家電“新下鄉記”：存量時代下的巨頭混戰

家電“新下鄉記”：存量時代下的巨頭混戰

2023.10.25 08:49

 · 來自河北

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熟悉的味道，不同的配方。

圖片來源@視覺中國

文 | 一點財經

每當回想起小時候家裡添置家電的場景，林峰都興奮無比。

2007年，家住湖北某縣城的林峰還在上初中。當時家裡還不算富裕，缺少冰箱、空調這類電器，暑假放假在家總是被悶熱籠罩。恰好當時，全國興起一輪家電下鄉熱，冰箱、空調紛紛降價，父母商量許久給家裡添置了一台冰箱和空調。林峰迴憶到，從此夏天都是冰爽清涼的味道。

這輪家電下鄉熱從2007年開始，一直到2013年才結束。許多家庭的生活實現了質的突破，許多家電廠商也獲得了質的發展。

時光如白駒過隙，十年之後，一輪新的家電下鄉熱再次興起，只是這次有了新的變化。

今年6月，商務部等四部門發布《關於做好2023年促進綠色智能家電消費工作的通知》（下稱《通知》，其中指出：

推進綠色智能家電下鄉。

具體而言，《通知》要求家電企業針對農村市場特點和消費需求，推出性價比高、操作簡便、質量優良的綠色智能家電產品，同時強化家電營銷網絡建設。

說白了，就是要在產品和渠道上下功夫。

春江水暖鴨先知，在政策的指引下，市場上早已經興起新的家電下鄉熱潮。

縱觀整個家電市場，在供需變化之下已經進入存量時代，家電廠商頻頻在下沉市場尋找新的增長點。這一次的主角，除了美的、格力、海爾智家等家電巨頭之外，還多了天貓、京東、蘇寧易購等互聯網玩家。

它們在下沉市場，掀起新一輪的角逐之戰。尤其在今年已經拉開序幕的雙11，已經能聞到濃烈的競爭氣息。

新的“掘金地”和“競爭場”

行業競爭變得激烈起來，要麼因為蛋糕不夠分，要麼因為發現掘金地。

近兩年，房地產市場持續萎靡，也讓家電市場後勁不足。存量時代的到來，已成既定事實。

家電存量時代下，農村天地，大有可為。

下沉市場，已經成為許多行業尋找增量的掘金地，這主要還是源於下沉市場龐大且穩定增長的經濟基本盤。根據摩根士丹利數據，三、四線等低線城市經濟總量佔中國名義GDP的59%。預計到2030年，中國下沉消費市場規模將達9.7萬億美元，可挖掘的消費空間非常大。

聚焦到家電領域，賽迪中國發布的《2022年中國家電市場報告》數據显示，2022年下沉家電市場逆勢微增，零售額達到2850 億元，比上年增長2.7%，家電零售額占整體家電市場的比例由 31.5% 提升至 34.1%。

這種勢頭在今年還在繼續，拿空調品類來說，據奧維雲網（AVC）線下監測數據，2023年上半年，國內縣級市場空調零售額同比增長17.63%，一、二線市場增幅分別僅為8.38%、6.27%。

為何家電下沉市場里的增長更為強勁？一方面是因為下沉市場消費空間大、動力足，另一方面源於下沉市場里的家電到了換新時刻。

雖說家電屬於耐用品，但使用年限並不算特別長，大部分電器用了8-10年就改換了。如果從2007年的家電下鄉熱算起，那一波銷售的家電產品已經用了十幾年，已經到了更新換代的時候。

換新需求，給下沉市場的家電市場提供了強勁的動能，也給各企業提供了新的機會。根據安信證券測算，到2024年主要家電品類在下沉渠道的銷售規模仍有增長空間，長期來看下沉門店數量有望快速增長。

在湧入家電市場的企業选手當中，基本可以分為兩派，一派是美的、海爾智家、格力等傳統的家電廠商，它們也是上一輪家電下鄉潮中的主角。另一派是京東、天貓、蘇寧易購為代表的電商平台，它們從線上躍遷到線下，整合著下沉市場的渠道資源。

“廠商派”本身具有強大的品牌號召力，也是行業里的典型巨頭。但是隨着行業進入存量時代，其各自也面臨着經營壓力。就美的、海爾、格力今年上半年的業績表現來看，三家營收和凈利潤都實現雙增長，但存在明顯分化——美的仍然保持領先，海爾智家的增速居首，格力的增速明顯放緩。

格力曾長時間領先於美的，如今卻掉隊，離不開下沉市場里的價格戰。2019年春節過後，美的搶先宣布降價10%，並推出2000元價位的空調，最多能比格力便宜700元以上。

這是美的在下沉市場，對格力發起的正面挑戰。

最終，這一輪價格戰格力以失敗告終。緊接着在2020年第一季度，美的市場份額超過了格力，並一直保持行業老大的位子。

在此之後，家電企業更加重視下沉市場。另外，京東家電和天貓優品的下沉門店快速擴張，也讓家電企業再次意識到下沉市場和互聯網平台的重要性。

眼下，格力就在與京東合力開發下沉渠道，開拓近600家格力+京東聯合門店；美的今年上半年全面進駐下沉門店，商品覆蓋率超90%，全品類家電產品在下沉渠道均價提升超過30%；海爾智家方面表示，其下沉市場年度累計增長達行業4倍速。

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家電廠商和互聯網平台形成龐大隊伍，浩浩蕩盪地朝着下沉市場進軍，這會是一場長期的硬仗。

進軍路上的“難題”和“優勢”

進軍下沉市場的道路，並不像布局一二線城市那麼輕鬆。

當眾多家電廠商和電商平台，踏入下沉市場這片掘金地，直接面臨着眾多難題，首先便是：

區域分散。

國內下沉市場人口佔比高達70%，但分佈在廣闊的縣域以及農村市場，極為分散，這就意味着廠商和平台：

難以滿足需求。

早在1935年，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克就提出“消費者主權”理論，其中提到在物質極大豐富的時代，供大於求，消費者越來越佔主導。企業生產什麼，生產多少，應當由消費者的意願和偏好決定。

在家電存量時代，消費者進一步掌控“主權”，企業要想滿足他們就要通過各種營銷理解他們的需求和偏好。

然而，相較於人群較為集中的一二線城市，下沉市場里的客群分散在全國各地，在消費喜好上存在明顯的地域差異，這就需要家電廠商和電商平台用差異化的模式進行本土化營銷。難以用統一的、可複製的運作模式，無疑將大大提升企業的經營成本。

區域分散帶來的最大挑戰，來源於下沉市場里的“熟人關係網”。

下沉市場里到處都是熟人社會，大家在交往中更加註重“關係”，在消費決策上更偏愛親戚或者朋友。如今，在下沉市場，家電銷售依然以批發、專賣、熟人生意為主。在大量的縣城和鄉鎮，經銷商和夫妻店都有固定地盤和相對穩定的消費人群，生意做的相當滋潤。

並且，當家電廠商和電商平台都在進軍下沉市場，許多經銷商和夫妻店並不擔心這種攻勢。《一點財經》在跟一位縣城夫妻店的老闆交流后了解到，對方並不擔憂電商平台會搶走他的生意，他表示：“我沒怎麼感受到電商平台帶來的壓力，因為我跟我的顧客和潛在顧客很熟，我知道怎麼做他們的生意。”

按照這位老闆的說法，他的“私域流量”不可小覷。

不過，電商平台和家電廠商也有其自身的優勢。

大多數下沉用戶都屬於價格敏感性消費者，而低價是電商平台的強力殺手鐧。最近的雙11，天貓高舉“全網最低價”的旗幟，京東喊出“真便宜”的口號。

減少複雜的營銷套路，直接從價格上讓利的做法，能夠獲得下沉市場消費者的青睞。比如，京東雙11大促在10月23日晚8點啟動，開售10分鐘內超過100個家電家居品牌成交額同比增長超10倍。

另外，電商平台因為覆蓋不同圈層的消費者，離消費者的距離更近，更容易通過推陳出新來吸引消費者。

比如，在場景化消費形成熱潮的趨勢下，京東家電今年開始在縣城市場，通過家庭場景化的邏輯，將家居與家電進行一體化融合。天貓優品也在錨定場景，在縣域市場以新家電品類構建新場景，通過新品帶動精品，以此提升客流量。

頭部家電廠商的優勢則在於其樹立的品牌形象，不管在下沉市場還是一二線城市都具備強大的號召力，這是經銷商和電商平台都不具備的。

總之，電商平台和家電廠商在進軍下沉市場的路上，既會碰到難題也有其各自的優勢。

通往未來的“合作船票”

往後看，家電下沉市場的競爭，很大程度上錨定着渠道。

以史為鏡，可以知興替。

當初，格力能夠迅速佔據國內空調龍頭地位，依靠的是建立股份制區域經銷模式，也就是建立“格力電器-區域性銷售公司-代理商-經銷商”多個層級，把多個區域里的渠道集中在一起，統一價格和服務。這既穩定了當時混亂的價格戰，也助推了格力自身的迅速擴張。

不過，渠道層級變得冗長之後，極易造成利益分配不公，形成矛盾，格力跟經銷商之間就積攢着深厚的矛盾。美的則對渠道進行了大力改革，將層級由“美的-銷售公司-代理商-二級經銷商-終端零售商”變為“美的-商務中心-代理商-終端零售商”。這既提升了渠道運作效率、降低了成本壓力，也促使了2019年春節過後那場在下沉市場面向格力的價格戰。

在下沉市場，跟渠道經銷商之間對抗一定無法走的長遠，必須要建立良性的合作關係。這不僅是家電廠商需要注重的，也是京東、天貓、蘇寧易購等電商平台需要琢磨的新課題。

眼下，京東家電、天貓優品、蘇寧易購等平台在下沉市場，通過開放加盟吸引了許多經銷商合作。二者如何建立平衡的合作關係，是電商平檯布局下沉家電市場的關鍵。

一方面，電商平台必須掌握渠道話語權，重點發展大店模式，把品牌形象樹立牢固，同時發揮出高性價比、数字化運營等優勢，真正形成“揚長避短”的經營邏輯。

另一方面，電商平台也要具備“利他思維”。如果經銷商無法在渠道網絡中嘗到甜頭、獲得利益，那麼渠道網絡最終將會瓦解。比如，蘇寧易購零售雲業務近六年來開出的超14000家門店，覆蓋全國85%的縣城市場，幫助了一大批縣鎮夫妻店進行数字化轉型。

反過來，對於下沉市場里的許多家電經銷商而言，在電商平台和家電廠商的攻勢之下，守在自己的一畝三分地不是長久之計。要實現長期主義不是靠孤軍奮戰，而是合作共贏，利用好電商平台和家電廠商的数字化優勢以及品牌優勢。

這種合作，不只關係到電商平台和家電廠商能否在下沉市場挖掘到增量，也關係到眾多家電經銷商能否在存量時代繼續前行。

結語

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。

當家電行業進入存量時代，每一位行業里的玩家都在焦慮中尋找生存之道。當下沉市場湧入了眾多玩家，最根本之處在於那裡有可以挖掘的增量。

當掘金地里發出誘人光芒，並非每個人都能順利取得收穫。關鍵在於能否清楚地意識到自己的短板和長處，進而發揮合作意識和利他思維，在做大行業大盤的同時，也為自己找到新的出路。

這便是水漲船高的經營之道。

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