家裝市場“攻守道”

圖片來源@視覺中國

文｜劉曠

不同於很多屬於彈性需求的消費行業，“住”屬於剛性需求，因此家裝就成為了人們日常生活中的重要交易場景。據《疫情下的家居消費心態調查》問卷显示，60%以上的居民不會因為疫情而放棄裝修。大量的裝修需求激發了家裝的活力，家裝市場的潛力也正在被無限放大。

雖然隨着疫情趨緩，家裝需求出現了井噴，但其實早在多年以前，家裝行業就已經成為了巨頭們搶奪的又一賽道。而爭相入局家裝領域的玩家也不在少數，其中甚至不乏互聯網巨頭、房地產企業、物業公司、二手經紀平台等。得益於這些外來者的紛紛加碼，家裝行業正在發生着持續且深刻的演化與變革。

家裝行業“風再起”

根據中國建築裝飾協會數據显示，我國家裝行業當前市場規模超2萬億元，在2025年有望達到5萬億元左右，且預計未來五年有望維持近兩位數的複合增長。家裝行業的市場規模正在持續擴大，而各行業巨頭紛紛入局家裝賽道，除了這萬億的家裝市場具有足夠的吸引力之外，其他原因也不容忽視。

一方面，入局者自身領域的蛋糕已經被切分得差不多了，而通過向家裝行業拓展，有望尋求到新的增量。如今，無論是互聯網行業還是房地產領域都已經進入了存量時代，想要在本領域獲得增長就變得更加困難。而尚未飽和的家裝行業不僅是住房存量時代持續增長的萬億級子賽道，更是多年保持着高速增長，這在當前的大環境中極為難得。各玩家布局家裝行業，家裝業務所帶來的利潤可以更好地為其增加創收。

另一方面，家裝門檻較低，行業較為分散，目前也尚未跑出巨頭，而各玩家依託自有資源入局，則有很大的發展機會。家裝市場空間廣闊，入局門檻較低，行業品牌也相對分散，還未出現龍頭型企業，這些條件無一不吸引着家裝產業鏈的上下游企業，以及其他行業的各類主體紛紛切入家裝賽道，來爭奪這塊大蛋糕。根據樂居財經《家居k線》的不完全統計，僅互聯網及房地產領域，目前已有超過20家知名企業通過各種方式入局家裝。

家裝行業的誘惑力足夠大，因此互聯網巨頭、房地產企業等各類主體玩家跨界入局早已經不是什麼新鮮事了。只不過，雖然大家進入的是同一賽道，經營模式和側重點卻略有不同。而隨着“外來者”的侵入，跨界而來的玩家和原本賽道的选手也展開了一場“攻擂”與“守擂”的角逐和較量。

互聯網巨頭“強攻”

有需求就有市場，也會有源源不斷的新玩家入局，互聯網大廠就一直在對家裝行業進行大力布局。近兩年，京東上線了“京東家”頻道，並攜手曲美家居打造了“曲美京東之家”；阿里入股了三維家，同時推出家裝平台“每平每屋”；百度推出互聯網家裝品牌“裝馨家”；字節跳動也有了新動作，上線了自營裝修App“住好家”。而與其他入局者相比，互聯網大廠除了綜合實力突出外，其在技術創新、流量助力、內容生產上的優勢也是十分明顯。

在技術賦能上，互聯網大廠AI、大數據、雲計算等技術實力雄厚，能為家裝行業帶來更豐富的應用場景。家裝產業鏈生態複雜，十分考驗供應鏈和企業硬實力，而互聯網大廠在大數據、智能科技、雲計算等技術上的雄厚實力毋庸置疑。互聯網大廠入局家裝行業能通過這些技術優勢，深入了解用戶需求，從根本上解決行業痛點，精準高效對接公司和業主，並進行行業產業数字化升級，從而讓用戶體驗到更加周全、個性化的家裝服務。

在流量轉化上，互聯網大廠流量更充沛，能通過高頻帶低頻的模式，對其家裝業務提供流量扶持。互聯網家裝是一門流量生意，但隨着流量紅利消退，獲客成本也在逐漸增高。而相較於其他獲客難的家裝平台，互聯網大廠則可以通過旗下業務進行流量轉化，比如字節跳動旗下的“住小幫”不僅能夠從抖音獲取大批同城流量，還能幫助商家轉化私域流量，進而提升本地化服務，形成一個本地化的家居建材供應鏈平台。

在內容生產上，互聯網大廠有更多優秀創作者，能生產出更優質的內容，並通過優質內容成功獲客。如今，主要的營銷方式已經從線下轉移到了線上，因此朋友圈、微信公眾號、小紅書、知乎、抖音等產品就成了獲客的重要途徑，優質內容就成了獲客的重要標準。在此背景下，內容生產就顯得尤為重要。而字節跳動旗下的“住小幫”在家裝內容生產上採用了PGC、UGC與OGC相結合的方式，能夠通過優質內容來獲客，再依靠優質服務實現轉化。

在創新技術、豐腴流量、充沛資金等眾多優勢資源的支持下，互聯網大廠家裝業務正在飛速發展。以字節跳動旗下的“住小幫”為例，根據易觀千帆數據显示，2021年以來“住小幫”行業獨佔率一路攀升，行業滲透率也在不斷提高，截至2021年8月已達到了59.1%，其月活用戶從2020年1月至今也已經實現了5.4倍的快速增長。

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房地產企業“偷襲”

相較於互聯網巨頭，房地產企業在進軍家裝領域的表現上顯得尤為积極，這主要是由於近幾年地產行業下行，利潤率持續下滑，促使房地產企業不得不進行多元化轉型。對房企而言，向住宅產業鏈的縱深和周邊進軍相對來說會更容易，因此作為房地產行業的下游產業，與其業務具有緊密聯繫的家裝行業，就成了房地產企業最先瞄準的重點領域。

而正是由於家裝和房地產的相關性要更強一些，多家知名房地產企業在早期就開始布局家裝領域。比如，2015年，碧桂園上線了“橙家”；隨後萬科鏈家推出了“萬鏈裝飾”；2016年，“綠地誠品家”應運而生；2019年，恆大與騰訊攜手推出“恆騰蜜家”；2021年，龍湖集團官宣了“塘鵝”品牌，陽光城集團成立了夢享家事業部等。

雖然與互聯網巨頭同樣進入了家裝市場，但房地產企業進入這一行業可謂是輕車熟路。比如，承接項目與風險評估、組建團隊與項目實施、竣工驗收與決算收款等環節，無論是房地產還是家裝都或多或少有所涉及。而除此之外，房地產企業在布局家裝行業方面也有着自己的獨特優勢。

一是，房地產企業擁有龐大的供應商和客戶資源。房地產的裝修設計、材料供應、現場施工、售後服務業務家裝領域也會涉及，房地產企業可以藉助自己的供應商體系反哺關聯裝修裝飾企業，形成緊密的合作鏈條。另外，由於房地產是家裝的上遊行業，而產業鏈的上下游連接一般都十分緊密，因此客戶的導流和獲取也是可以實現的，比如房地產企業可以將上游成交的客戶資源順勢導入下游，為其家裝業務帶來更多客源。

二是，房地產企業擁有完善的精裝修產業鏈優勢。房企進入家裝行業，就形成了“地產+建材+裝修+家居”的緊密型產業鏈，這一舉動不僅加強了產業協同，強化了供應鏈和產業鏈，從而提高了品牌影響力和市場競爭力；還發揮出了其在裝修設計、材料供應、現場施工管理以及售後服務等一系列供應鏈優勢，降低了採購成本，進一步擴大了利潤空間，助力企業和客戶實現降本增效。

原家裝平台“堅守”

隨着互聯網大廠和房地產企業的相繼入局，國內家裝市場迎來了強勁的攪局者，而這些或自帶流量、或有資本優勢的外來玩家，無一不給原本就在該賽道的家裝平台帶來了巨大的壓力。只不過，這些頭部的垂直家裝平台已經在行業內深耕多年，其在經驗和品牌上的深厚積澱自然也是不容小覷。

在經驗上，家裝平台多年所積累的經驗和資源，對其在解決傳統家裝行業的痛點上具有一定积極影響。土巴兔可以說是行業內最早提出“撮合”裝修公司與業主的中介式平台，齊家網也是已經成立了12年的老牌家裝企業。而得益於這一先發優勢，二者已經累計了相當多的用戶、裝修企業、室內設計師及供應商資源，並且已經積累了相當豐富的行業運營經驗，這些資源和經驗都是其提升核心競爭力的最大優勢。

在品牌上，家裝平台通過優化服務所建立的良好口碑，對其整合資源、促進合作具有一定的推動作用。針對家裝行業的痛點，包括土巴兔在內的家裝平台們開發了許多諸如“裝修保”的行業領先的創新機制，提高了平台服務質量和用戶體驗，從而在群眾中建立了良好口碑、樹立了優質形象。得益於此，在產品質量過關的前提下，作為我國互聯網家裝市場代表企業的土巴兔和齊家網，本身也就比其他品牌更具口碑效應。

比如，在眾多家裝平台中，以土巴兔和齊家網為代表的垂直類家裝平台深得用戶滿意。根據Fastdata和另一家國內領先數據服務提供商TalkingData最近兩年發布的互聯網報告不難看出，在互聯網家裝行業中，土巴兔以“硬實力”（用戶佔比、APP安裝量）排名第一；而齊家網以“軟實力”（品牌知名度）排名第一。

不僅如此，在互聯網巨頭和房地產企業通過自有優勢跨界入局的時候，以土巴兔、齊家網為代表的互聯網家裝平台也在不斷髮展壯大。他們通過同時發力B端和C端，並憑藉對優質資源進行整合與精準觸達的能力，儼然已經成為了鏈接裝修公司和業主之間的重要橋樑。

通過對行業的多年深耕，家裝平台已經成功佔領了較高的市場份額，並在用戶數量和認可度上領跑了行業。據Fastdata公布的2021年3月中國互聯網家裝平台月活用戶排名榜單显示，齊家網以460.0 萬月活用戶排名第一；好好住、酷家樂、土巴兔分別以281.6萬、221.5萬和217.7萬的月活用戶緊隨其後。

小結：

目前來看，雖然互聯網巨頭和房地產企業擁有資金、資源等眾多優勢，但家裝行業經過多年的發展，家裝平台已經形成了專業的服務和供應鏈優勢，構建起了一定的行業壁壘。也就是說，互聯網巨頭和房地產企業入場家裝行業的門檻雖然不高，但要想突破行業界限成為龍頭還是有一定的難度。更何況，家裝向來是一個長鏈條、重體驗的行業，哪怕成功入局了，也還需要面臨質量參差不齊、規範化程度低等諸多痛點。

但不可否認的是，隨着互聯網巨頭和房地產企業對家裝業務布局的進一步加深，家裝行業的競爭也將進一步升級。而這些“入局者”要想在家裝“紅海”中分一杯羹，還需要儘快找准自己的差異化定位，併合理利用自身優勢資源，恐怕只有這樣才有機會成功撬動這塊蛋糕，成為最後贏家。

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