小米造車:“價格屠夫”還揮得動刀嗎?
小米造車:“價格屠夫”還揮得動刀嗎?
2023.10.20 10:00
· 來自山西
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年輕人的汽車生意,好做嗎?
圖片來源@視覺中國
文 | 趣解商業,作者 | 張凱旌,編輯 | 趣解商業
小米汽車可能是近一段時間最神秘的車企。一方面,媒體、分析師、各路網友都在爆料與小米汽車有關的各種消息;另一方面,小米官方一直三緘其口,不承認也不否認,讓外界摸不清其虛實。
不過,官方的態度並不妨礙小米汽車熱度持續升溫。10月13日,天風國際證券分析師郭明錤發推,稱小米汽車首款預計2024年發售,出貨量預估5-6萬部,關鍵賣點為自動駕駛、軟件生態和800V快充與動力配置,估計售價低於30萬元。
更早之前,有關小米汽車生產資質進展、選擇增程式電動車路線、上線公眾號等消息也不脛而走;其外觀、電池等細節更是早在“發燒友”中廣為流傳。小米第一台汽車的腳步越來越近,似乎一切都在按照雷軍“2024年上半年量產”的計劃推進。
“我在等,年輕人的第一台電車。”社交平台中,持如此態度的網友不在少數。有了“年輕人第一台手機”的印象打底,大家對小米能否在汽車上延續此前的性價比路線尤為關注。
圖片來源:微博
而這樣一句玩梗式的調侃,會在小米汽車的身上成真嗎?
01 小米汽車,為吸引年輕人下了什麼功夫?
“年輕人的第一台手機”,這句口號或許是很多網友對小米的第一印象。用雷軍的話說,小米是通過大幅度的模式創新,顛覆傳統成本鏈條,將優質的產品賣出了便宜的價格。
具體而言,模式創新體現在研發體系、營銷模式、銷售渠道等方面。用精英小團隊替代普通大團隊、用社交媒體口碑傳播代替傳統市場營銷、用電商代替線下零售店,諸如此類,然後不斷複製。
而這一套打法,還成就了“年輕人的第一台電視”“年輕人的第一台兩輪平衡車”……讓小米與年輕人的綁定越來越深,甚至演變為一種生活方式的代表。
現在,壓力來到了“年輕人的第一輛汽車”這邊。不過,小米之前的產品中,鮮有汽車高凈值低頻的屬性,因此簡單的複製將不再奏效。那麼在汽車領域,年輕人的偏好是怎樣的?
圖片來源:看看新聞
今年9月,懂車帝聯合新能源汽車國家大數據聯盟發布的《2023年輕用戶汽車消費洞察報告》显示,購車考慮的核心因素中,90后更注重安全、動力性、空間、品牌,00后更看重舒適性、成本;另一份懂車帝於2019年發布的報告显示,90后最關注外觀內飾,喜歡具有時尚感的運動款車型,關注溜背式設計。
換言之,年輕人偏好高顏值的車,預算相對有限,對國貨和智駕這類新鮮事物的接受度高。對照這些條件,再看小米汽車的一些細節,會發現小米仍然很重視年輕人的市場。
外觀方面,根據路試過程中的實拍,小米汽車將是一款姿態低趴、車頭較長的溜背式轎跑,風格偏運動型。
此外,目前網絡中流出的諜照,雖然真實與否無法確定,但無論是一體式巨型天幕、貫穿式尾燈、封閉式格柵,還是雙五輻式輪圈、形似放大版小米Buds 4 Pro耳機盒的後備箱、大尺寸懸浮中控屏,都是順應當下潮流的設計,部分還不失個性。其顏值已經得到了一些網友的肯定。
圖片來源:微博
而在自動駕駛方面,雷軍更是曾放話稱,小米汽車會在2024年進入行業第一陣營。為此,小米制定了全棧自研的戰略,汽車研發團隊在2022年就已經擴充至2300人,截至10月18日已經申請了956項專利,同時公司還在不斷投資產業鏈上下游企業。
市場中有傳聞稱,小米新車將搭載高通最新旗艦級芯片,採用小米自研的澎湃OS系統和包括激光雷達的多傳感器冗餘方案,搭載無線充電技術;此外還支持800V高壓快充,充電10分鐘,續航300公里。
不過,在汽車領域想要做到低價高配,與手機不是一個難度等級。此前雷軍曾發起關於小米汽車定價的投票,近2萬人參與,選10萬元以內的網友最多,其次是10萬元-15萬元;但小米公關負責人王化已經闢謠了小米首款汽車售價14.99萬元起的消息。
圖片來源:微博
郭明錤認為,售價會低於30萬元,若接近25萬元甚至低於25萬元,出貨量“有上行空間”;但也有行業人士認為,小米汽車最終起售價會在捨棄部分配置的情況下,壓到20萬元以下。整體來說,還是在20萬元-30萬元的區間。
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這意味着,小米不可避免地將面臨大量優秀同行的競爭。
02 瞄準年輕人,是小米的“專利”嗎?
客觀上來講,年輕人是市場上很多車企都在爭搶的消費群體,小米有的,其他很多品牌也進行了布局。
以溜背式、運動風造型為例,現在幾乎是所有車企的標配。從傳統車企長城、長安、紅旗、比亞迪,到造車新勢力哪吒、零跑、小鵬、蔚來,無論是轎車還是SUV,都充斥類似設計。
而智駕系統,更是已經成為了部分品牌的“特色”,典型如問界和小鵬。新款問界M7搭載了華為智駕系統ADS 2.0,官方描述中,這套系統的NCA城區智駕功能,年底就能做到“全國城區都能開”;而小鵬的自動駕駛技術,與蔚來的“服務”、理想的“產品”一道,都是車企的核心標籤。
綜合來看,在小米汽車量產前,市場中已經有不少品牌證明了自己在年輕消費者群體中的吸引力。
小鵬就是其中之一。2020年,小鵬汽車曾發布一篇智能數據報告,其中显示購買G3和P7的人群,18-39歲佔比69.05%;到了2022年,招商證券的研報显示,小鵬30歲以下的年輕用戶佔比55.8%。小鵬的車主中,首購、換購的比例明顯更高,亦是年輕人買車的一大特點。
特斯拉更是如此。根據易車研究院發布的《2021年准高校畢業生“青年車市滲透率”》品牌排行榜,特斯拉以超過95%的滲透率高居榜首,是畢業5年內,准高校青年最喜愛的汽車品牌。
70%用戶都是90后的小紅書上,很多網友都在分享自己開特斯拉的各種體驗,從旅行、午休到收快遞、寵物樂園不一而足。
而且這兩個品牌還有一個共同的特點——便宜。特斯拉的“價格屠刀”,國內車企都已經司空見慣。今年年初,Model 3一度降價至22.99萬元起售,Model Y則降至25.99萬元起售,讓一干正在觀望的消費者高呼“真香”;而小鵬首款量產車G3,最低售價還不足15萬元。
在此背景下,汽車分析師張翔認為,小米想要走出差異化的路線,更多還是要倚仗自己的生態系統和此前積累下來的粉絲群體。
張翔表示,小米的主要優勢在於智能化的生態系統,它的智能硬件,包括風扇、攝像頭,空調等。汽車作為智能終端,也可以和小米的生態鏈無縫連接,讓車主有更好的體驗。
“另外,在汽車上想實現低價高配,關鍵是要有規模經濟效益,否則沒辦法盈利。小米有很多的用戶和粉絲,雷軍也是網紅企業家,參考特斯拉的馬斯克,一是能在宣傳上能起到不錯的效果,二是在雲服務,智能化語音識別等軟件迭代方面,會更懂用戶。”張翔稱。
尚未量產車的小米,和已經有數十萬乃至上百萬輛在路上跑起來的車的品牌,去拼自動駕駛和規模效應,似乎並非明智之舉。
利用好自身在供應鏈整合、全球65億台loT設備、6億MIUI月活用戶、全國上萬家零售門店的資源,或許才是後來者居上的關鍵。而這背後體現出的互聯網基因,同樣將起到推動年輕人“剁手”下單的效果。
03 理想很美好,現實也骨感
也許,小米成功的過去也無形中拔高了市場對其造車的期待,忽略了這一操作的實際難度。
理想汽車創始人李想曾表示,一個有基本常識的車企,在產品立項的時候普遍會把產品的穩定毛利率設定在15%-25%之間(對應標準零售價,而非促銷價格),最差也不會低於15%(代理模式需要把經銷商的銷售毛利率也算進來)。而銷量不及預期、零部件成本的市場波動、競爭造成的降價等都可能導致實際毛利率低於預期。
理想自己在今年上半年的毛利率為21.22%,一方面與其抓准都市奶爸的藍海市場有關,這一群體既有換車需求也有購買力,因此理想即使將車賣到30萬以上,最高接近50萬也有大量用戶買單。
另一方面,理想選擇的增程式路線,能在享受純電動車紅利的基礎上,避開續航焦慮,同時也能降低電池成本。再加上理想素有“摳廠”的名號,開源節流下,公司已經實現了盈利。
而毛利率同樣達到這個水平的比亞迪、特斯拉,則是規模效應的典範。2023年前九個月,比亞迪已經賣了203萬輛,特斯拉銷售量也在131萬輛以上;比亞迪在垂直產業鏈方面的一體化優勢,讓其降本效果尤為明顯。
除此之外,市場中的大多數車企,至今都還在“賠本賣車”。上半年,蔚來、小鵬、零跑、北汽藍谷、賽力斯、廣汽埃安的虧損累計超230億元。
即便如此,車企們下半年依然“默契”地開啟了新一輪價格戰,內卷的程度可見一斑。
在這樣的環境下,在規模和產業鏈方面都有所欠缺的小米,如果想要維持住“性價比”標籤,特別是延續雷軍此前對小米手機硬件純利潤不超5%的承諾,可能也會被拖入虧損的泥潭,而且難以給股東和投資人交代;如果想要走高端路線,又會面臨與手機高端化一樣的形象固化問題。
這也是為何最近小米又講起了增程式和澎湃OS的故事。“奇譜科技”總編羅國昭認為,自有技術這個維度既好聽,也能降低遇到的數據及監管風險,還好對應高大上的造車。
不過,如果小米真的像海外媒體所述,只有1%的利潤率,還不是從硬件方面獲取,而是軟件方面。那還存在另一種可能:公司對於首款電動車的期待,並不是賺錢,後續還會通過其他更高端的產品線提高利潤…
整體來看,造手機和造車之間確實不能同日而語,但小米依靠此前打下的江山,也有望成為新能源汽車市場中的一條鯰魚,重新攪動市場的格局。至於是否能如雷軍所述,跨過一眾老牌車企和新勢力,成為全球前五的車企,那就不是短期內能預見到的結局了。
可以肯定的是,只靠年輕人,是成為不了全球前五的。
參考資料:
1.《 “z世代”購物車③:擁抱“造車新勢力”》 ,看看新聞Knews
2. 《大容量電池+自動駕駛,小米汽車難逃富貴命?》,智選車
3. 《小米汽車工廠曝光:年產20萬輛,配置價格「卷」上天,每輛車只賺1%利潤……》,極果網
4. 《MIUI或將謝幕,小米重新講故事》,鈦媒體
https://www.tmtpost.com/6751314.html