家電市場寒氣不減，2023 年靠什麼跑贏新一輪寒潮？ | 鈦媒體深度

圖片來源：：視覺中國

《2022年中國家電行業三季度報告》中的公布的數據显示，去年第三季度，國內家電銷售額累計為1615.5億元，較去年同期下降4.2%。分類目來看，以冰箱、彩電、空調為代表的大家電整體規模為983.8億元，同比下滑2.2%；廚衛電器同比下滑9.6%，零售規模為370.3億元；生活家電銷售規模達261.4億元，同比下滑3.4%。

與上半年的數據相比，可以看到家電市場已經有“回暖”的跡象，具體表現為銷售額同比下滑幅度從11.2%降低至4.2%，但家電市場卻仍然沒有逃離“寒氣”，整體發展仍處於下行道當中。

造成市場下滑的原因有很多，首先是房市持續遇冷使得新裝用戶減少，對於家電的需求量也隨之降低，其次是收到外部因素的困擾，用戶的消費心態發生變化，老百姓更多地將手上資金向生活必需品分配，家電、智能數碼等电子產品的換新周期拉長，普通用戶對於新功能的依賴性和嘗鮮慾望也在下降。

不過，隨着消費者對家電產品的需求已經從“剛性”轉為“彈性”，對產品、技術的關注點也發生了轉移，開始從實用的基礎功能轉向好用與易用的特色應用場景。因此，在家電市場整體下滑的大背景下，依然湧現出很多因技術升級、功能融合獲得持續增長的“傳統新家電”以及憑藉結構、體驗創新成為品類“黑馬”的新物種、新賽道。

2023年，傳統家電產品也將會持續圍繞核心技術與應用場景加速升級，通過優化體驗的方式，收穫更多市場認可。與此同時，小家電市場也會延續產品形態創新的趨勢，通過推出更符合本土化市場需求的新品類觸及更多用戶癢點與痛點。

傳統家電做起“加法”

空調、彩電、冰箱作為大家電的代表，同時也是整個家電市場的“基本盤”，奧維雲網數據显示，2022年前三季這三類產品的零售額分別為1146億元、768億元、678億元，較去年同期分別下降了7%、3.3%、11.4%。

為了應對環境變化以及用戶使用場景端產生的新需求、新趨勢，家電廠商也在對產品進行持續的技術升級、價格優化。以彩電為例，一方面，2022年上游面板價格不斷走低，讓電視整機的成本有了下探空間，電視廠商能夠通過不斷壓低大尺寸電視價格的方式，促進用戶從50英寸以下產品向65英寸以上產品進行迭代。

不僅如此，各個廠商也在不斷完善自身的大尺寸產品布局，根據鈦媒體App的觀察，目前主流電視品牌都已經完成了75~98英寸產品的全面覆蓋，甚至很多廠商都已經將目光投向100英寸甚至更大尺寸的電視產品。根據奧維雲網的預測數據，2022年國內彩電平均尺寸也將首次達到55英寸以上。

另一方面，2022年電視機上以Mini LED、OLED、QLED、Micro LED為代表的各類新型显示技術也實現了加速普及。其中，Mini LED已經從過去的高端產品獨佔，逐步下放至各家的中端走量產品當中，显示技術呈現跨越式升級，也讓更多用戶能夠為視聽體驗升級買單。

不僅僅是傳統電視機產品，包括激光電視、投影儀等新興視聽產品品類也在2022年中實現了高速成長。其中，激光電視市場銷售額佔比超六成的海信最新公布的官方數據显示，雙十一期間，海信激光電視銷售同比全月增長122%，其中，100英寸激光電視同比全月增幅達879%，80英寸以上激光電視銷售同比全月增長129%。

除了激光電視以外，激光投影也成為了大屏市場的“新寵”，包括海信旗下的Vidda以及極米、堅果、峰米等品牌，均加速了該領域的市場與產品布局。根據洛圖科技公布的2022年最新數據，國內激光投影(包括激光電視)第三季度市場出貨量為17.5萬台，同比增長2.7%，截止三季度累計出貨量達到46.2萬台，同比增長13.7%。

通過對彩電市場的分析就不難發現，在冷色的大背景下，想要創造“暖流”就得想辦法為傳統家電“做加法”，電視機的尺寸與显示技術，是在用戶最關心的視覺體驗層面做加法，而激光電視、激光投影，則是通過引入新技術、新品類，通過對家庭影院場景體驗進行深挖以及護眼、色彩還原等技術層面做加法。

1＞2的“新物種”越來越多

當然，彩電也不是唯一在不停“求變”的品類，大家印象中除了製冷就是制熱的空調，也在經歷新一輪的技術革命。而空調選擇做“加法”路徑則是功能層面。日常生活中，家庭、辦公室等相對密閉的室內空間，總是會面臨空氣質量問題，而避免室內空氣質量下降的最好辦法，莫過於開窗通風。

但隨着工業化進程的加速，室外空氣質量往往也會呈現出高低不定的狀態，比如秋冬時節，北方時常會出現的霧霾天氣，就讓“開窗通風”反而成為了污染室內空氣的手段。前幾年市場內興起的空氣凈化器、新風機，都是為了能夠解決這一難題，而空調作為已有的室內外空氣連接通道，自然也開始從單一的控溫功能向空氣質量控制發展。

“新風空調”的概念，也就在近幾年逐漸成為席捲整個行業的新物種，與傳統空調相比，通過增加空氣凈化能力，讓空調逐步能夠勝任起提升室內空氣質量的責任。

目前，海信、TCL、美的、海爾、米家、格力等品牌均已推出了自家的新風空調產品，很多起步較早的品牌，已經開始迭代第二代甚至第三代新風空調產品，甚至開始為空調開發抗菌、殺毒以及獨立作為新風機使用的功能。

去年6月，大連化物所與海信集團簽訂了戰略合作協議，雙方共同開發了具有滅活病毒功能的濾網，對病毒以及白色念球菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌以及H1N1流感病毒殺滅率均超過99%。海信空調應用於新風濾網和內循環濾網的Hi-cat納米觸媒抗病毒技術，也可以將抗病毒、抗菌材料負載於聚合物纖維，起到抗菌的作用。

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TCL在新品中則提供了雙向新風技術，可以實現呼吸模式、新風吸氣模式、排風模式、內循環凈化模式四種模式切換，從功能體驗與實際效果來看，已經可以實現以空調替代新風機為小面積室內環境進行持續空氣換新、凈化的能力。

通過空調與新風機的功能疊加實現的產品體驗升級，也確實收到了市場的認可，GFK中怡康最新數據显示，2022年國內新風空調量額同比增長率分別將達到83.0%和57.9%，預計2023年新風空調仍將高速增長，銷售量和銷售額同比增長率分別將達到54.0%和41.7%。

另外，鈦媒體App還注意到，目前很多空調產品在增加新風功能的同時，本身的價格增長幅度並不高，因此對於消費者而言，至少在購買時新風功能會讓空調產品顯得更有性價比。但與此同時，新風功能的加入，也讓空調產品在傳統的加氟利昂、內外機清潔之外，增加了濾芯維護、更換的成本。

可以預見的是，新風空調在未來一段時間內將持續成為該領域的主推新品，甚至TCL已經在去年年底宣布未來五年中國市場不再銷售無新風功能的空調，足見新風功能的加入對行業、品牌、技術發展的影響程度。

讓“生活變得更輕鬆”成為新課題

家電產品的出現，其最根本的出發點就是改善大眾用戶的居住體驗，隨着各類產品的功能分區逐步明確，應用場景與技術迭代方向也隨之慢慢固定下來。但當產品已經可以解決應用場景的核心痛點后，剩下的比拼將會是圍繞“癢點”進行。

以地面清潔場景為例，早期的清潔方式是最傳統的人工+手動工具，之後隨着吸塵器等電動化工具進入國內，消費者開始慢慢接受通過清潔電器提升效率的方式。發展至近10年，掃地機器人產品的逐步成熟，開始讓越來越多的用戶開始享受到“自動化”的地面清潔體驗。

因此，清潔電器在近兩年的市場中一直是“黑馬”一般的存在，根據奧維雲網公布的數據，2021年，國內清潔電器全渠道零售額達309億元，同比增長29%，其中，具備掃吸拖一體功能的智能洗地機市場行業規模達58億元，同比增長348%。

但掃地機器人也並不能被稱為所有用戶應對地面清潔煩惱的“萬能鑰匙”。從2019年開始，一種新形態的地面清潔工具開始成為用戶“新寵”，它名為“洗地機”。

不同於傳統吸塵器與掃地機器人以吸入空氣達成地面清潔的方式，洗地機產品集拖、吸、助力於一體的結構，使得它能夠在保證地面清理環節更加省力的同時，對硬質地麵灰塵、液體、碎屑等污漬具備更強的清潔能力。

洗地機產品的迅速火爆，除了滿足清潔場景的用戶痛點以外，還在於其提供的拖地功能與簡單易上手的操作，更加符合中國用戶的清潔習慣與清潔方式，不僅是在年輕群體中，很多中老年用戶也對洗地機產品青睞有加，數據显示，目前市場上洗地機品牌已有近200家，每個月有至少24款新品上市。

作為讓洗地機產品從“新品”走向“爆品”的品牌，添可也在助推市場發展中起到了重要的作用。在添可創始人錢東奇看來，讓地面清潔更符合國內居住環境的需求以及讓“做家務”變得具備“參與感”的同時，使清潔更加高效，這是添可選擇持續開發、布局洗地機產品的重要原因。

奧維雲網數據显示，2022年1~9月，洗地機品類持續保持高速增長，全渠道累計銷售額已經達到58.9億元，同比增加76.4%，銷量達到198.2萬台，同比增加85.5%。

要知道，在2019年洗地機全渠道銷額才僅為0.7億元，能夠在短時間內進入大眾視野，就離不開它對於大眾地面清潔需求的切實滿足，如果說吸塵器只是解決了清潔工具從手動變為自動，那麼洗地機就是將地面清潔體驗從繁複變得簡單。

抓住直播玩法與社交電商“紅利期”

除了在體驗層面帶來的革新，洗地機產品的火爆也離不開抖音、快手、小紅書等直播平台、社交電商的興起，尤其是相比於其他家電的功能化屬性，洗地機具備更強的生活化感知差異性。

舉個例子來說，想要知道冰箱的好壞，需要對不同食材進行存儲測試，甚至還要加入不同時間段的對比、不同檔次產品的對比，對於傳播而言，不僅費時費力，而且內容也會非常枯燥。

而像洗地機產品，它主打的清潔是日常用戶最容易接觸到的場景，地面撒上飲料、果殼，一推一拉即可完成清潔的視頻傳播效果，遠比嚴謹的測試具備更廣的傳播度。與洗地機類似的還有早餐機、咖啡機、高速吹風機等產品，在2022年的家電寒冬中，通過新平台賦予的生活化、故事化傳播，均有着不錯的增長能力。

根據奧維雲網線上監測數據，2022年雙十一期間，廚房小家電(電飯煲、早餐機、煎烤機、養生壺等)累計零售額50.8億元，同比實現小幅增長。

總結

總體來看，2022年雖然家電行業的背景色為冷色，但依然湧現出不少新的行業驅動點，通過對實現“逆增長”的品類進行分析總結可以看出，除了打“價格戰”促進產品普及、迭代以外，家電廠商不僅開始通過在技術、體驗層做加法的方式，嘗試用新品覆蓋用戶進入智能化時代后產生的新需求與細節處的體驗“癢點”。

同時也加速了基於本土市場需求的產品創新，技術路徑上逐步擺脫對於“舶來品”的依賴，開始走出自主化與中國化的腳印。步入2023年，家電市場整體環境可能有所回暖，但企業面臨的壓力仍然存在，如何在存量市場中找到新增量，是家電廠商們需要從產品、技術、營銷、渠道等方面找出答案。

基於過往的經驗，洗地機、掃地機器人、早餐機、咖啡機、高速吹風機等近幾年興起的新品類，市場上升空間仍然存在。而對於傳統的黑白家電而言，如何在提升技術力，帶給用戶更好體驗的同時，做到降本增效、壓低用戶體驗門檻，則是實現從短期爆發到長期增長的秘訣。（本文首發鈦媒體App 作者/鄧劍雲 編輯/鍾毅）

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