回不去的一加

文 | 新摘商業評論，作者 | 何必

在一加和OPPO官宣合併后，不少來自社交媒體的聲音表示：“一加還有信仰嗎？”這或許是很多一加老用戶的心聲。

一加第二次“不溫和地走進這個賽場”。

在2月7日的發布會上，一加Ace 2正式發布，起售價2799元，這是今年同價位唯一一款配備12GB內存、256GB大容量存儲的驍龍8+機型。

站在台上的一加中國區總裁李傑說：“一加 Ace 2 是明確雙品牌戰略以來，繼一加 11 之後的第二款“很不溫和的產品”，是同級別產品中前所未見的性能手機新標杆，一加希望通過這款產品，讓旗艦體驗全面普及，讓所有人都能感受到一加手機出色的體驗。”

理想很美好，但現實卻未必能如意。

據IDC的數據显示，去年中國智能手機市場全年出貨量約為2.86億台，同比下降13.2%，創有史以來最大降幅，這也是十年以來，中國智能手機出貨量首次跌破3億台大關。

在如此寒冬之下，一加想要說服更多人在換手機時買一加，光靠堆料顯然很難突破差異化體驗的性能天花板。

用李傑的話來說，“到了現在這個階段，用戶都懂產品了，哪些功能真的好用，哪些手機值，他們比誰都清楚。”

那又是什麼給一加信心喊出“從來沒有人在這個價位段用這種方式定義產品”？一加如何從這紅海市場突圍？

對於潮水已變的市場，一加或許已經有了自己的解法。這又會對手機行業未來走勢將產生怎樣的影響？

曾經的一加

作為拿到OPPO“百億補貼”后的第二款產品，一加ace2確實誠意滿滿。

用李傑的話來說：“我們希望Ace 2這樣的產品，能夠給用戶和行業帶來一些改變，能夠把更多好的產品和體驗還給用戶。這款產品目前在同價位沒有對手，我甚至覺得它可能會倒逼友商降價。”

首先，性能配置上，驍龍8+（滿血版），輔以UFS3.1、LPDDR5X的存儲、內存配置，這套性能鐵三角一出就是同價位頂級水準了。

另外年初在一加11發布會上的挑戰“安卓四大不可能”，這次一加也一口氣將其中的三項技術——內存基因重組技術、超幀超畫引擎、遊戲雲計算專網，帶到了一加 Ace 2上。

更別提還有全球首發靈犀觸控技術，將觸控時延做到了行業領先，首發了自研“相變石墨烯”比石墨烯的散熱性能提升92%，帶來更高效的散熱效果……

這些無不可以看出一加在2k到3k這個價位的雄心壯志。而整場發布會，李傑提到好幾遍“旦用難回”，對於一加的老用戶來說，聽到這個詞可能會會心一笑。

只是曾經的那個“極客”、“高端”、“很多硅谷公司的CEO都表示聽說或者使用過”的一加手機真的能回來嗎？

對於中國消費者來說，一加並不算是很熟悉的品牌，這與其自身定位和產品路線有關。

一加誕生於2013年12月17日，僅比榮耀晚了一天。從創立之初，一加給自己的定位就是高端旗艦，這和彼時正火的小米是截然不同的兩條路。

當時OPPO CEO段永明讓劉作虎去做個新品牌，另起爐灶成立一個完全獨立的公司，劉作虎同意了，轉頭就發了微博宣布離開OPPO。

雷軍轉發了那條微博並評論，歡迎加入互聯網手機陣營，劉作虎回復說自己並不知道什麼是互聯網手機，許是因為尷尬，雷軍隨後刪除了這條微博。

劉作虎心氣很高，當時的一次採訪中，他還分析了一遍小米、魅族、三星和一加的優劣勢，其中對於小米進行了大幅度的點評，之後這篇報道的標題被取為《小米還是不懂硬件，雷軍對產品沒追求》。

不過一加顯然是有這個底氣的，儘管首場發布會在國內沒什麼聲勢，但在海外卻引起了一番轟動，OnePlus和NeverSettle（不將就）分別作為熱門詞登上了Twitter的熱門話題榜第一和第六，這對於國產手機來說絕無僅有。

2017年底，一加首次對外公開了運營數據，一加全年銷售額為14億美元，以匯率換算，接近100億人民幣，銷量中70%以上來自海外市場。

400美金到600美金的價位段，一加位居全球市場前五，在印度市場力壓蘋果和三星，成為印度市場的頭號高端手機品牌。

在“小而美”這條路上，一加越走越遠。

而情況在5G時代到來后，急轉直下。隨着用戶對手機配置的需求越來越高，廠商們紛紛入場做起了旗艦機，在堆料的同時也把性價比拉滿，一加在配置和價格方面的優勢不再明顯。 

與此同時一加為了適應普通消費者也選擇褪下了自身“極客”、“玩機黨首選”的標籤，把此前用了6年，曾被刷機黨譽為神系統的氫OS系統，換成了ColorOS系統，確實功能更完善了，但也變得普通了。

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再加上，2020年以來，海外疫情肆虐，主戰場就是海外的一加自然也受到影響。

這種種原因下，一加感受到了危機。

2021年6月16日，一加回歸OPPO，成為旗下子品牌。之前作為 OPPO 孵化的主打海外市場的一加，至此正式將業務重心放到國內。

“沒有公司想做小”

相比於早就奉行雙品牌的小米與紅米、vivo與IQOO，一加和OPPO的合併，在這個時間點顯得頗有些無奈的選擇意味。

就像劉作虎在一加 9 系列新品發布會上說的那樣，“沒有一家公司想做小的公司”，一加同樣也不甘於“小而美”。

但在蘋果這個龐然大物面前，任何品牌都很難在旗艦機這個領域有所斬獲，三星、小米、OPPO、vivo不行，一加更不行。

2021年，一加全球銷量堪堪破千萬，其中主要還是受益於海外市場推出的中低端機型一加Nord，在高端旗艦領域，國內銷量稱得上慘淡。

一加想要用戶基礎，想要更有“企圖心”，而“線下王”OPPO在過去的一年出貨量同比大跌28.2%，在國內手機前五大廠商中跌幅最高。

兩者都需要面對市場做出妥協，或者說給消費者講出新故事，融合就成了那個看起來最合理的選擇。

事實上，前兩年反覆不斷的疫情對OPPO的衝擊比想象中大，從2021年1月底，OPPO關閉了位於上海市黃浦區淮海中路華獅廣場的OPPO超級旗艦店開始，其引以為傲的線下銷售體系就此走向衰退。

OPPO看上一加的線上銷售基礎，以及它鮮明的標籤和口碑，而一加需要OPPO的供應鏈把控來完成從高端破圈，走向更廣闊的不同價位段及不同品類的市場。

一加為了這個目標也推出了一系列舉措，包括進行線下渠道布局，開闢Nord 等中低端產品線，推齣電視 OnePlus TV，進入 IoT 領域等。

在去年12月，一加九周年慶典活動，劉作虎更是站在台上喊出，OPPO線上就是一加。

同時會上宣布，OPPO與一加進入“雙品牌時代”。OPPO開啟“護航計劃”，在未來三年為一加投入100億元，助力其全面升級。

一加自此開啟了新的征程——以“不溫和”的產品征戰線上市場。有業內人士稱，“若贏了，皆大歡喜，雙品牌戰略成功；輸了，也只是輸了一加，OPPO還在。沒什麼可惜的，在商言商。

而這次一加推出一加ace2，可以看到其策略已經調整為“旗艦下沉”——將旗艦技術下放，進行“降維打擊”。

劉作虎曾經接受媒體採訪時說，“我做不出便宜的東西。”但在目睹了用性價比堆料強攻中低端的realme，一年出貨量就能在四千萬之後，改變是必然的。

“不溫和”的一加 Ace 2，期望通過“下沉”的旗艦級技術和體驗，在2k+的檔位擁抱更廣泛的人群，提升出貨量的同時，也為OPPO在線上撕開一道缺口。

劉作虎的取捨

在一加和OPPO官宣合併后，不少來自社交媒體的聲音表示：“一加還有信仰嗎？”這或許是很多一加老用戶的心聲。

回顧一加歷程，最開始“只做旗艦”的定位，讓其在海外市場掀起追捧熱潮，第一代產品上市既登上《時代周刊》，《紐約時報》甚至把一加和Uber作為當時最火的獨角獸企業放在一起。

在“只做好產品”的劉作虎帶領下，一加“慢發展”，做一家“慢公司”，保持着一年一部旗艦機型的更新節奏。也正是這種追求，讓一加7發布時，被美國知名媒體《Business Insider》評價為“一個你可能從沒聽過的手機品牌正在教Apple和三星如何做高端手機”。

但在手機市場進入下半場，創新性技術突破發展緩慢帶來的性能天花板，正在摧毀一加主打的差異化體驗性能牌，為了覆蓋更多人群，所有品牌都在靠“精準刀法”，把有限的硬件配置進行排列組合來不斷地在一個產品系列上推出不同配置。

強如蘋果也從之前一年一次的發布會之上，將布機型數量從過去的1個變成了3個。

而“只做旗艦，一款產品”的一加壓力會很大。業內人士稱，“在去年劉作虎宣布雙品牌戰略后，一加必須快起來，無論是海外市場，還是藉由OPPO的線下銷售渠道，一加的機型和用戶覆蓋、銷量等指標必須大步往前才行。從Ace 2可以看出劉作虎確實有此規劃。”

但對一加來說，OPPO能給用來切的技術蛋糕可能並不多——自家Find X系列同樣定位於高端市場。

此前一加9和OPPO FindX3就因為雙方主推的賣點都是影像和色彩，在立項時，一加9就被打回調整，最終為了配合一加品牌大眾化的轉型，基礎版售價只好下調。

劉作虎作為一加的創始人，同時還是OPPO集團首席產品官，如何取捨是他需要回答的問題，只是留給他的時間似乎不多了。

根據市場研究機構 Counterpoint 數據显示，去年第二季度中國高端手機市場，OPPO的市場份額從2021年同期的13%下滑至2022年的8%，同胞兄弟vivo份額從6%上漲至13%，僅次於蘋果。

在以摺疊屏為代表的高端市場，根據 IDC 中國摺疊屏手機數據，2022年上半年OPPO Find N取得市場份額達18.3%，僅次於華為63.6%。不過到了第三季度，OPPO Find N已經被併入其他（4.6%），vivo以 22.2%的市場份額取代其位置，僅次於華為的44.9%。

師出同門的vivo正在通過高端戰略盤活全局，進而確立了賽道優勢地位。不僅在OS底層等方面追趕着蘋果，影像等場景更是實現了對蘋果的超越。關於手機的高端戰役正在愈演愈烈。

在這種背景下，一加要承擔起帶領OPPO突破的重任，勢必要放棄小而美、改走高速路線。

現在的一加目標很明確， 3年內做到2000元以上線上市場第一名，為此，OPPO將投資100億資金支持，李傑更是豪言，“3年內硬件綜合凈利潤率可以為0”。

至於所謂的信仰，就像同樣立志要做另一個蘋果的羅永浩所說的，“他只是在生命的每個階段都說了他自己相信的東西,那你要他怎麼樣呢,他什麼都沒有做錯。”

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