海信想從世界杯拿走什麼
圖片來源@視覺中國
文 | 陸玖商業評論
怎麼又是它？
海信，目前在國內，並不是電視機行業最當紅的辣子雞，但是為何贊助世界級體育賽事的，總是它？
從2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯，到2022年的卡塔爾世界杯，海信持續性押注足球賽事。
事實上，這背後與中國企業目前在海外市場披荊斬棘的市場狀況，有很大關係，海信去年海外收入佔比，已經從2016年34%，上升到50%，今年二季度全球電視市場份額也達到了12.1%。
海信持續性贊助全球性體育賽事，全球化的意圖是最為明顯的，畢竟全球化的市場需要全球化的產品品質，也需要全球化的品牌配合。
但是，作為一家成熟的全球化企業，一項體育賽事的贊助，需要從產品、銷量、品牌以及用戶心智上建立全面的提升，海信能做到嗎？
產品：拿什麼技術征戰世界杯
沒有全球競爭力的產品，去談全球化，就是無稽之談。
作為2022年卡塔爾世界杯的贊助商，“2022世界杯官方指定電視”無疑肯定來自海信，據海信內部人士透露，9月份公開發布的U8H、UX等新品，同樣是2022年世界杯營銷周期的重點。
今時今日，電視除了在尺寸上卷之外，显示技術就是另外一個核心競爭點。
海信今年發布的新品，在技術上都有一個核心詞，ULED X，這是海信自研的全新显示技術。
什麼是ULED？
ULED，是Ultra LED的縮寫，寓意為更好的LED，主要是針對OLED出現后的市場衝擊，而傳統的LED電視有可視角度的頑疾，色彩容易失真，但是OLED的短板就是價格太貴，如果能在LED的基礎上改良，那麼就可以解決價格與體驗的平衡問題。
用通俗易懂的話來解釋，就是ULED把整個電視分成了多個獨立的控制單元，然後根據畫面來逐幀調整各個區域的背光亮度，從而提升畫面亮度、對比度、色彩還原、影響速度等問題。
但是，技術的路上，永遠沒有盡頭，在ULED取得了一定成功后，海信再次推出了ULED X。
9月，海信第一向公眾呈現ULED X技術平台，能將家庭常態光照條件下的對比度提升至OLED的3倍以上，配合環境光感智能，感知用戶所在觀看環境的變化，提供平台能力範圍內最優的畫質。
中國科學院院士歐陽鍾燦對ULED X表示肯定：“（ULED X）超越了OLED的畫質效果，將液晶電視畫質提升到一個前所未有的新高度。” 不久前，國內權威機構發布的性能評測中，基於ULED X技術的海信U8H，在環境光對比度和穩定峰值亮度方面完勝OLED，從數據上印證了歐陽院士的評價。
那麼，真實生活中，海信的ULED電視看世界杯效果到底怎麼樣？
家電行業觀察人士柳韋認為，看世界杯，影響觀賞體驗的因素，大概可以概括為四個：屏幕尺寸、刷新率、音效、畫面質量。
“大屏幕尺寸看起來感受肯定更好，消費者可以自由選擇，海信的很多款電視刷新率達到了240赫茲，畫面流暢無殘影，另外，它有杜比全景聲、天籟引擎AI聲場，包括4K的畫質，音效和畫質也有保障。”柳韋說。
原中國家電網副總編馬聰認為，現在是各種显示屏技術的博弈期，至於哪種显示屏技術能勝出，很難判斷，“用某位行業大佬的一句話，就是百花齊放，多種技術並存。最後更多的是市場決定一切。”
除了OLED和海信的ULED，還有MiniLED、QLED等不同技術，海信、三星、小米、創維、TCL，各有各的主攻方向。
營銷：廣告營銷跟得上嗎？
海信、蒙牛、萬達和vivo，2022卡塔爾世界杯的官方贊助商，中國有四家。
有媒體報道，海信的贊助費用估計在1億美元左右，而這些錢，不僅僅在圍繞廣告單一內容買單，而是通過娛樂、互動、公益等形式，圍繞世界杯進行傳播。
娛樂方面。
聯合抖音打造微綜藝節目《Hi足球少年》，邀請世界杯形象大使米盧擔任指導官，最終將選拔出四名少年，親臨卡塔爾世界杯賽場；海信電視世界杯客廳狂歡節巡展，首站開幕儀式在長沙海信廣場舉行，海信設置了世界杯限定最佳觀賽客廳，並聯合騰訊、芝華士推出了影院、電競等客廳場景。
互動方面。
在世界杯期間，海信還將聯合海底撈，在全國300家門店，發起Mini看球吧活動，球迷們可以邊吃火鍋邊看世界杯；旗下的容聲冰箱等產品線，也圍繞世界杯做了諸如賽事競猜、互動遊戲等活動，用獎品與消費者互動。
公益方面。
與國際足聯在南非共同發起了“消失的球場”系列公益活動，讓更多的人關注氣候變化，向全球發起環保倡議。
營銷支持方面。
海信內部人士曾向陸玖商業評論表示，海信現在的動作，還是更關注產品。其實這很好理解，打品牌的目的還是要市場份額。2016年贊助歐洲杯，因為準備倉促，海信曾出現過貨品脫銷的情況。經此一役，海信體育營銷迅速成熟。本屆卡塔爾世界杯，根據海信發布的營銷戰略，集團牽頭，各子公司配合，產、銷、研、供、管全鏈條各環節全部聯動起來，國內、海外通力協同，確保既賺到面子，又有裡子。
卡塔爾所在的中東市場，是中國企業出海的重要發展方向，卡塔爾世界杯給了海信進一步拓展鞏固中東市場的機會。海信在卡塔爾的首都多哈，將開設當地首家品牌旗艦店。
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海外營銷。
海外市場一直是海信的重點。海信本屆世界杯再次選擇了創意營銷機構SPORTFIVE，後者為海信策劃了多個世界杯營銷活動。除了上面提到的南非公益活動之外，在開賽前，SPORTFIVE為海信在線上建立#PerfectMatch話題，並聯手Jelle’s Marble Runs策劃了海信彈珠世界杯分組賽、世界杯抽籤儀式等活動營銷。
既然贊助了世界杯，那麼世界杯這顆花生的油，就必須榨乾凈，於是我們看到海信所有的產品渠道都在體現世界杯元素。
在大中電器的海信電視鋪位，“2022世界杯官方電視”幾個字樣被做成標牌，醒目地放在海信電視機前，銷售人員也開始了世界杯引導模式，告訴消費者海信U7H電視有240赫茲的高刷，畫面流暢度高，看世界杯很合適。
在京東商城海信的產品頁面，海信電視的ULED電視產品頁，醒目地標註“2022世界杯官方指定電視”，海信有合作的巴黎聖日耳曼球隊的合照海報也在產品展示中，其中包括梅西、姆巴佩、內馬爾等當今足壇超級巨星。
市場：體育是敲開全球化的磚
為什麼海信在體育營銷上投入這麼大，而且出手就是世界級體育賽事？
這和海信的戰略有關係。
國內電視市場已經增速趨穩，而海外市場的增長率遠遠超過國內市場，海信的體育營銷，其背後的目標就是國際市場。
前瞻產業研究院預計，到2025年，全球智能電視出貨量將達到2.3億台，複合增長率為6.0%；而且價格不斷推高，全球電視市場的規模，在2025年將達到 2926億美元，複合增長率高達 11.8%。相比之下，根據 IDC在2020年披露的數據，中國智能電視市場2020年出貨量為4480萬台，預計2024年達到4800萬，複合增長率約為1.7%，低了許多。
因此，相比國內，海外市場的誘惑力更大。
海信官方也毫不諱言這一點。2018年4月，海信成為2018世界杯贊助商，當時的集團總裁、海信電器董事長劉洪新就曾表示，“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰略行動。”海信集團董事長林瀾也曾表示：“頂級體育賽事給了海信一個彎道超車的絕佳機會。”
中信證券認為，2012-2017年，海信經歷了初創期和成長期；2016年進入多元拓展期后，海信的海外布局開始加速。
2016-2021海信國內外市場份額佔比 資料來源：中信證券研究部
根據公開數據，海信的海外收入佔比，從2016 年的34%，提升至 2021年50%。根據第三方市場機構Omdia披露的數據，2022年第二季度，海信電視全球出貨量份額12.1%，排名世界第二，僅次於三星，環比增長1.9個點，為全球增長最大的品牌。海外業務毛利率也在穩步增長，從 2017 年的 2.8%逐步提升至 2021年的11.3%。
不過，出海尋找新市場，搶佔全球電視市場的增長紅利，不是海信一家的戰略，而是國內電視行業的一個共識。
無論海信還是TCL、小米，都在依託各自的優勢資源，深耕海外市場。
求解：體育營銷的背後
海信做體育營銷，已經有15個年頭，在體育營銷上，海信可謂豪擲千金。
2016年贊助歐洲杯，2018年贊助俄羅斯世界杯，2020年再次贊助歐洲杯，2022年贊助卡塔爾世界杯，是海信第4次贊助世界頂級足球賽事。除此之外，海信還曾贊助F1紅牛車隊、澳網公開賽等世界級賽事。
花這麼多錢做體育營銷，給對海信的銷量有沒有幫助？
海信第一次贊助歐洲杯，就嘗到了甜頭。
根據公開數據，2016年歐洲杯期間，全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國就有12億人次觀看，為海信帶來了極大的品牌曝光度，全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場的銷售額提高了65%。
品牌影響力的影響絕非只在世界杯舉辦那一年。從2017年開始，海信連續五年進入凱度和谷歌聯合發布的《BrandZ™中國全球化品牌50強》，並且在2021年位列家電行業第一名。2021年，凱度首次發布《BrandZ™新興市場中國明星品牌20強，》榜單，海信排名第八，也是位列家電行業第一名。
同樣，2020年歐洲杯期間，海信品牌和容聲品牌在國內的知名度分別提升2%和1%，海外知名度提升4個百分點。
數據來源：綜合海信視像歷年財報及Omdia等機構
在銷售額上，海信的體育營銷也收到了不錯的效果。
陸玖商業評論整理了海信2016年以來財報披露的銷售額，從上圖可以看出，從2016年贊助歐洲杯之後，海信電視機的銷量持續跑贏大市。在贊助歐洲杯、世界杯的年份，銷售量增長幅度更大。
公開數據显示，從2016年贊助歐洲杯開始，到2021年宣布贊助卡塔爾世界杯，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售額從196億元提升至725億元。
馬聰認為，海信的體育營銷，是一個長期的戰略，對於海信體育營銷背後的邏輯，尤其是押注足球，他總結為三點：
第一，足球是公認的世界第一運動。全球最有價值的20項體育賽事裏面，有11項是足球賽事。整個賽事的過程是一個時間熱點，官方贊助可以實現資源利用的最大化。
第二，相比其他運動，足球是對觀影設備有素質需求的場景，電視產品和足球賽事比較匹配。
第三，體育營銷需要長期堅持，海信堅持的是長期主義，堅持才能有更好的效果。
“時間一長，大家就會形成一種足球和海信品牌關聯的印象。”馬聰說。
本屆卡塔爾世界杯，創下了無數個第一，尤其是疫情之下，整個世界經濟都需要復蘇的時候，海信能不能藉助世界杯的東風，讓自己在全球範圍內，更上一層樓，值得期待。
https://www.tmtpost.com/6321066.html
