清潔電器，一場滲透率與價格戰之間的狂飆

圖片來源@視覺中國

文｜節點財經，作者｜五洲

清潔電器的賽道到底有多卷？

當消費者在某電商平台主動搜索過“掃地機”與“洗地機”產品后，再打開短視頻平台時，就會陸續收到好幾家清潔電器的信息流廣告。

這些廣告不僅營銷打法相似，而且所強調的功能賣點也十分雷同。掃地機主打掃拖一體、自清潔、配基站、語音控制等；洗地機強調吸拖一體、大功率、自清潔、防纏繞、雙貼邊等。除了品牌不同，這些產品表面上基本看不出來差異。

更讓人疑惑的是，銷售這些清潔電器產品的廠商也五花八門，既有專業品牌如科沃斯與石頭，又有傳統家電品牌如海爾與美的等，還有一些新晉品牌，包括雲鯨、追覓、UWANT等。

要在這麼多產品中選購一款合適的，對消費者而言確實很難。對於投資者來說，這一現狀也非常棘手，畢竟過激的競爭行為不僅會削弱行業利潤，而且會增加頭部公司的變數。

不過，清潔電器賽道吸引資金的一點是——它是近幾年家電行業少數保持高增速的品類，目前的低滲透率對應着可觀的市場空間，已經跑出來的龍頭將有望用成長性來彌補激烈競爭的利空。

事態究竟如何演變？我們並不知道。

但我們能夠確定的是，當清潔電器產品進入技術微創新階段后，品牌與渠道會成為主要的驅動因素，因此通過產品質量與售後服務積累的好口碑至關重要，在這一點上，頭部公司科沃斯還要許多完善之處。

“以價換量”起作用嗎？

據奧維雲全渠道推總數據，2022年全年清潔電器在國內的零售總額約為322億元，同比增長0.4%。

這其中掃地機為124億元，同比增加3.4%；洗地機為99.7億元，同比增加約73%，清潔電器總體零售額放緩，主要受掃地機拖累。

從“量價”兩大因素拆分看，2022年掃地機國內銷量為441萬台，同比下滑約24%，是導致該品類零售額縮水的主要原因。

事實上，掃地機銷量陷入負增長並非消費者不買掃地機了，確切而言是買不起了。

奧維雲數據显示，在2020年之前，國內掃地機品類呈現出“量價齊飛”的狀態，當年國內掃地的機均價為1687元，全年銷量達到476.4萬台。

但緊接着伴隨“自清潔掃地機”的研發成功，掃地機均價相繼在2021年及2022年攀升至2424元與3175元。

注：灰色型號為單自清潔產品，橙色型號為全能基站產品

也就是說短短兩年間，掃地機的均價翻了接近一倍，而這兩年受疫情影響，大家的收入並沒有怎麼增長。

此外，佔比更高的自清潔掃地機實際上的均價要更高。

奧維雲數據显示，2020年-2022年，國內掃地機行業線上基站類自清潔產品銷量佔比分別為4%、29%、66%，同期這些自清潔產品的線上均價在4000元左右。

節點財經認為，掃地機自清潔產品由於價格高昂，很難破圈到普通消費者，再疊加低端機被迅速淘汰，掃地機年銷量自然就掉下來了。

此時，掃地機品牌商就坐不住了，“畢竟有錢人數量有限，公司想要實現進一步的業績增長就需要將產品滲透到普通大眾消費者中去”。

“以價換量”也就成了行業的新主題。

從去年下半年開始，國內主流的掃地機品牌商如科沃斯、石頭科技、追覓、雲鯨等均開啟了持續的降價節奏。

開源證券統計，去年雙十一，科沃斯、追覓、雲鯨等多款旗艦機較產品首發價降幅超過20%，石頭科技旗艦產品的降幅最高也有15%。

不過從奧維雲周度及月度數據看，降價僅對提升單品與品牌份額有幫助，卻沒有從整體上扭轉掃地機行業銷量下滑的局面。

比如當科沃斯T10 OMNI以及石頭科技G10S等全能基站掃地機去年8月中旬明顯降價時，其單品對應的市佔率就會明顯提升，進而帶動品牌市佔率提升，但去年年末的兩個月，掃地機整體月銷量仍處於負增長。

節點財經認為，“以價換量”模式之所以效果不顯著，是因為目前市面上的掃地機產品主要以高端為主（佔比66%），這些高端降價后的價格也超過3500元，這一價格段並不利於掃地機產品的向下破圈。

我們預計，就算能吃到今年消費復蘇的紅利，掃地機如果不推出性價比更高的中端自清潔產品，以價換量的效果還是會打折扣。

成長空間PK價格戰

清潔電器賽道目前除了產品價格偏貴不利於市場滲透外，另一大隱患是競爭加劇。

同一個品類分佈着數十個實力雄厚的玩家，為了多賣出一款產品，它們一方面加大營銷投放，包括上述提及的信息流廣告；另一方面，增加了許多消費者福利，比如免費安裝、7天試用等，這些無疑會增加公司運營成本。

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回顧歷史的話，這些現象其實早在空調行業就演繹過了。2000年左右，空調產品正從售價6000多元的“奢侈品”轉型為均價3000多元的剛需家電用品。彼時國內每百戶的空調保有量不足30台，廣闊的市場空間疊加製冷技術的突破讓這一領域短時間內擠進了400多名玩家。

這些玩家包括如今的格力、美的、海爾、以及當時如日中天的春蘭、科龍、志高等。在產能危機的驅動下，中小廠商率先發動價格戰，大廠被迫應戰，空調行業經歷了3年均價複合增速-18.4%的惡性競爭。

價格戰結束后，空調行業CR3從2002年的33%提升到了2006年的55%，大批中小玩家被出清，個別頭部廠商也因為產業多元化地位被替代。

最終，空調行業演繹出格力與美的雙寡頭格局。

對比空調行業的發展，目前清潔電器的兩大核心品類——掃地機與洗地機均處於早期成長階段，但不同於空調行業的是掃地機已經多年擁有穩定的市場格局，其中CR3近三年穩定在65%-75%之間。

換句話講，掃地機的頭部品牌已經在消費者心中建立了品牌心智，後來者居上的概率不大。

洗地機品類就不同了，因為該品類2020年剛起步，發展至今不過3年。2022年僅線上洗地機的品牌數量就有160個，競爭的激烈程度要勝於掃地機。

而且，由於技術門檻低的原因，頭部品牌的市場份額下跌的很嚴重，比如去年年底，科沃斯旗下的“添可”洗地機的線上市佔率為50%，已較兩年前的七成下降了20個百分點。

目前添可與追覓為洗地機品類的兩個頭部公司，CR2接近7成，不過市場普遍認為洗地機品類會遭遇一輪“烈度”較高的價格戰，方能分出勝負。

儘管價格戰幾乎是公司成長的必經之路，但對於投資者而言，它會吞噬公司的利潤空間，一旦企業收入擴張所得利潤覆蓋不了價格戰里“犧牲”的利潤，資本的出逃就無法避免。

這裏的關鍵衡量標準就是“價格戰期間，公司的利潤還能不能保持較高增速？”，比如像格力電器2000年-2004價格戰期間，依靠空調行業的高成長紅利，公司營收從66億元漲到138億元，凈利潤從2.5億元漲到4.3億元。

如果價格戰發生，科沃斯、石頭科技還能實現業績增長嗎？這一標準也是考驗清潔電器行業是否具備“低滲透率剛需屬性”的關鍵。

僅從理論上看，掃地機與洗地機未來均擁有極其廣闊的空間。

按照2021年國內掃地機銷量579萬台，全國戶數4.99億戶，3.19億城市戶口，以及2.02億城市中青年家庭戶口測算，三項數據的保有量分別為5%、7.7%、12.3%，即便是按最“精準”的城市中青年家庭測算，掃地機的滲透率也不到13%。

洗地機方面，以2022年洗地機銷量的348萬台為分子，以上述三項數據為分母測算，得出的滲透率分別是2.8%、4.4%、6.9%，城市中青年用戶家庭的滲透率也僅為7%。

按照2022年掃地機與洗地機124億元與100億元的零售額測算，僅城市中青年家庭兩大細分品類的市場規模分別為1008億元與1450億元，在此基礎上再保守打個五折，潛在市場空間也超過了千億元。

而且洗地機與掃地機並不是替代關係，而是互補關係。

所以說不論是目前正在開啟的“以價換量”模式，還是未來可能發生的價格戰，都將考驗該清潔電器賽道“滲透率邏輯”的成色。

如果屆時該行業滲透率不及預期，或龍頭公司的業績增速表現低迷，將是投資者放棄投資該行業的信號。

新階段下，塑造口碑成關鍵

對於硬件賽道的成長，華創證券有個研究發現：“可依據重大技術突破為節點，前後分為‘技術需求創造需求’與‘品牌渠道驅動增長’兩個階段。

目前的清潔電器行業處在第一、二階段的交界處。就掃地機品類而言，隨着自清潔全能基站類產品的普及，掃地機已經陸續完成由地面清潔到機器清潔的閉環，大大的解除了人工勞動。

洗地機品類也受益於洗拖一體自清潔產品的普及，產品的重大技術創新已基本結束。

微創新時代，產品功能的差異對品牌銷量的貢獻呈邊際減弱趨勢，替而代之的主驅動力將移交到“品牌”與“渠道”。

到底什麼在塑造品牌？分眾傳媒的江南春說過“塑造品牌產品永遠是第一位的”，節點財經認為“由可靠質量積累起來的好口碑是打造品牌的第一步”。

我們在某電商平台分析了三家頭部清潔電器同價位段旗艦產品（分別為科沃斯 T10 OMNI、石頭 G10S、追覓S10）的四萬個用戶反饋，得到：“這三款全能基站類自清潔產品中，石頭 G10S差評率為1‰，科沃斯 T10 OMNI為6‰，追覓 S10達到1%。

價格更低的科沃斯 T10 OMNI以及追覓 S10用戶反饋並不佔優勢，其中科沃斯 T10 OMNI反饋最多的問題有“掃地機無法返回基站、拖不幹凈地、電池電量不足以打掃整個屋子、降價厲害等”，追覓 S10反饋最多的問題有“無法返回基站、無法邁過門檻，承諾的贈品不寄等”。

在互聯網上投訴平台“黑貓投訴”上，科沃斯的總投訴量達1190個，遠遠高於石頭科技、雲鯨及追覓等競爭對手，后三者的總投訴量分別為281個、327個、231個。

即便有科沃斯體量更大的影響，但綜合同梯段產品的用戶反饋，科沃斯產品口碑有落後競品的趨勢，我們希望這一現象能引起公司足夠的重視。

其次在渠道方面，據奧維雲數據2017年以來，線上渠道均貢獻了清潔電器零售額的75%以上，到2021年底攀升至87%。

換言之，當前清潔電器的出貨渠道主要在線上，包括主流的京東、天貓、拼多多等電商平台，以及新晉的抖音，快手等短視頻平台。

奧維雲數據显示，今年1月份科沃斯線上掃地機市佔率為37.4%，添可洗地機線上市佔率超過51%，領先優勢明顯。在銷額貢獻較小的線下渠道中，科沃斯掃地機市佔率為86.6%，添可洗地機市佔率55.6%，領先優勢明顯。

綜合渠道與口碑兩方面的變化趨勢，節點財經認為科沃斯頭部地位未來是否穩固將取決於能否扭轉下滑的口碑，如果這點繼續搞砸，將面臨份額被大幅稀釋的風險。

新階段下，留給巨頭們保持地位的難度無疑更高了。

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