手機市場還能等到下一個春天嗎？

2007年，全球手機市場四強還由諾基亞、摩托羅拉、三星和LG佔據。最暢銷的手機是索尼的愛立信K800，諾基亞賣出了4.37億部。

這依然是功能機統治市場的時代，但就在這一年，iPhone出現了。

源於一次操作理念上的破壞式創新，iPhone間接宣告了手機舊時代的終結，叩開了智能手機時代的大門，也叩開了移動互聯網時代的大門。

同一年，谷歌推出了智能操作系統安卓，兩年後第一款搭載安卓操作系統的智能手機問世，智能手機熱潮隨之傳回國內。

接下來，中國智能手機市場快速走向繁榮。

競爭，是繁榮的一個側面。過去數年，中國智能手機市場格局一再被打破，從早期的“中華酷聯”，到後來的小米風暴，再到OV統治縣城，到三星敗退中國，到華為強勢登頂后又迅速衰落，再到榮耀的重生。

不過，在剛剛來臨的2023年，早已飽和的智能手機市場迎來了冰點時刻。手機廠商們不僅要面臨彼此間的市場爭奪戰，還要面臨一個共同的難題：

出貨量連年下滑的情況下，未來靠什麼？

01 2022，手機市場迎來至暗時刻

IDC日前公布的數據显示，2022年全年，中國智能手機出貨量約為2.86億台，同比下降了13.2%，創下有史以來最大的降幅。

更殘酷的是，2022年，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億以下市場大盤：

2012年時，中國智能手機的出貨量為2.13億部，緊接着的2013年，這個数字漲到了4.23億部，後來雖然增速下滑，但始終維持在3億部以上水平。

壓力不僅僅體現在中國市場。Canalys發布的《智能手機分析統計數據》也显示，由於需求疲軟，2022年，全球各大智能手機廠商的總出貨量不足12億部，導致全球年出貨量下降12%。

聚焦中國市場，IDC在報告中分析稱，中國智能手機市場呈現出“前高后低”的節奏：

一季度市場需求持續低迷，出貨量明顯下降，但依然是全年出貨量最高的一個季度；二季度疫情反彈，單季出貨量創下近10年最低；三季度回暖，但消費者消費信心不足；四季度繼續回升，但整體依舊延續了全年的低迷狀態。

換言之，2022年，“低迷”是手機行業的關鍵詞。整體市場表現不佳背後，2022年的手機行業，可以從以下兩點再進行拆解。

第一，疫情只是去年市場寒冬的一個催化劑，並非本質原因。

IDC中國高級分析師郭天翔指出，固然2022年的疫情對中國智能手機市場影響很大，但本質上來看，疫情的影響只是起到一個雪上加霜的作用，畢竟早在2020年疫情發生前，中國智能手機市場就已經開始連續下滑。

本質的原因，在於手機市場在需求側已經飽和，消費者換機周期拉長；在供給側，廠商手機產品同質化嚴重，難以有較大的突破和創新。

第二，幾乎所有的品牌都遭受了出貨量下滑。

從前五大智能手機廠商的份額變化來看，2022年，中國市場排在前五位的分別是：

vivo的18.6%、榮耀的18.1%、OPPO的16.8%、Apple的16.8%、小米的13.7%。

其中，除了蘋果和榮耀增加了市場份額之外，其他的幾家都是下降的。蘋果的市場份額略微增加了1.5%，榮耀增加了6.4%。

再來看同比增幅，除了榮耀取得了34.4%的高增長外，其他幾家都是下降的。

再分月拆解榮耀全年的增長，那不難發現，進入下半年以後，榮耀的出貨量也是在同比減少的。

02 蘋果榮耀吃飽，小米OV現原形

過去幾年，中國智能手機市場整體上被蘋果、華為、小米、OPPO、vivo這五家瓜分，排名偶有變化，但大格局未變。

直到2020年以後，華為因不可抗因素淡出手機市場，成了手機市場最大的變量。

當時華為在中國智能手機市場的所佔份額一度達到42%，在高端智能手機市場的份額一度達到47%，也一度站到全球出貨量第一的位置。

但華為的跌落是不可逆且迅速的，技術封鎖+地緣政治的因素，讓它不得不出讓市場，這就給其他的市場玩家提供了絕佳的機會。

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這也是為什麼，我們看到，過去兩年時間里，小米、OPPO、vivo、榮耀無一例外地，都在進一步加大研發、衝刺高端，同時在渠道、生態上繼續明爭暗鬥。

簡單來說，在華為空出的巨大市場面前，想方設法吃掉更多的市場份額，尤其是高端智能手機市場份額，是一條最合理的布局路徑。

到2021年，Canalys的數據显示，vivo、OPPO和小米的出貨量分別增長了24%、15%、27%，市場份額均提升了約3個百分點。

不過，當時國內的智能手機廠商們已經在面臨着這樣的困境：華為空出的高端市場，幾乎都被蘋果吃完了。當年蘋果的出貨量增長了44%，市場份額上升了約5個百分點。

CINNO Research也有數據显示，2021年11月，中國大陸5000元以上機型銷量中，蘋果佔85.6%，華為佔7.9%，其他品牌合計佔6.5%。2020年同期，蘋果為60.6%。華為為31.1%，其他8.3%。

再到剛剛過去的2022年，糟糕的現實，又為小米、OPPO、vivo潑下了另一盆冷水：

高端市場依舊沒那麼好擠，整體的市場份額還被榮耀搶去不少。

2022年全年，榮耀的高增長是市場中無法忽略的一個現象，它的市佔率從2021年的11.7%，增長到了18.1%。

做個簡單對比，2021年時，小米國內市場的出貨量同比增幅高達31%，但到了去年，其上半年國內的出貨量從2610萬台降到了2120萬台。同期小米在全球範圍的出貨量，也同比減少了近2470萬台。

榮耀市場份額的逆勢增長背後，供應鏈與線下渠道的重塑，是最為關鍵的原因——供應鏈的重塑幫它解決生產問題，渠道的重塑幫它解決銷售的問題。

榮耀總裁趙明此前曾公開表示，正是在2022年初，榮耀徹底走出了供應鏈的限制。

另一方面，從華為剝離之前，榮耀主要依靠愛施德等國包商（指面向全國市場的承包商）布局線下渠道，但剝離之後，榮耀的渠道模式變成了分銷，即國包商將貨分銷到各大省包，省包在所在省份全面操盤。

榮耀獨立之後，其線下門店擴張也主要通過分銷商推動，通過重點區域的形象店和相對次級的堡壘店，基本覆蓋主要區縣。

目前，榮耀線下渠道覆蓋了約3萬家門店，其中體驗店也由獨立之初的1000家增長至接近3000家。

趙明曾表示，榮耀的整個渠道和零售體系，在2021年基本補課成功，目前線下銷售佔比達到了70%。

再到去年7月，榮耀還專門成立了星耀終端公司，主要負責線下渠道、銷售、零售以及供應鏈。

03 未來依然充滿挑戰

智能手機市場增速持續下滑甚至不再增長，已經是當前業界的普遍共識。

過去幾年疫情的不利影響的消退，預計難以讓這一趨勢有所好轉，原因我們在上文中分析過，包括但不限於產品同質化嚴重、用戶換機周期拉長、手機普遍性能過剩等等。

最重要的是，目前階段，行業的微小創新已經不足以成為影響市場前行的要素，產品的迭代只是細小的改良，手機市場已經迎來最冷的冬天。

前段時間，諾基亞CEO佩卡·倫德馬克在世界經濟論壇2022年會上預測，6G將在2030年左右進入市場，屆時智能手機將被淘汰，取而代之的是直接嵌入人體的电子設備。

而早在7年前，扎克伯格在與馬雲的一次談話中也表示，每隔15年機就會有一種舊技術被取代，智能手機也不例外——如果以2007年為始算起，這個時間也到了。

持有相同看法的還有比爾蓋茨。他認為，新技術即將誕生，留給智能手機的時間不多了。他還身體力行地投資了一家研發“高科技电子紋身”技術的公司，該电子紋身植入人體后，就可替代智能手機，實現收發信息功能，還有檢測人體健康等功能。

不過，退一萬步講，就算手機真的會被新技術/新產品所顛覆，預計也不會在短期內遭遇，就目前而言，智能手機面臨的還不是生死的問題，而是增長的難題。

基於產品形態，摺疊屏是目前廠商們的主流布局方向之一。

去年的逆勢之下，摺疊屏手機的出貨量“被迫”成了一大亮點。

2022年，中國市場摺疊屏手機的全年出貨量近330萬台，同比增長了118%。其中，僅僅在第四季度，出貨量就有110萬台。

但要知道，即便是這樣，摺疊屏產品在國內智能機市場的佔比也只有1.2%，顯然還無法撐起智能手機的未來想象力。

OPPO中國區總裁劉波早在2021年接受媒體採訪時就曾提到，即使樂觀估計，摺疊屏手機最終也只能從高端手機市場分得二三成的份額。

也就是說，從當前的出貨趨勢看，摺疊屏手機很難成為走量的產品，於廠商而言，戰略意義依然大於實際意義。

可以預見，接下來很長的一段時間里，手機市場將持續處在重壓之下，對身處其中的任何一家手機品牌而言，前景都不容樂觀。