石頭科技，還在寒風中
圖片來源@視覺中國
文｜連線Insight，作者｜王慧瑩 ，編輯｜周曉奇
過去兩年，伴隨“懶人經濟”的興起，掃地機器人成為年輕人們的新寵。如今，紅利褪去后，掃地機器人行業告別了高增長的神話。
市場風向變化之後，感知最明顯的莫過於頭部玩家。
10月31日，石頭科技發布了2022年第三季度財報。財報显示，石頭科技三季度的營收為14.69億元，同比下降0.65%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為2.38億元，同比下降34.54%。
營收和凈利潤同比都在下降，石頭科技光環不再。
事實上，外界對於石頭科技這樣的成績並不意外。從整體行業上看，今年以來，掃地機器人賽道集體進入寒冬期，玩家們的日子都不好過。
奧維雲網數據显示，今年上半年掃地機器人銷售額為57.3億元，僅同比增長了9%；銷量為201萬台，同比下滑了28.3%。
行業頭部玩家的盈利能力也在下降。8月，石頭科技披露的2022年中報显示，今年上半年，公司營業收入29.23億元，同比增長24.49%，實現凈利潤6.17億元，同比下滑5.4%。同期，科沃斯雖然營收、凈利潤紛紛同比增長，但其凈利潤僅微弱增長3.15%。
眾所周知，石頭科技曾經有一個耀眼的標籤，即小米生態鏈。在小米生態鏈賦能之下，石頭科技銷量一度大漲，並在2020年登陸資本市場。此外，在掃地機器人東風吹起的時候，其股價也漲至千元以上，成為茅台之後又一隻千元股。
只是，市場紅利很快消散，石頭科技告別了高增長，小米與其創始人雷軍的減持也讓石頭科技雪上加霜。另一方面，為了提升盈利能力，石頭科技也在“去小米化”。截至2021年度，石頭科技自主品牌營收佔比已經達到98.8%，小米代工業務佔比不足2%。
拋棄小米標籤，重新開始的石頭科技不得不增加營銷費用來補全其在渠道、品牌方面的劣勢。去年開始，石頭科技營銷費用逐年走高，成本壓力肉眼可見。
業績壓力帶來的負面消息傳導到資本端，石頭科技褪去了曾經的光芒。截至發稿，石頭科技報247.78元/股，與今年最高點667.7元/股相比，跌去63%；其總市值為232.3億元，與今年最高位623.96億元相比，相差60%多。
眼看着市場環境下行，資本市場對掃地機器人的熱度銳減，業績下降、股價跌跌不休的石頭科技還能回暖嗎？
1、增收不增利，石頭科技穩不住股價
曾經瘋狂的石頭科技，不再瘋狂。
10月31日，掃地機器人品牌石頭科技交出了一份不太好看的三季報。財報显示，今年Q1-Q3，石頭科技總體營收為43.92億元，同比增加14.78%，凈利潤為8.55億元，同比減少15.85%。
石頭科技財務情況，圖源石頭科技2022年三季報
如果僅看第三季度，石頭科技的業績更不容樂觀。其中，營收和凈利潤紛紛出現下滑的現象。營收為14.69億元，同比下降0.65%，凈利潤為2.38億元，同比減少了34.54%。
對此，石頭科技表示公司利潤下降主要受兩方面因素影響。其一是公司為進一步拓展海內外市場，增加了廣告及市場投入，前三季度的銷售費用達到7.8億元；其二是，遠期鎖匯產生的收益減少。
無論是長線還是短線，增收不增利都成為困擾石頭科技的一大難題。
早在今年8月份，石頭科技的2022年半年報里也暴露了這一問題。數據显示，報告期內公司營業收入29.2億元，同比增長24.49% ，凈利潤6.17億元，同比下滑5.4%。
這是石頭科技自2017年以來首次出現凈利潤負增長的情況。
毛利率的下滑或許是一個重要的原因。受原材料價格上漲及競爭加劇影響，上半年石頭科技毛利率為48.2%，同比下滑2.54%。要知道，此前為了提高毛利率，石頭科技不惜“去小米化”，發力自有品牌，但如今又面臨着毛利率的壓力。
彼時，石頭科技在半年報中表示，隨着智能掃地機器人相關技術的進步以及市場競爭的加劇，公司現有產品存在降價的可能。公司將通過發揮採購議價能力和提升整體供應鏈效率等方式，抵禦產品降價帶來的潛在風險。
更深層次的原因，來自殘酷的市場競爭。當前，掃地機器人市場已經告別高增長時期，在僅有的存量空間中，玩家們的競爭更加激烈。
想要快速佔領市場，就要擴大品牌影響力，石頭科技的營銷投入增加反映了這一點。三季報显示，石頭科技的銷售費用增長明顯，今年前三個季度銷售費用為7.88億元，同比去年4.53億元增長了74%。
儘管在大環境遇冷的情況之下，市場並沒有對石頭科技抱有太大預期，但連續下滑的業績還是讓石頭科技的股價下跌。
10月31日盤中，石頭科技股價觸及其上市以來最低值220元/股。相比高光時刻的1064.88元/股，石頭科技已跌去了超79%，市值蒸發了790多億元。
值得一提的是，公募基金三季報显示，已有38隻基金減持了石頭科技股票，當前重倉石頭科技的33隻基金持有股份環比上一季度減少16.49%，持有市值環比減少65.04%。
上市之初，石頭科技創始人昌敬曾在內部信稱“我們要看淡上市，忘記股價”。眼下，股價接連創下歷史新低后，石頭科技或許不得不正視這一問題。
2、離開小米后，石頭科技更難了
昔日的石頭科技有幾個明星標籤，“掃地茅”“白馬股”“小米生態鏈企業”。這其中，“小米生態鏈企業”無疑是最耀眼的一個。
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過去，在小米生態鏈的渠道、供應鏈加持之下，誕生過多個百萬、千萬級別的爆款產品，後來還跑出了華米、九號、雲米等多家上市公司，石頭科技是十分具有代表性的一個。
“只用了5年時間，石頭科技就成為了掃地機器人行業的領導者”，在小米十周年紀念日當天，小米創始人雷軍在演講中特別提到。
彼時，雷軍和小米更像是石頭科技的“領路人”。2015年，石頭科技A輪融資的投資機構中，小米集團位列其中；此後的三輪融資中，都有雷軍創辦的順為資本的身影。
依託小米，石頭科技成立六年就登陸資本市場。此前，石頭科技CEO昌敬曾在公開場合表示，小米給予了石頭科技包括供應鏈、ID設計、產品定義等方面的支持，他坦言“沒有小米生態鏈的支持，我們也走不到今天。”
只是，“雙向奔赴”的故事沒過多久，石頭科技很快與小米漸行漸遠。
從2017年開始，石頭科技開始有意地“去小米化”，陸續推出自有品牌石頭品牌和小瓦品牌，並逐步加快自有品牌的布局。2019年到2021年上半年，石頭科技自有品牌銷售額佔比分別為65.73%、70.72%和98.23%。
一個耐人尋味的細節，發生在今年2月石頭科技披露2021年業績快報時。
在石頭科技發布業績快報的當天，公司一眾股東集體預告減持。其中，減持的股東包括雷軍控股的天津金米投資合夥公司。
這也意味着，不僅是石頭科技在“去小米化”，小米也已開始離場。
離開小米之後，石頭科技最直觀的表現就是毛利率的提升。過去，石頭科技主要以為小米機器人代工為主，其毛利率一直在20%以下。隨着自有品牌銷售額增長，石頭科技毛利率已經增加由2016年的19.21%增長至2020年的51.32%。
而石頭科技不甘心做“代工廠”的代價，是銷售成本的增加。尤其是隨着石頭科技自有品牌的佔比越來越大，其必須要加大營銷力度和渠道建設來擴大品牌影響力。
不僅是本季度銷售成本的再度增加，拉長時間來看，石頭科技的銷售費用逐年攀升。2020年與2021年，石頭科技銷售費用分別為6.2億元、9.38億元，分別增長了75.24%、67.74%，銷售費用率分別為13.69%、16.08%。
這其中，線上渠道是掃地機器人的主要戰場。為了爭奪線上渠道的佔有率，石頭科技也在不斷加強各個渠道的投放。奧維雲網數據显示，今年4月，石頭科技在線上渠道的市佔率達到33.7%，同比上漲16.25%，首次超過科沃斯，成為行業第一。
對比之下，這些都是在“去小米化”之前，石頭科技不需要過多擔心的事。如今營銷費用的增加也反映了石頭科技“去小米化”的一些后遺症。
如果說，起初離開小米，因小米產品導致訂單減少，營收下滑的陣痛是一時的，那麼目前而言，營收連年下降、銷售費用不斷走高，石頭科技似乎更難了。
3、石頭科技的對手們，日子也不好過
石頭科技焦慮的背後是掃地機器人行業集體進入寒冬期。
從2020年到2021年，掃地機器人行業經歷了連續兩年雙位數高增長，如今的行業增長明顯放緩。奧維雲網預計，今年全年，掃地機器人的零售量為462萬台，同比下滑20.2%。
換言之，掃地機器人告別了高增長的時代。
市場尚且如此，玩家們的日子自然不會好過。石頭科技業績的下滑並非個例，另一家“掃地機器人第一股”科沃斯也面臨着巨大挑戰。
在石頭科技發布三季報的两天前，科沃斯也披露了2022年三季報。財報显示，第三季度科沃斯營收為33.02億元，同比增長14.44%；歸於上市公司股東的凈利潤為2.45億元，同比下降48.94%.
石頭科技和科沃斯曾經互為掃地機器人領域的“雙強”，先後登上市場佔有率第一的位置，如今反而更像是一對“難兄難弟”。
一邊是行業玩家面臨業績增長難題，另一面則是市場競爭進入白熱化階段。不僅有石頭科技、科沃斯、雲鯨等行業老玩家，美的、海爾等傳統家電企業、小米、360等互聯網企業也都相繼進入掃地機器人市場。
賽道愈發擁擠，想要站穩腳跟，科技研發能力無疑是制勝的要點。
過去，由於技術不成熟，掃地機器人被消費者調侃為“人工智障”，這也說明技術對掃地機器人產品的重要性。
從財報上看，石頭科技在這方面的投入更多一些。2019年至2021年，石頭科技研發費用分別為1.93億元、2.63億元和4.41億元，占營收比例分別為4.59%、5.80%和7.55%，研發投入逐年提升。相比之下，同期，科沃斯的研發投入占同期銷售總額比例不斷下降，分別為5.22%、4.67%、4.19%。
正因如此，石頭科技的G10系列產品幫助其提升了市場份額，並在今年4月超過科沃斯成為市佔率第一的掃地機器人品牌。
突破技術核心競爭力之外，把路走寬成為企業們的共識。
石頭科技瞄準了海外市場。石頭科技建立全球分銷網絡，加強自營渠道建設。在線上，除官網銷售外，其與美國亞馬遜、沃爾瑪、online、HomeDepot等合作。
在線下，石頭科技已在美國、荷蘭、德國、日本、韓國等地開設子公司，開拓更多市場。
科沃斯則選擇布局產品多元化。不久前，科沃斯發布了智能料理機“食萬”，被看做是創始人的第四次創業。同時，科沃斯還推出割草機器人及商用解決方案產品。
但無論是出海，還是新產品，都充滿着不確定性。更重要的是，新的動作意味着更多的投入，在賺錢能力本就下降的情況下，短期內企業勢必會面臨着更大的壓力。
值得關注的是，目前國內掃地機器人的家庭普及率依然很低，僅有4.5%，相比於美國15%和日本9%仍有很大差距。反過來看，這意味着國內市場還有增長空間，但這需要行業玩家在技術上、產品上創造出新的吸引力，才能吃到新的蛋糕。
目前開看，行業遇冷是事實，石頭科技等頭部玩家的壓力愈來愈大也是事實。行業何時回暖具有高度不確定性，這也意味着石頭科技要想“翻身”，仍需要付出更多的努力。
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