小米OV，明年靠什麼衝刺KPI？
臨近年底，又到了手機廠商們“秀新機”的時候。
今年雙11剛過不久，國產手機廠商便開始密集地發布新機，試圖搶奪年底手機市場最後的機會。
前後不到半個月的時間，vivo、OPPO、小米都推出了最新一款安卓旗艦機。vivo影像旗艦X90系列、OPPO摺疊機Find N2、小米13系列都已亮相；另一邊，榮耀80發布一個月後，80 GT也即將帶着美學設計於本月回歸。
國產手機你爭我搶的背後，是市場集體面臨銷量寒冬的焦慮。
據IDC手機季度跟蹤報告显示，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7113萬台，同比下降11.9%。即便是“金九銀十”的消費旺季疊加雙11大促，國產手機也沒有改變上半年市場需求低迷的情況。
這種關鍵時刻，新機的亮相不僅是國產手機廠商衝刺年底KPI的最後一波希望，也被看作是打出明年“開門紅”的有力籌碼。
這其中，為了尋求更高的利潤和品牌形象，高端手機市場仍是國產手機的必爭之地。此次，小米13搭配徠卡鏡頭、vivo首發聯發科天璣9200處理器、OPPO瞄準摺疊機，誰都沒有放棄高端市場這塊肥肉。
只是，國產機的高端夢仍舊不好做。即便國產手機衝擊高端已經不是新鮮事，但面對蘋果的重壓，國產手機至今仍未跑出強有力的高端機型。
2022年即將結束，在步履維艱的手機圈，國產手機又將如何突破寒冬，迎接新一年的挑戰？
國產新機，各有亮點
今年年底，國產新機的衝刺比以往來得更早一些。
按照市場慣例，每年第四季度是手機廠商集中發布促銷規劃，併發布新機的關鍵時機。尤其臨近春節消費旺季，國產手機廠商必須要儘早拿出新一代主力機型來吸引消費者。
這一次，躍躍欲試的國產手機廠商，選擇了不同方向去“卷”。
小米或許是眾多手機廠商最着急的。原定於12月1日發布的小米13系列，因故推遲了10天。在推遲發布會的日子里，小米創始人雷軍在微博上陸續曝光了新機的各項參數，為小米13預熱。
從發布會上看，小米13最大的亮點莫過於小米的影像技術，這是小米今年以來一直在突破的方向。
具體而言，小米13仍然搭載了全部原生徠卡的影像能力：5000萬像素、IMX 800徠卡主攝，1200萬像素超廣角以及1000萬像素長焦，覆蓋從短至長的焦段，支持HyperOIS超級光學防抖。
小米13系列，圖源小米手機官方微博
相比上一代小米12系列，徠卡專業影像能力主要集中在小米12S Ultra，這次小米將徠卡的功能覆蓋到了小米13的全系列機型中。這也意味着，小米和徠卡的綁定更深，通過徠卡的專業影像能力吸引消費者，是小米13的核心賣點。
在小米之前，vivo的新機搶先了一步。11月22日，vivo X90系列正式亮相，該系列包括X90、X90 Pro和X90 Pro+三款機型。
整場發布會中，vivo打出了自己的王牌——芯片。
vivo X90系列不僅擁有自研芯片V2，還領先其他手機廠商一個季度拿到了聯發科和高通最新芯片的首發權。其中，vivo X90、X90 Pro搭載天璣9200，X90 Pro+搭載第二代驍龍8。
值得一提的是，天璣9200採用業界首款台積電第二代4nm工藝，全新一代8核旗艦CPU，集成天璣最強旗艦11核GPU Immortalis-G715，第六代旗艦APU高性能AI架構。有了首發芯片的支撐，vivo更是表示，X90要做最強標準版旗艦。
繞過鏡頭和芯片，OPPO則把新機故事的重點放到了摺疊機上。12月15日，OPPO同日發布兩款摺疊屏手機，分別是橫向摺疊的Find N2、豎向摺疊的Find N2 Flip，是繼華為後第二個推出豎向摺疊產品的國產智能手機廠商。
摺疊機不是新鮮事，由於鉸鏈、摺痕等附加技術的存在，摺疊機厚重的特點勸退了一些消費者。
OPPO Find N2系列，圖源OPPO官方微博
因此，OPPO這次打出了“輕薄”的賣點。以OPPO Find N2為例，相比上一代，其屏顯結構減輕了34%，鉸鏈體積減少了37%。最終，產品的機身只有233克，與普通的旗艦直板機型重量所差無幾。
在使用場景和人群上，Find N2 Flip的口袋設計更像是一款面向女性用戶打造的產品，而Find N2則把主要的賣點放在了商務人群的擴充上。
當各家廠商選擇了不同維度地“卷”時，漲價成為了他們的共識。比如，小米13系列起步價和最高價分別比小米12系列上漲300元、900元；vivo X90 Pro+起步價也比vivo X70 Pro+高了1000元。
唯一相反的是榮耀。相較上一代，11月23日推出的榮耀80系列增加低價的SE版本，沒有Pro+版本，整個系列起售價從2699元降到2399元。
近期，榮耀官宣將於12月26日發布榮耀80 GT。榮耀屆時將發布新款手機、平板等產品。從目前的渲染圖和宣傳賣點上看，榮耀想通過美學設計打動消費者。同時，榮耀也透露出榮耀80 GT將會是一款主打性能的旗艦機型。
每一次旗艦機的推出，都是手機廠商拼刺刀的關鍵時刻。臨近年關，只有拿出更具吸引力、性能更強的機型，才能為年底沖業績注入動力，更能為新一年的手機戰場打下基礎。
衝擊高端依舊是難題
對於眾多國產手機廠商來說，高端不是附加題，而是必做題。做高端機型、沖高端市場已成為國產手機廠商的頭等大事。
Counterpoint Research報告显示，2022年三季度高端手機（600美元及以上）整體份額達22.4%，同比增長1.9%，環比增長2.3%，是唯一兩個維度都正向增長的價格段。
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更直接的表現是，今年三季度，在全球手機市場出貨量跌落9%的大背景下，佔領高端市場的蘋果卻逆勢增長。同期，蘋果是唯一實現正增長的廠商，同比增長8%，出貨量為5300萬台。
手機市場“高端局”的重要性不言而喻。本次各家推出的新機，vivo靠芯片、小米靠徠卡、OPPO靠摺疊機，高端化也都是關鍵詞。將時間線拉長，小米12、OPPO Find X5、一加10、榮耀Magic V……國產手機廠商的高端機型更是“百花齊放”。
和着急推出新機一樣，在衝擊高端之路上，小米仍是最积極的那一個。今年是小米高端化的第三年，對標iPhone的第二年。只是，小米的高端化遲遲沒走出“雷聲大、雨點小”的怪圈。
Counterpoint數據显示，2022年第三季度，小米出貨量同比下降8.8%。此外，據其財報，其ASP（平均銷售價格）從第二季度的1081.7元降至1058.2元，這是小米ASP連續第三個季度下降。如此看來，小米高端化效果並不明顯，中低端仍舊是主力機型。
高端化不順也體現在雷軍的態度中。一年前，雷軍表示要拿下“國產高端手機市場份額第一”，如今，雷軍表示，“對標iPhone，才是我們認真向iPhone學習，將來有機會超越iPhone的開始”。
小米創始人雷軍，圖源小米公司微信公眾號
走向高端手機的路有很多種，OPPO選擇了摺疊機。
CINNO Research報告显示，2022年第三季度中國市場摺疊屏手機銷量達72.3萬部，同比增長114%，今年前三季度國內摺疊手機銷量均高於去年同期。
這對於OPPO來說或許是個好消息。摺疊機的風口依然在吹，擁有橫向和豎向兩種摺疊機型，OPPO的勝算也會更大。今年上半年，OPPO的首款摺疊屏產品OPPO Find N便以18.3%的份額位列國內摺疊機市場第二的位置。
不過，從今年三季度市場份額來看，華為佔領了53.2%的國內摺疊機市場，三星佔領了20.5%，OPPO與前兩位的差距仍比較大，能否靠Find N2和Find N2 Flip拿下新一季度的市場還要看具體差異化的表現。
相比小米和OPPO，vivo在高端市場的表現或許更好一些。今年4月份，vivo高端產品線X系列更新X80系列，直接帶動vivo高端市場份額增長。據Counterpoint統計，2022年第二季度，vivo獲得了3500元以上國內高端市場份額13%，僅次於蘋果排名第二。相較於2021年二季度6%的市佔率，份額同比擴大了一倍。
最新的數據是，此次vivo發布的X90系列手機，開售之後的銷量比上一代vivo X80同期增長2倍，vivo X90 Pro與X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍。
vivo X90系列，圖源vivo官方微博
在小米OV的共同努力之下，高端手機市場的安卓“濃度”越來越高。Counterpoint數據显示，今年第三季度的高端市場中，安卓設備佔比為32.5%，已連續四個季度上漲。但這與蘋果所佔近六成市場份額，仍存在差距。
羅馬不是一天建成。“高端”二字對手機廠商的研發、渠道、品牌都提出了更高的要求。就目前市場份額來看，尚未有哪家可以挑戰蘋果的垄斷地位，性能上也未能打破蘋果的高端市場地位。國產機的高端之路，依舊道阻且長。
明年，小米OV靠什麼衝刺KPI?
回顧2022年，寒冬論仍是手機市場的普遍語境。
據IDC手機季度跟蹤報告显示，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7113萬台，同比下降11.9%，市場需求依然延續上半年的低迷。
全球手機市場的情況也不容樂觀。據IDC預測，2022年全球智能手機出貨量將同比減少6.5%至12.7億台，規模或退回到2014年的水平。
手機銷量不斷下滑，國內手機廠商都將雙11大促看做今年的最後一根稻草，可終究事與願違。Counterpoint Research公布了最新的調研報告，報告指出，中國“雙十一”智能手機銷量年同比下降約11%，市場表現疲軟。
這其中，國產手機的表現處於劣勢。今年雙11期間，國內手機廠商並未升級旗艦產品，而是選擇在雙11后發布新機，這便導致雙11降價促銷對消費者的吸引力不夠大；另一方面，蘋果憑藉iPhone14pro系列已經佔領了消費者心智。
悲觀的情緒仍在放大。IDC中國客戶系統研究高級市場分析師Arthur Guo認為，中國智能手機市場不太可能在短期內復蘇，因為市場面臨着疫情的影響以及全球經濟的衰退。
值得關注的是，受手機市場低迷影響，廠商經營情況不容樂觀。比如，今年第三季度，小米集團虧損14.74億元，同比、環比皆由盈轉虧，智能手機分部收入同比減少11%。
經營壓力之下，小米裁員的消息不脛而走。12月19日，據界面新聞報道，小米近期開啟了一輪裁員，補償方案為N+2，裁員力度或達15%。對此，小米內部人士回應表示，年底裁員的事情確實有，但裁員規模沒有上述那麼大。
事實上，當低價打動不了消費者，中低端市場陷入頹勢時，手機廠商的創新問題才是造成手機寒冬局面的最關鍵所在。
相比於蘋果的“擠牙膏式”創新，國產手機廠商的表現也不盡如人意。
比如，在芯片上，國內手機廠商仍很難與蘋果的A系列抗衡；在摺疊機上，小米OV與三星的自有技術仍差一大截。缺乏硬核技術創新和用戶體驗，用戶的換機周期被拉長也是意料之中。
此外，近年來手機質量問題備受關注，手機投訴已經成為消費者投訴較多的領域之一。主板、電池等問題層出不窮，這些都勸退了消費者。
這直接導致，今年三季度，國內手機市場只有蘋果實現了同比3%的增長，而小米OV均有不同程度地下滑。最大的變化是，vivo重返了出貨量第一的位置，市場份額佔比達到了21.4%，緊隨其後的是OPPO（包括一加）和榮耀。
2022年Q3中國手機市場出貨量，圖源Strategy Analytics官網
這時候，年末新機的出現更像是國內手機廠商的最後一搏。如今，憑藉高通驍龍8二代、聯發科天璣9200 兩款新旗艦芯片的發布，小米OV通過新機提振銷量，衝刺明年KPI，勢在必行。
手機行業的黃金時代已經過去，搶奪存量空間成為市場常態。面對行業的不景氣，各路手機廠商不僅要在細分市場中尋找機會，更要在芯片、性能等硬實力上下功夫，2023年，依然會是手機廠商們倍具挑戰的一年。
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