳條箱，也被指定按特別的方式製造，以便其可以作為汽車主體的預製構件。這被稱為“垂直整合”的供應鏈模式。 

而二戰後隨着日本汽車業的崛起，大野耐一在豐田開創的“即時生產”（Just in Time）模式逐漸流行起來，這種模式的核心思想是“徹底杜絕浪費”。在通過流水作業組裝一輛汽車的過程中，如果所需的零件能在需要的時候，不多不少正好送到生產線旁邊，那就可以在生產過程中做到零庫存。但JIT壓縮了資源消耗提升供應鏈效率的同時，也犧牲掉了生產線上原本的冗餘，繼而增加了風險。 

而在過去兩年，由於汽車供應鏈的多個環節都出現了物料緊缺，“垂直整合”模式又重新復蘇。在上一輪供應鏈緊張中，產能受到嚴重製約的恰恰是以“蔚小理”為代表的造車新勢力。而表現最好的，則是以比亞迪和特斯拉為代表的“垂直整合”高玩。

舉個例子，當下的新能源汽車物流成本里，電池能佔到60%。而像比亞迪和特斯拉都是早早就開始自建電池工廠，甚至連上游鋰鎳的原材料礦場都有布局。比亞迪入股中國最大的鹽湖鋰礦扎布耶鹽湖，已經是2010年的事情了。而在車規半導體方面，特斯拉自己設計芯片，比亞迪也是二十年前就成立了芯片設計部。 

而從產品的定位和價格來看，小米造車的錨定區間，恰好在比亞迪和特斯拉的炮火覆蓋範圍內。坦率的講，僅從這一點上來看，小米就毫無疑問的落了下風。而總覽全局，在整體的汽車製造供應鏈上，小米汽車要追上行業top級玩家的普遍水準，還需要相當長的時間。 

03寫在最後

在中國的企業家裡，雷軍算是勤奮敬業的代表。

當年做手機的時候，他經常會背着滿滿一書包幾十部手機，到處跑去跟人聊各種機型的差別，並聽取對方的看法，最後總算找到了“知音”黃章，世間有了魅族，又有了小米。 

如今躬身造車，雖然已是54歲的年齡，也還是勤奮異常，一年就試駕了超過100輛車。甚至在員工的記憶里，有次雷軍向朋友借了一輛豪車，第二天要歸還了，他就晚上 12 點下了班去 “刷六環”。 

只是如今擺在小米汽車面前的，或許是雷軍創業以來面臨的最複雜的競爭格局，傳統的新勢力的，高端的中低端的，純電的增程的，超充的換電的，就像一團亂麻盤根錯節，而這種情況下往往是“越忙越亂”、越勤奮越難理出頭緒。 

小米造車要贏得勝利，光靠雷軍或許還不夠。 

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