烏龍降價的比亞迪是幡動還是風動?

文 | 財經新商道,作者 | 趙紅樹,編輯 | 劉亞傑

才两天時間,“降價”打了不少人的臉。

2月25日有媒體報道,北京、上海等多家銷售展廳傳出消息,王朝系列啟動了全系降價活動。雖官方的通知尚未公布,但不同序列降價額度的傳言已有多個版本,普遍显示熱門車型降價在千元以上,舊款車型優惠幅度超過1萬元,交付周期也大幅縮短。

不過兩天後,關於“降價”有了新的說法。有工作人員表示,官方並沒有降價考慮,傳言中的優惠活動僅限於經銷商的促銷。

先後截然相反的信息,否定價格向下的趨勢,又認可了降價之實。

針對此番爭議,二級市場率先表態:2月27-28日,(002594.SZ)股價一度下探至257.57元的階段性低點,震蕩幅度達到3%。

如此看空情緒可以理解,畢竟其中波譎雲詭,難言好壞。

按照汽車行業的普遍規律,當年9月至次年4月為銷售旺季。銷售環境友善,企業產能提升,並不需要促銷帶動增量;何況在董事長王傳福提出“2023年銷售400萬輛”的目標之後,今年1月銷量達到15.1萬輛,同比增長62.2%,一切按部就班。

非要在這種時段,迫在眉睫地降價?

綜合分析2023年的走勢,一些客觀實際增加了降價的必然性:“老對手”步步緊逼,讓沒有條件在高端化的過程中享受歲月靜好;“挑戰者”揭竿而起,不給領頭羊片刻喘息的機會。

都是要和一較高下,不同點在於,“老對手”更從容,“挑戰者”更危險。

老對手不着急

其實需要的是漲價,而非降價,這與其“老對手”有關。

受困於頻繁出現的安全事故與持續降價對高端形象帶來的負面影響,2022年的股價迎來一次“大跳水”,2021年12月31日收盤價為1056.78美元,到2022年12月31日已降至123.18美元,股價跌幅達到88.34%。

為提振市場行情,通過調價帶動銷量。

Model 3及Model Y兩個序列中國內地的售價分別下調1.4萬-1.8萬元與2.0萬-3.7萬元;進入12月又啟動“限時促銷福利”活動,為符合條件的車主額外減免6000元現金,並贈送2萬積分。

“不再高高在上”,眾多“等等黨”享受到降價的福利,也讓更多人相信平民化了。

的“飛入尋常百姓家”,給了“登大雅之堂”的機會。這也符合後者的發展定位:從2022年1月份開始,一改傳統“實惠耐用”、“性價比高”、“面向工薪”的傳統印象,開始強調性能表現,全年一共四次上調產品售價。

數據來源:公開信息,《財經新商道》製圖

2022年11月,更是公布高端品牌“仰望”,推出越野和超跑兩款產品,價格區段瞬間拔高到80萬-150萬元。

一年間,開始不修邊幅,為提振銷量突破原則;“練習生”探出門道,產品價格不斷提升並蓄積品牌溢價力,雙方有些“角色互換”的味道。

不過從數據來看,結果未如想象中美好:2022年第四季度降價后,的業績有所好轉,代價是毛利率下降至25.9%;年初剛定下“銷量年複合增長率50%”計劃,年底131萬輛增長40%的成績就打了臉。

不當“科技偶像”,也沒有成為“平民英雄”。

至於,情況也不喜人。根據汽車工業協會公布數據,2023年1月銷量6.6萬輛,環比增長18.4%;新能源汽車銷量達到15.1萬輛,環比下滑35.7%——總量仍然領先,卻有了更快的速度,雙方互有勝負。

這樣看來,兩家企業正在按照完全相反方向奔跑試探。不過轉型畢竟是長遠計劃,無法經過一年時間定勝敗,因此短期價格起落都是正常現象。

或許“老對手”的競爭就是這樣:雖然激烈,但不血腥,三分對抗,七分默契。

挑戰者的危機感

可是落到挑戰者一方,就沒什麼“歲月靜好”了。“進一步海闊天空,退一步萬劫不復”的故事,可能每天都會上演。

市場中,挑戰者是以蔚來、小鵬、理想為代表的“造車新勢力”。2022年它們的活躍度空前,從產業版圖、管理層架構、產品線規劃等眾多角度挖掘潛力。

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目的只有一個,迅速搶佔巨頭尚未瓜分的增量市場。

三家企業中,蔚來突出的特點就是為全系產品提供換電服務。因此這一年除了發布最新產品,各方關注的正是其換電站NIO Power建設進度。

其官方數據显示,截至2022年7月,NIO Power已在全國建設換電站1011座,包括高速公路換電站256座;充電站1681座,充電樁9603根;31條Power Up Plan目的地加電路線,各項工作按部就班。

由於G9發布后未能帶動業績增長,小鵬迅速調整管理層,招來長城“老將”王鳳英統籌運營各產品線,“頭領”何小鵬集中精力於產品升級與技術研發。分工明確后,2023年小鵬汽車的銷量也逐步回到正軌。

李想更關注產品,接連發布L9、L8、L6等多款新車,結束了只有理想ONE一款車型應對所有需求的尷尬局面。數據显示,L9和L8發布后單月交付量均超過了1萬輛。

三家企業、三支箭、三個方向,新勢力的表現主動積極。可是從結果來看,不同的嘗試沒有給帶來足夠的威脅。

第三方研究機構TrendForce報告显示,2022年全球純電動車銷量為789萬輛,同比增長68.7%;插電混合式電動車銷量為274萬輛,同比增長50.8%。

一騎絕塵,總銷量186.35萬輛不僅大幅增長208.6%,更超越成為全球新能源汽車“銷冠”;再看“蔚小理”三家廠商的銷量增幅,蔚來(純電,增長34%)和理想(混合,增長47.2%)的表現更好,卻都沒有達到行業增速的平均水平。

數據來源:公開信息,《財經新商道》製圖

“2022年整個新能源汽車的漲幅高於三家新勢力的漲幅,這是一個很顯著的現象。”李想接受採訪時,對嚴酷的形勢直言不諱。

李斌與何小鵬在不同場合表示,2022年是彎道超車最大的那一道彎。

既然第一輪衝擊不見效果,就讓第二輪衝擊來得更猛烈些。2023年剛開始,三家廠商追隨的腳步,均開始降價安排。其中蔚來的設定最為激進,符合全部優惠條件的用戶將獲得10萬元的降價空間。

雖然在整體銷量上“蔚小理”三家廠商綁在一起,只有的五分之一,似乎構不成威脅,但可以預見的是,為進一步提振銷量,新勢力必須更加“好鬥”。

挑戰者們主動越過了“安全線”,不能袖手旁觀,不管主動還是被動,總要有所行動。

與“挑戰者”的競爭不夠激烈,卻十分血腥,必須有所顧忌。

等待決戰

無論“老對手”還是“挑戰者”,當前戰鬥都已經打響。只是看戰況烈度,並沒有十分嚴酷。

先看,2月12日其美國官網显示,Model Y高性能版價格上調500美元至5.849萬美元(約39.7萬元);2月17日中國官網宣布,國產Model Y雙電機全輪驅動漲價2000元,Model Y長續航版漲至31.19萬元,Model Y高性能版漲至36.19萬元。

達到階段性提振銷量的大目標,股價和市值重回向上軌道后,並不戀戰,逐漸抬高產品價格提升利潤空間,才是下一步工作重點。

這在一定程度上解釋了為何官方將降價權轉授給經銷商——現在並不是決戰的時候,雙方點到為止。

至於挑戰者們,短期內同樣沒有必要逼迫太緊。降價形成的壓力,已經讓這些廠商十分頭疼,在達到極限后,第一代“新勢力”威馬已經出現掉隊的信號,員工停薪、工廠減產、銷量暴跌……挑戰者的“卷”,更多時候考驗的是自己,而非守擂者。

可以初步判斷,公告放棄降價安排,既是自身需要,也是大勢所趨。企業彼此間已經實現相對平衡,暫時沒必要拚死搏殺。

當然,現在沒必要並不意味着以後也沒必要。蓄積力量,等待變量出現時不至於措手不及才最重要。至於“變量”,大概率是小米。

關於小米汽車,能確定的只有雷軍作出“10年投入100億元”的決定,剩下的都是傳言——2023年底發布新車型,推出純電、混動、增程式三個版本,首款車型售價30萬元……不一而足。

更多人相信,小米會有新的運營模式,更多的創新亮點,衝擊整個汽車行業。

上一次雷軍的破釜沉舟,已經改變了智能手機、可穿戴設備、智能家居等多個行業的產業格局,應對他的攪局必須有足夠厚實的家底才行。

或許那個時候,才是最終決戰的時候。

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