高光時刻之後,掃地機、洗地機還能如何收穫“芳心”?

圖片來源@視覺中國

文 | CBNData消費站

當代人的“夢中情家”是什麼樣?社交平台的帖子大致描摹出了它的模樣:從家門到客廳、廚房、卧室、陽台,充滿了各種智能家電。這些黑科技產品,極大滿足了人們對舒適、便捷、幸福的綜合要求。

其中,過去三年家庭深度清潔需求大幅上漲,帶動掃地機器人、洗地機進入越來越多家庭的“必入黑科技清單”。在傳統認知里,男性是此類科技產品的主要決策者。如今電商平台公布的數據显示,掃地機器人、洗地機的購買者中,女性已佔據大多數。

面對這一潛力消費群體,智能清潔家電品牌也需要走出“直男式”思維,更深入地理解女性的心理與需求。進一步聚焦時尚白領、獨居女性等細分群體,品牌要滿足她們的高標準需求,還要補太多功課。

智能清潔家電如何讓TA“傾心”?

動輒幾千元的智能清潔家電能夠讓消費者買單,來源於人們對居家品質的要求提升。CBNData《2022健康家電白皮書》显示,超過八成的消費者願意為居家環境健康嘗試新的家電產品。其中,更為悅己、注重生活品質的女性用戶,是此類智能電器的重要目標群體。

面對女性用戶,近年來不少家居產品都主打起家務自由、家居生活新方式等概念,希望從產品功能、情感兩個維度與用戶建立友好關係。智能清潔家電也是如此,其文案賣點中的“解放雙手”“自動”“呵護”等詞彙,極易打動渴求省心省力地改善居住環境的女性。

圍繞品質居家訴求,智能清潔電器更強的清潔效果、便捷的使用體驗是其受到青睞的根本因素。在續航、導航、清潔、自動化、顏值等方面,整個行業經歷了不斷創新技術、改進功能與使用體驗的過程。其中,掃地機器人、洗地機由於技術與產品構造不同,核心賣點、面向的人群也有所差異。前者更為注重自動巡航避障、人機交互等智能化能力,適合需要完全解放雙手的場景;洗地機則需要手持,更注重定點清潔效果與省力程度。在這些共性的功能基礎上,部分品牌在產品賣點中增加頭髮切割功能,並針對性優化機身重量、配備多種顏色,以凸顯“專為女性設計”。不過目前來看,這些賣點集中於體驗、顏值等附加因素,產品核心功能方面並未有明顯的性別差異。

除產品本身的功能外,線上渠道為其逆勢上漲添了一把火。此類產品宣導的清潔效果、便捷功能極其依賴具體的場景與呈現形式,直播間提供了最大化的展示空間,將之與各種生活情節相結合,精準擊中用戶家庭生活中的痛點。可以說,各種內容種草帖、直播間展示的不僅僅是特定的產品,更是新的需求與生活場景,刺激用戶逐步完成種草、下單的流程。

在需求、技術、渠道的多方推動下,智能清潔電器成為十足的潛力賽道。根據奧維雲網數據,在家電大盤整體下滑的情況下,2022年清潔電器全渠道零售額達到322億元,同比增長4.0%;其中掃地機器人、洗地機的全渠道零售額分別同比上漲3.4%、72.5%。

不同類型品牌紛紛入局,以期在初期階段率先佔位。目前市場上主流玩家分為三類:第一類為美的、海爾、九陽等綜合型家電品牌,此類品牌擁有較強的渠道優勢,將掃地機、洗地機作為第N增長曲線,補充其品類布局。第二類為科沃斯、石頭、追覓等聚焦清潔家電的企業,其優勢為在家庭清潔領域積累起的技術與品牌優勢,以及對線上渠道玩法的把握。其中,科沃斯藉助主品牌主攻掃地機器人,添可品牌入局洗地機,yeedi品牌主打性價比更高的掃地機器人,建立起相對完善的品牌矩陣。第三類為小米、360等致力於打造全屋智能的互聯網企業,其優勢在於智能家居生態概念。

同為智能清潔家電,掃地機器人、洗地機的品牌格局展示出不同的競爭態勢。掃地機器人要求企業具備強大的硬件能力、軟件算法支撐,准入門檻較高,頭部品牌地位穩固。奧維雲網數據显示,2022年TOP5品牌的份額達到92.6%,中小品牌的生存空間進一步被擠壓。相比之下,洗地機品類的發展時間不長,品牌能夠圍繞清潔效果、產品體驗、顏值、使用便捷程度講出更多故事,玩家數量快速增加,其中線上洗地機品牌由2020年的15個快速增長到2022年的160個。2022年以來,不少新品牌乘着東風入局,獲得資本青睞。

用戶需求各有不同,品牌要看到“額外訴求”

不同類型品牌湧入智能清潔電器賽道后,下一步的核心是提高滲透率,在淘汰賽中守住陣地。CBNData發現,品牌開始聚焦不同細分人群、生活場景下的需求痛點,讓更多消費者成為掃地機器人、洗地機的忠實擁躉。

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當智能、清潔力成為產品標配,品牌想要挖掘更多潛力人群,就要思考他們的“額外需求”,再體現在產品功能迭代上。以女性這一重要群體為例,母嬰用戶、獨居女性、養寵女性對家庭清潔的訴求各有側重,產品功能也應該有所差異。例如,生活中難免出現臨時打翻飲料、產生污漬的狀況,這在養娃、養寵家庭尤其常見。掃地機器人原本的工作模式為全屋掃描建圖,再制定最高效的清潔路線,很難應對這類突髮狀況。基於此需求,科沃斯、追覓等品牌的產品功能中,新增了根據語音指令清掃特定區域,最大化應對一些突發的特殊需求。還有部分品牌在掃地機器人中加入AI視頻管家與實時語音,強調清潔功能之外的交互、陪伴屬性,滿足用戶“遠程逗娃擼狗”的需求。

部分掃地機器人加入語音聯動功能,實現特定區域的清掃,來源:淘寶截圖

讓機器變得更聰明、盡可能模仿真人打掃,是產品功能迭代的另一個方向。由於家庭不同區域的布局、臟污程度不同,智能清潔電器也應具備調整能力。例如,針對廚房、卧室、客廳、餐廳,部分掃地機器人可對應設置不同程度的吸力、濕度、清潔次數,進行個性化清掃;多數洗地機配備了多合一刷頭,能夠協助清理床面、沙發、窄小縫隙,應對多場景的清潔訴求。

為了吸引更多高要求消費者,品牌的產品線劃分、功能創新還有着很大空間。追覓科技產品線相關負責人此前在公開採訪中談到,未來洗地機可能會為不同的人群推出功能不同的產品,在形態上更多樣、功能更細分,比如針對母嬰人群、中老年人群、年輕人群及養寵人群,產品的核心功能或產品形態都會有比較大的差異。

除產品本身的創新外,品牌也积極融合其他代表品質生活方式的概念,提升消費者對智能清潔電器的認可度,拓展使用場景。例如隨着戶外活動、香氛主義的流行,不少品牌會在贈品中配備露營推車、香氛除味膠囊、鍋具等,主打起“生活小確幸”理念。

品牌營銷重在破圈,借故事化情節融入生活場景

品牌在比拼上述能力的同時,也需要選擇合適的營銷打法。由於產品的科技屬性,品牌在進行達人投放時,通常綁定科技、測評達人。但為尋求破圈效應、提升滲透率,品牌還應該從目標人群與具體場景出發,不拘一格地選擇達人。

根據CBNData觀察,不少品牌在內容種草環節,會密切合作美妝時尚、家庭生活、萌寵類達人,精準錨定時尚麗人、母嬰用戶、獨居女性等用戶群體。果集·千瓜數據显示,掃地機器人、洗地機在進行小紅書投放時,互動量TOP5商業筆記橫跨多個博主類型,筆記內容圍繞沉浸式護膚、高質量居家、送禮、治癒等主題展開。在CBNData聯合Yigrowth發起的“歸流·2023消費品牌流量營銷年度觀察”主題直播中,追覓科技中國區副總經理郭人傑表達了類似的觀點:由於洗地機的滲透率較低,如果局限於已有用戶進行種草,會造成越來越卷的狀態,所有品牌都應該重視破圈這件事,比如聯動美食、旅遊、健康博主進行種草,尋找圈層以外的消費者。

藉助對多類型博主的大批量投放,品牌得以將產品推向不同細分人群、融合入他們的生活。對於新生代媽媽帶娃、悅己難兼顧的場景,品牌可以主打省心省力、保護居家健康的優勢;養寵用戶清潔次數頻繁、清理毛髮需求突出的場景下,品牌可以強調無死角清潔、減少毛髮纏繞的賣點;面向獨居的都市麗人,則可以圍繞智享生活幸福感、人機交互進行發散。

更直接的直播帶貨環節,破圈趨勢同樣有所體現。達人直播不僅意味着銷量本身,還代表着品牌輻射到的人群範圍。智能清潔家電品牌通過大量綁定科技、家居、生活、穿搭、母嬰等多領域的腰尾部達人,觸達更多用戶,提升品牌聲量。果集·飛瓜數據显示,以場均觀看人次或場均停留時長為衡量標準,掃地機器人、洗地機的達人直播更能吸引觀眾,遠勝於生活電器大類以及吸塵器這一相對成熟的品類。自播陣地內,多數品牌批量開設出自播間進行長時直播。在劃分自播間時,無論是類似追覓以品類為主要依據,還是類似添可以經銷商為主要依據,都可以幫助品牌針對性觸達不同地域、圈層、消費水平的用戶。

藉助產品功能的迭代升級、品牌營銷的破圈,智能清潔家電進入越來越多家庭,扮演起“智能管家”角色。在品類興起初期,品牌可以輕易獲得一些紅利。但隨着越來越多玩家進入、品類邁過高光時刻,品牌也需要思考如何在牌桌上坐得更久。作為高客單價、低消費頻次的品類,智能清潔家電首先要維護好已有用戶、滿足已有需求,在技術“微創新”時代靠品牌效應取勝。

參考文獻:

1、奧維雲網《清潔電器年度總結:喜憂參半,競爭交織》

2、克勞銳《智能清潔家電市場分析及品牌營銷洞察》

https://www.tmtpost.com/6453260.html

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