國產手機大促銷？蘋果依舊堅挺，vivo重返出貨第一
圖片來源@視覺中國
鈦媒體注：本文來源於微信公眾號（ID：ilovenews），作者 | 李里里，編輯 | 李信馬，鈦媒體經授權發布。
臨近雙十一，手機市場也開啟了“降價潮”。
在北京，多家手機專營門店推出了“購機送禮盒”的活動，為數不少的藍牙音響、藍牙耳機、咖啡杯和彩色雨傘等，被堆砌在店面的櫃檯上。DoNews觀察了多家手機店的銷售情況，發現除了華為新出的Mate50和vivo的XFold外，其他機型基本均開啟了降價模式。
華為國展天虹店的店員告訴DoNews：“現在華為mate系列沒貨，得預定3-5天、指定顏色的話可能要等更久，所以沒有優惠，但P50系列都有貨，現在能優惠個300到500元，不過具體還看機型，其對華為Nova系列的優惠就不到200元，可以送副耳機。”
華為國展天虹店的禮品 圖片來源：北京華為國展天虹店
vivo立水橋店的店員也告訴DoNews：“現在vivo XFold的機子沒有貨，有些地方還在漲價，不過店裡賣的最好的還是X80和S15，X80降價了300元，現價3699元，S15降400元，不僅降價幅度大，現在送禮盒裡面還有藍牙耳機和馬克杯。”
vivo手機購買贈送禮品 圖片來源：Vivo北京立水橋店
在榮耀龍旗廣場店，榮耀70系列直降300元，並會贈送大禮包、雨傘等禮物。天通苑的華聯小米之家，小米12S降價600元，還會送一個禮包，裏面有藍牙音響等禮品。“其他的小米手機，像K50和Note10降了300元，店裡可以預定優惠劵，在300的基礎上還可以再降200。” 店員介紹道。
小米之家推出的禮品 圖片來源：北京華聯小米之家
OPPO龍德廣場店的店員也告訴DoNews：“今年OPPO一直在降價，Reno8賣的不錯，價格最初降了300元，然後一路降價到2599，又降到2499，今天雙11搞活動又降了100到2399元，你要是有破手機能回收還可以再降100元，而且給送手機殼、終身免費貼膜，一天一次也可以。其他手機像一加Ace Pro，之前一直是3800元，現在也開始搞活動直接降300元，而且送一個耳機。”
對於消費者來說，這無疑是個好消息，不過，智能手機普遍且大幅的降價，並不僅僅是因為“雙十一”。IDC高級分析師郭天翔在採訪中表示：“目前國內手機廠商的大幅降價，主要與廠商積壓的高庫存有關。今年上半年以來，不少的國產手機廠商制定了一些較為激進的目標，受供應鏈的影響，所以不管是物料採購，還是生產都相對較高，也就造成了現在的高庫存狀況，碰上下半年的低迷市場后，手機便開始尋求各種方式的促銷。”
全球手機市場持續低迷
在國產手機準備雙11活動時，IDC也發布了2022年第3季度全球手機市場的銷售情況。據IDC10月28日發布的數據显示，全球智能手機Q3出貨量同比下降9.7%，降至3.019億台。Canalys最新的智能手機分析也显示，第三季度全球智能手機出貨量同比下降9%，約為2.978億台。
全球手機市場同比變化趨勢 圖片來源：IDC
從趨勢上可以看到，這是智能手機市場有史以來出現的最大的第三季度跌幅，也是智能手機市場連續第五個季度的下跌。
根據IDC的數據显示，在全球市場，三星的出貨量同比下跌了7.8%，為6400萬台，不過依舊維持住了市場佔比的第一名（21.2%）。蘋果則緊隨其後，以17.2%的市場佔比位居第二，小米以13.4%位居第三，小米的全球的出貨量為4050萬台，同比下降8.6%。Vivo和OPPO的市場佔比均為8.6%。在第三季度，蘋果是唯一出貨量正向增長的廠商，同比增長1.6%，達到5190萬台，而vivo和OPPO的銷量都同比下降超過20%。
Canalys的研究分析師RunarBjørhovde表示：“在全球市場，高端部分的表現是第三季度唯一的亮點。”在iPhone13和新推出的iPhone14系列的推動下，蘋果達到了迄今為止最高的第三季度市場份額，三星則推出了新的摺疊手機產品，並大幅增加了營銷，以提高新旗艦產品的銷量。而中低端的手機需求則受到打擊，尤其是在中國市場，小米設法通過利用全球市場來抵消其中國市場的下跌，但OPPO和vivo明顯受到了重大的影響。
全球5大智能手機廠商排名 圖片來源：IDC
對於三季度全球手機市場的衰退，IDC World wide Tracker團隊的研究總監Nabila Popal表示，大部分的下降來自新興市場。根據IDC預測，2022年全球智能手機出貨量將下降6.5%，降至12.7億部。下降的原因是創紀錄的通貨膨脹、地緣政治緊張局勢，以及其他宏觀經濟挑戰大大抑制了消費需求。
具體分地區來看，除了中歐和東歐外，所有地區的手機銷量預計將在第三季度和全年下降。最顯著的銷量下降來自中國，中國市場本季度的銷量下降超過12%，全年預計將下降12.5%，約合4100萬台手機，幾乎占今年全球手機銷量下降的一半。亞洲/太平洋、拉丁美洲、中東和非洲的新興市場會出現更顯著的兩位數的下降，中歐和東歐的手機銷量預計將在2022年下降17.4%，而亞太地區（不包括日本和中國）此前預計增長3%，現在預計將下降4.5%。
相比之下，北美和西歐等發達市場在2022年的表現可能會好得多。美國市場的手機銷量將相對持平，同比增長0.3%，而加拿大市場的表現略好一些，增長3.2%，西歐僅小幅下降0.7%。
但是，IDC預計市場的衰退是短期的，並將在2023年反彈，同比增長5.2%。從長期來看，五年複合年增長率（CAGR）為1.4%。IDC全球移動和消費設備跟蹤器集團副總裁RyanReith也表示，如果希望全球智能手機市場能夠增長，就需要新興市場的需求強勁復蘇。
全球手機市場的未來走勢預期 圖片來源：IDC
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此外，5G可能也將帶動智能手機銷量的增長。IDC預計2022年，全球5G設備的出貨量將同比增長23.6%，占所有智能手機出貨量的一半以上（54%），即6.88億台，平均售價達到616美元。從長遠來看，2026年5G手機的銷量份額將達到79%，平均售價為444美元。相比之下，4G手機的平均售價將在2022年達到176美元，到2026年時降至106美元，屆時智能手機的平均售價也將從2022年的413美元下降到373美元。
高端手機依舊堅挺，摺疊屏手機高速增長
與全球市場一樣，中國也沒有避開“低迷”的趨勢。
據IDC手機季度跟蹤報告显示，2022年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7113萬台，同比下降11.9%。市場需求依然延續上半年的低迷，不過得益於蘋果iPhone14系列的提前發售以及華為Mate50系列新品的回歸，三季度環比增長6.0%。IDC中國客戶系統研究高級市場分析師Arthur Guo認為，中國智能手機市場不太可能在短期內復蘇，因為市場面臨着疫情的影響以及全球經濟的衰退。
在第三季度，國內手機市場最大的一個變化就是vivo重返了出貨量第一的位置，市場份額佔比達到了20.0%，緊隨其後的榮耀則以1270萬台的出貨量，和7.9%的市場佔比位居第二，再之後依次是OPPO、蘋果和小米。值得一提的是，與全球手機出貨量類似，前五的廠商中，只有蘋果實現了同比2.5%的增長，其餘廠商均處於不同程度的下降中。
2022年第三季度中國手機市場的排名 圖片來源：IDC
雖然中國手機市場呈現出持續低迷的狀態，但600美元以上高端智能手機市場受到影響較小，整體份額達到了22.4%，同比增長1.9個百分點，環比同樣增長2.3個百分點，可見高端智能手機的消費需求受影響較小。
中國600美元以上的高端機市場變化 圖片來源：IDC
分操作系統來看，在中國高端手機市場上，蘋果佔據了明顯的優勢。但這種優勢正在被安卓手機逐漸抵消，面臨激烈的競爭，蘋果的市場份額也在逐步下降中。
高端手機市場中安卓與蘋果的佔比 圖片來源：IDC
尤其值得一提的是，在整體市場不景氣的情況下，摺疊屏手機保持了高速的增長。2022年第三季度，中國摺疊屏產品出貨量超過100萬部，同比增幅約246%，創下了有史以來最大單季出貨量。
中國手機市場的摺疊屏變化趨勢 圖片來源:IDC
雖然供應受限且外部競爭日趨激烈，但華為依然佔據國內摺疊屏市場第一的位置，市場份額達到44.9%；三星的ZFold4和ZFlip4兩款新品銷售情況明顯好於上一代產品，排名位居第二位，佔據22.2%的市場份額；新發布的XFold+系列幫助vivo在摺疊屏市場提升到第三位，市場份額11.9%；小米新款MIXFOLD2憑藉輕薄化的外觀獲得了比上一代產品更好的市場口碑，市場份額增長到9.3%；而榮耀的MagicV系列接近產品生命周期的尾聲，僅排名第五。
中國手機市場的未來趨勢 圖片來源：IDC
IDC中國高級分析師郭天翔認為，疫情的反覆和國內外經濟大環境等因素的影響，使得中國智能手機市場持續低迷，短期內難以恢復，到2023年，中國智能手機市場將基本上與今年持平，會有不到1%的小幅增長。
為什麼蘋果能逆勢增長？
全球智能手機市場已經降至2014年以來第三季度的最低水平，但在全球手機廠商“萬馬齊喑”的情況下，最“昂貴”的蘋果卻成了唯一實現銷售增長的手機品牌。
剛剛發布的蘋果的Q4財報显示，蘋果總營收為901億美元，同比增長8%，高於華爾街預期，並創下了歷史第四季度的新高，凈利潤207億美元也創下了新紀錄。電話會上，蘋果首席財務官盧卡·馬埃斯特里表示，由於外匯市場的不利因素，公司收入減少了600多個基點，按照CEO蒂姆·庫克的說法，蘋果“本可以實現兩位數的增長”。
蘋果產品收入變化 圖片來源：Apple Finacial Reporet
而這樣出色的業績，很大程度上是因為蘋果“贏在了”高端市場。郭天祥表示，在針對高端市場用戶上，蘋果的品牌拉力還是非常大的，尤其是在國內市場上自華為受到限制以後，其他幾家廠商雖然一直在發展各自的高端產品，但要跟蘋果直接競爭的話，現在看還是比較困難的。高端市場上的消費者，其實也沒什麼其他太好的選擇，畢竟華為mate50系列也只是三季度最後一個月才上線，整體的備貨量也比較緊張。
此外，還恰逢蘋果的換機潮，每年蘋果換機的時間點，都會帶動一波購買熱潮，會相較上半年有一個更好的表現。
目前國產廠商也在持續投入到高端產品的研發中，包括芯片、攝像頭、屏幕刷新率、摺疊屏等方面。不過，中國手機市場目前處於比較低迷的狀況，國產廠商的產品趨同化的現象也比較嚴重，尤其是硬件方面，很難拉開差距。而系統和軟件，比如華為的鴻蒙系統，可能成為未來終端互聯互通需求下手機品牌破局的重點。此外，在自研芯片上，通過系統與芯片的匹配優化，也能更好地發揮出芯片的算力，節約能耗並帶來更好的產品體驗。
國產智能手機發展趨勢 圖片來源：IDC
郭天翔對此表示，未來國產手機廠商要採取更加務實謹慎的策略，合理有效控制庫存水位的同時，依然保持甚至加大在產品研发上的投入，無論是從硬件還是軟件層面上，努力爭取打造出有特點、差異化的產品，來激發更多消費者的購機慾望和換機動力。安卓廠商只有堅持“高端化”路線，在積累自身的產品力的同時，也給消費者一個了解、接觸、熟悉，最終接受的充分過程，才有望在高端市場上站穩腳跟。
未來一年，中國智能手機市場依然困難重重，前景尚不樂觀，但行業參与者仍需积極面對，這樣才能在外部大環境改善，市場需求反彈的時候，抓住時機，迅速恢復。
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