靠小家電發家的蘇泊爾，兵敗小家電？
圖片來源@視覺中國
文｜雷科技leitech
近幾年，在疫情“宅經濟”的推動下，小家電市場迎來不錯的發展機遇。但是，疫情也給線下市場帶來一定影響，很多商場和門店營業受阻，客流量減少，導致小家電線下市場出現較為嚴重的下滑。奧維雲網數據显示，2020年小家電線上市場規模同比增長9.4%至366億元，但因線下暴跌厲害，整體反倒下滑了11.3%至566.3億元。2021年遭遇原材料漲價和芯片短缺的雙重影響，線上也呈現下降趨勢，市場規模僅為356.4億元，整體銷量和銷售額更是下跌13.5%、14.1%。
市場環境的巨大變化，對幾家頭部品牌的影響也不盡相同。2021年線上發展不理想，九陽營收同比下滑6.09%，小熊電器營收同比下滑1.46%，而蘇泊爾依靠龐大的線下網絡，實現了16.07%的增長。今年國內疫情反覆不斷，市場又從線下轉移到線上，九陽和小熊業績比去年均有所增長，反倒是行業老大哥蘇泊爾出現較為嚴重的下滑。財報數據显示，其第三季度營收46.5億元，同比下滑10.98%，前三季度累計營收也下滑了4.37%。
行業下行遭受影響最嚴重的必然是頭部幾家品牌，但九陽和小熊都能迅速進行調整，在穩中求增長。反倒是行業第一的蘇泊爾表露出些許頹勢，它究竟遭遇了哪些困境，又應該如何破局呢？
蘇泊爾這兩年遇到了什麼？
據了解，蘇泊爾前身是一個小小的農機廠，為瀋陽雙喜壓力鍋提供配件。後來逐漸轉型生產壓力鍋，廠長蘇增幅花300萬買下了瀋陽雙喜商標的使用授權，開始貼牌之路。在1992年，該廠的壓力鍋銷量一度超過瀋陽雙喜，導致雙喜拒絕讓其貼牌銷售，蘇增幅才正式創立了“蘇泊爾”這個品牌。
品牌創立短短2年，蘇泊爾便拿下國內壓力鍋市場40%的份額。並在2004年成功上市，成為國內炊具行業首家上市公司。恰逢當時法國炊具巨頭賽博集團準備進軍亞洲市場，一眼就看重中了蘇泊爾在國內市場的影響力，在2007年通過多種方式獲得蘇泊爾52.74%的股份，後面持續購入併合計掌握了蘇泊爾82.44%的股權，成為實際控股股東。
有了外資品牌的支持，蘇泊爾快速發展海外市場，產品逐步遠銷至日本、歐美、東南亞等50多個國家和地區。營收從2004年的10億元攀升到2021年的215.85億元，凈利潤也從0.63億增長至9.43億。業務除了最初的廚房炊具用品，逐漸擴展到小家電、廚衛電器、生活電器等更多領域，穩坐國內炊具行業的第一的寶座。
但是，產品越多、業務越廣，也給蘇泊爾埋下了不少的隱患，加上近兩年疫情爆發后整個市場發現較大的波動，為各行各業帶來了很多機遇和挑戰。蘇泊爾之所以未能趁着這波浪潮迎難而上，小雷覺得主要是以下幾方面原因導致的。
第一，蘇泊爾此前的重心主要放在線下市場，2020年之前線下渠道營收佔比超過50%。這種高度依賴線下市場的布局，在疫情爆發后受到巨大影響，線下商城和電器城客流量減少，導致銷量也跟着大幅縮水。儘管蘇泊爾已經在加速線上布局，今年的線上佔比已提高到60%以上，逐漸追上競爭對手九陽。但和小熊、摩飛等品牌相比還是遠遠不如，后兩者線上佔比高達90%以上。
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安信證券數據显示，蘇泊爾在小家電線上市場的佔有率僅20.1%，線下佔有率為29.6%，線下的影響力還是更大一些。而九陽線上、線下的市場佔有率分別為20.8%、21.1%，線下雖然不及蘇泊爾，但線上卻略有領先。作為小家電領域的頭部品牌，蘇泊爾在線上的影響力真的不算大，知名度甚至都沒有小熊這樣的新興網紅品牌那麼高。而今電商網購已經是主流，蘇泊爾還是需要更加重視線上渠道才行。
第二，蘇泊爾錯過了小家電產品爆發的風口，在產品研發和創新上也有所不足。以廚房炊具產品起家的蘇泊爾，其主要營收基本來自於各類炊具用品和廚房電器。其中，炊具和食品料理電器的營收佔比接近45%，烹飪電器佔比44.45%，其他生活電器佔比僅10.66%。然而，炊具和烹飪電器的更新換代頻率並不高，經過多年積累市場也趨於飽和，很難取得太大增長，上半年營收均下滑。反倒是佔比較小的生活電器營收增長11.45%，但奈何起不來太大的作用。
炊具和烹飪電器難有太大增長空間，所以產品轉型很重要。蘇泊爾也意識到這一問題，近年來先後推出了電水壺、養生壺和凈水器等產品，但產品布局終究是晚了一些，新品並未在市場上引起太多關注。其次，其很多產品也與市場競品相差不大，並未在功能、體驗或外形設計上有所創新，也很難在市場中取得優勢。所以，蘇泊爾還是應該在產品研發和創新上加大投資，不能總想着靠堆量取勝，還是得拿出一兩款真正過硬的產品才行。
最後一點，隨着小米、小熊、摩飛等新興品牌的加入，廚衛電器行業的競爭變得更為激烈。同時，海信、美的、TCL等品牌也開始在生活小家電市場開啟布局，給蘇泊爾新業務拓展帶來較大的阻力。整個小家電行業已進入一種高度內卷的狀態，一有爆款大家抄，瘋狂砸錢沖銷量，但卻很少有品牌願意在產品創新上多做一點投資。這種不健康的市場環境，搞得蘇泊爾自己也不知道該往哪方面發力，才出現了增長困難甚至業績下滑的局面。
小家電市場早已不是待開發的藍海，內部競爭遠比其他行業要更為激烈。產品技術門檻低，新興品牌崛起速度快，而且可以通過打價格戰取得市場優勢。所以，不僅是蘇泊爾，所有小家電品牌想要在市場中佔據優勢，就必須發揮頭部品牌應有的掌控力和領導力，在產品研發和創新上有所突破，帶領行業向高處發展。如果停滯不前繼續內卷，即便你是行業老大哥，也可能會被一眾小弟給慢慢蠶食。
線上線下結合或許才是未來主流
蘇泊爾作為當前小家電行業的巨頭，還是掌握着許多優勢的。上面提到，蘇泊爾有較為穩定且龐大的線下市場，這在疫情時期成為蘇泊爾的拖累，但在未來卻有望幫助蘇泊爾快速達成“線上+線下”的全新消費模式。如今，像淘寶、京東等電商平台都在积極布局線下市場，希望打造線上下單、線下配送的全新體系，線下渠道資源在未來會非常重要。
不過，蘇泊爾線下渠道大多都是代理商模式，很難與線上渠道進行聯動統籌。所以，蘇泊爾應該想辦法把線下渠道網絡搭建起來，通過設立直營店/專賣店，或者與蘇寧、國美等平台進行合作，讓消費者也能體驗線上下單，線下零售店直接配貨的服務，提升消費者的網購體驗。目前，以線上渠道為主戰場的小熊電器，也慢慢開始布局線下市場，未來這可能會成為各大品牌新的競爭賽場。而已經握有大量線下資源的蘇泊爾，就擁有巨大的優勢，但如何將它們合理地運用起來，就得看蘇泊爾接下來的規劃了。
另外，小家電品牌想要擺脫當前的市場困境，從內卷中掙脫而出，還是需要繼續保持產品創新。特別是蘇泊爾、九陽這樣的頭部品牌，更是應該起到帶頭作用，不僅要推動行業的技術革新，也應該儘快促成相關標準規範落地，才能改善假冒偽劣、產品魚目混雜的市場亂象。如今電商平台上“同款”的問題真的太嚴重了，外觀功能完全一致的兩件商品，大品牌能賣到數百元，而小品牌可能只要幾十塊，產品質量、售價都急需相關標準進行規範。
最後，大品牌應該更加嚴格地把控產品質量和參數指標信息，確保做到功率、動力等參數不虛標，產品質量不暴雷。近日，某網紅帶貨的一款破壁機，就被人曝光功率虛標問題。而在各大電商平台上，也有不少消費者投訴反饋產品質量不行等問題。小家電這種價低量大的產品，小概率出現質量問題很正常，但這很小的一部分用戶卻可能給品牌造成巨大的污點。所以，在產品製造和檢測過程中，真的需要嚴格把關，杜絕那小概率的漏網之魚。
隨着消費者對高品質生活的不斷追求，需求也逐漸變得多元化，小家電市場還是有非常大的發展空間的，未來將成為家電行業最為重要的一個組成部分。各大品牌不能因為產品小、單價低就忽視小家電產品的技術和品質，還是應該保持不斷創新的態度把產品做好。而頭部品牌更應該發揮其影響力，促進整個行業的進步，希望蘇泊爾接下來能帶給消費者更多不一樣的驚喜。
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