電視市場「偽回暖」：供需兩端雙向疲憊，銷額增長全靠漲價 | 鈦媒體焦點

電視市場「偽回暖」：供需兩端雙向疲憊，銷額增長全靠漲價 | 鈦媒體焦點

2023.10.27 17:51

 · 來自北京

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補漲難以為繼，電視市場回暖延期。

圖片來源@視覺中國

“春節後人流量開始多了起來，銷量也有所回升，今年五一的行情也都不錯”，蘇寧易購某電視品牌導購告訴鈦媒體App，“但是，好行情沒能持續，即便是618和夏季促銷表現也比較一般，整體來看下半年以來都不是很好。”

今年春節過後，電視市場迎來了回暖，當時有機構預測，電視市場在觸底之後，今年有望實現量額雙漲。不過，年初的信心伴隨着時間的推進逐漸消失，從最新三季度的數據來看，今年國內的電視市場仍然寒氣未散。

圖片來源：洛圖科技，單位：萬台

根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數據显示，2023年第三季度，中國電視市場品牌整機出貨量達到869萬台，較2022年同期下降12.9%。截至第三季度，年度累計出貨總量2580萬台，同比下降5.1%。

消費电子演進的過程，也是一次產品形態更迭的歷程。電視曾經作為家庭娛樂的中樞，現在正在被智能手機和平板取代。一位剛工作1年的00后坦言，“自己在上大學后基本沒看過電視，追劇就用iPad，現在手機屏幕也足夠大，完全夠用。家裡的電視還是8年前買的，也只有父母在看。”

GfK家電事業部資深分析師Zoey He對鈦媒體App表示，“今年上半年彩電市場的前期需求得到釋放，而到了Q3市場消費節奏明顯放緩；短期來看，市場內需拉力不足，2023年全年零售量規模同比下滑的大勢已定。”

量降價增，終端市場被迫漲價

2021年，中國電視市場創下近5年的最低出貨量和最大跌幅。2022年，從出貨量上來看，中國電視市場有所回升，同比增長2.4%，但在終端銷售市場上仍處泥沼。而從今年前三季度的數據來看，市場對電視市場仍缺乏信心，即便四季度有雙11，是年終銷售旺季。

圖片來源：奧維雲網

從多家機構公布的數據來看，三季度國內電視市場處於一個“偽回暖”的狀態——銷售額增長，但銷量下滑。據奧維雲網（AVC）推總數據显示，2023年三季度中國彩電市場零售量規模為695萬台，同比下降14.7%，但零售額規模達到240億元，同比增長1.2%。造成這一現象的原因也很簡單，那就是終端價格的上漲。

談及終端的漲價，奧維雲網（AVC）消費电子事業部高級研究經理劉海嬌表示，受到面板價格上調的成本壓力影響，以及產品結構升級的共同推動，2023年三季度中國彩電行業價格呈現增長趨勢。

洛圖科技分析師也給出了同樣的解釋，“上游液晶電視面板從2月起，單邊上漲長達7個月，至第三季度末達到今年以來的最高值，以55寸為例，積累漲幅高達52%。受核心部件面板成本持續上漲的影響，電視終端市場在第三季度被迫掀起漲價潮，一定程度上，繼續抑制了市場需求。”

在下行周期，面板廠商為了扭虧清庫存，掀起了漲價潮，迫使終端加大採購並調高價格。只是，需求端的萎靡，使得市場形成了一個惡性循環，產品賣不出去，終端庫存也隨之增加，上游面板廠商如果一味漲價，只會讓整個產業鏈的庫存過剩。

圖片來源：洛圖科技

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日前，多家研究機構均發布報告稱，面板價格的上漲周期正接近尾聲，10月之後將進入相對穩定或溫和波動狀態。洛圖科技預測，11月液晶電視面板的各尺寸價格將全面回降2美元。

另外，由於這次面板市場的回暖，不是需求側的拉動，導致目前電視供需市場略有紊亂。全球範圍內，三星电子的電視庫存已經高達至16-18周。

追求“質價比”，大尺寸、Mini Led需求增加

面對收窄的市場，為了加速終端銷售，各家品牌去年打起了價格戰，開始降價促銷清庫存。其中，75英寸的電視價格下探到不足3000元，55英寸更是來到了千元價位。某平台負責人曾對鈦媒體App表示，價格戰不長久，是行業內一種互相傷害，但也是無奈之舉。

今年以來，市場庫存壓力的緩解，內卷情況也有些緩解。在消費端，用戶的理念也有所改變，從單純的低價開始追求高質量和高性價比。2023年三季度，中國彩電中高端市場整體表現良好。據奧維雲網（AVC）數據显示，三季度中國彩電市場3000元以上市場全面增長，對比2022年三季度增長8.8個百分點，行業向高端引領、質量增長方向發展。

GfK家電事業部資深分析師Zoey He告訴鈦媒體App，“隨着社會經濟的不斷髮展，消費者的購買心智發生明顯變化，對於彩電產品的選擇與購買，消費者更加理智，也不再一味追求低價，而是更加追求“質價比”。”

圖片來源：奧維雲網

與此同時，在產品結構上，隨着显示技術的提升以及需求的變動，電視市場也在發生變化，比較明顯的就是大尺寸以及Mini Led增長。據了解，75寸及以上的產品成為消費者選擇的熱門尺寸，零售量佔比全線提升。根據Omdia的預測，從2023年開始，全球電視品牌和OEM廠商最終將開始增加面板訂單並開啟新的更換周期，尤其是大尺寸電視的更換周期。

來自洛圖科技（RUNTO）的數據也指出，在今年上半年，65英寸的市場佔比已經超越55英寸，成為第一大尺寸。截止第三季度末，線上市場的平均尺寸達60.6英寸，線下市場的平均尺寸達63.8英寸。

GfK家電事業部資深分析師Zoey He透露，當下趨勢來看，消費者追求產品大尺寸的方向雙線高度一致。根據GfK中怡康零售監測數據，2023年Q3線上市場中75寸及以上大尺寸彩電產品的零售額佔比已經達到45.0%，較去年同期增長13.2%； 2023年Q3線下市場中75寸及以上大尺寸的彩電產品零售額佔比達到了61.9%，較去年同期增長12.6%。

全行業在向大尺寸升級的同時，Mini Led新技術的發展，也在推動行業需求的釋放。去年以來，最新高端显示技術MiniLED產品在雙線的銷售規模成倍提升，線下發展速度明顯超過線上。GfK中怡康零售監測數據显示，三季度MiniLED產品在線上的零售額佔比達到5.3%，較去年同期增長2.1個百分點，而在線下市場中，MiniLED產品零售額達到14.4%，較去年同期增長8.5個百分點。

截至到現在，包括TCL、創維、小米、海信等主流品牌都已經推出Mini LED電視產品。創維總工程師吳偉對鈦媒體App表示，“Mini LED和OLED之間仍有差距，但伴隨着整機廠在新技術研发上的投入，這種差距正在被不斷地縮小。”一位業內人士也認為，高刷新和Mini LED將會是未來市場爭奪的核心點。

品牌分化加大，回暖繼續推遲

逆勢下，品牌間抗風險能力的不同，導致差距會逐漸拉大。從三季度的出貨量表現來看，處於頭部陣營的品牌抗衝擊能力更強，也是品牌地位建立的一次機遇。

根據洛圖科技（RUNTO）數據显示，2023年第三季度，中國電視市場前7大傳統主力品牌，即小米、海信、TCL、創維、長虹、康佳、海爾以及子品牌的出貨總量達809萬台，合計佔到全市場出貨量的93.1%，比2022年同期提升了2.4個百分點。

細分來看，年出貨量500萬台規模的第一陣營品牌，在下行周期下奪取了更多的市場。數據显示，第一陣營電視品牌三季度出貨總量達697.5萬台，合併市場份額創下歷史單季新高，達到80.3%，比2022年同期增長5.6個百分點。不過，即便如此，第一陣營品牌也未能守住增長，出貨總量同比下降6.4%。

目前，雙11已經開啟，但市場已經失去了信心。在大盤疲軟的形勢下，奧維雲網（AVC）消費电子事業部高級研究經理劉海嬌對鈦媒體App表示，因為2023年前三季度的中國彩電市場的需求表現低迷，在沒有特別的需求刺激之下，這種低迷狀態或將延續至雙11。因此，預計2023年雙11促銷期間（23W44-23W46），中國彩電市場零售量規模為414萬台，同比下降8.3%。

圖片來源：Gfk

“今年雙11促銷難改市場大盤趨勢，彩電市場將受到一定壓力。根據GfK中怡康預測，雙11促銷期間（2023/10/23-11/12）零售額將達到134億元，同比下滑6.1%”，GfK家電事業部資深分析師Zoey He說道。

整體來看，供需兩端雙向疲憊，伴隨着大盤的下行，中國電視市場已經無法實現年初的增長預期。洛圖科技（RUNTO）預測，2023年全年，中國電視市場出貨規模將下降至3800萬台，同比2022年的降幅約為5%，明年第一季度也難言樂觀和復蘇。

奧維雲網（AVC）消費电子事業部高級研究經理劉海嬌也指出，隨着政策的逐步放寬，房地產市場預期回穩，但大幅度增長概率較低，對於彩電行業的新增需求拉力較小；電視更新換代市場缺乏創新性產品刺激，市場潛力挖掘難度較大，預計明年中國彩電市場仍將面臨比較大的規模壓力。（本文首發鈦媒體App，作者/杜志強，編輯/鍾毅）

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