銷量暴跌，10年低谷：誰來救救手機行業？

圖片來源@視覺中國

文｜王新喜

日前，據IDC中國發布的手機季度跟蹤報告显示，2022年全年中國智能手機市場出貨量約2.86億台，同比下降13.2%，創有史以來最大降幅；從前五大廠商來看，除了榮耀之外，四家出貨量都呈現出大幅度的同比下跌。vivo同比下跌25.1%，OPPO、蘋果、小米分別同比下滑28.2%、4.4%、23.7%。中國前五大智能手機廠商分別為vivo、榮耀、OPPO、蘋果、小米。

從數據來看，2022年第四季度，前五大廠商依然在延續下跌走勢，其中小米出貨量同比下跌高達35.5%，時隔10年之後，中國智能手機市場出貨量再次回落到3億以下市場大盤，出貨量降至十年低谷，手機行業已經陷入真正的寒冬了，到底該如何拯救手機行業？

手機賣不動：消費趨勢與消費者心態發生變化

今天的手機行業，消費者買不動，從客觀因素層面來看，有手機產品性能過剩換機周期空前延長以及經濟下行下消費者量入為出，消費意願不足以及市場上產品性價比不高等眾多原因。也有消費者心態轉變等因素。

在幾年之前，手機產品某種程度也算是一種社交身份的彰顯，但近年來，手機對身份標籤加持這一屬性已經空前弱化了。

事實上，我們發現，在今天，人們面對手機產品的心態變了，在早些年，人們如果拿出最新的高端旗艦新品，可能多少被被多看兩眼，引起一些話題，在社交場合，它也算是一種身份的象徵。

但從近年來來看，手機的這層社交屬性已經越來越弱，你用什麼手機，其實也沒有多少人關注，而且越來越多的人都沒有追逐新款手機的習慣了，手機能用，沒有太大使用痛點的情況下，許多人也不會動換機的心思了。

當然這背後，從大的背景來看，這兩年因疫情經濟下行，錢越來越難賺，消費者普遍傾向於量入為出，節省開支。

放到手機市場來看，人們認為換機性價比不高，從近年來市場產品來看，相對舊款機型，新機的升級有限，難以調動大規模換機熱潮。此外，人們換機講究越換越好，但高端手機卻越來越貴，花6000~7000元甚至上萬元換一個升級有限、甚至感覺不到明顯不同的新機，人們開始不覺得划算了。

這種消費心理也推動了二手手機市場與租手機的行情。根據日前有媒體報道，目前租手機的門檻被降低，嘗試租手機的用戶在不斷增加。日前，筆者搜素支付寶手機租賃相關的小程序中，人人租使用人數超過了1000萬人，愛租機有600萬人使用，友好物、迪瓜租機等都有超300萬人使用。

此外是在國內市場手機出貨量下跌兩成的情況下，二手手機成交量卻增長了兩成，從整個二手市場的手機交易量排名看，蘋果依舊佔據第一位置；在轉轉總交易量Top10機型榜單中，iPhone佔據9席。其中，iPhone11已4個季度蟬聯第一。

軟硬件創新停滯：創新縮水、缺乏5G殺手級應用帶動換機熱潮

可以看出，消費者寧願買舊不買新，寧願租不願買，其實這背後，一方面是消費對市場新品創新不足的一種信號反饋。而這種創新不足與停滯其實是發生在軟硬件兩個層面。

從過去一年來看，主流廠商上半年聚焦在計算攝影領域的競爭，vivo、OPPO等廠商拿出了各自的自研影像芯片，也引發了一些關注。

但整體上，即便在卷的最凶的攝影賽道，其創新也沒有達到消費者預期，從整體2022年旗艦手機來看，不少在影像上明升暗降，主攝提升，的同時，副攝縮水，過去一些廠商帶動的潛望式攝像頭甚至也因為成本的關係被砍掉了，不再是標配了。在供應鏈側，過去一年更好的手機影像傳感器也因為需求與迭代周期因素，而無法大規模量產。

而在下半年，手機創新的核心亮點在於華為mate50系列與iPhone14系列都推出了衛星通信功能。

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其中，iPhone14 Pro還首創了靈動島功能，但引發的熱度與關注也僅僅集中於新機發布前後的兩個月，爭議存在，但依然有實用性不足的短板。

總體來看，過去一年的智能手機創新依然有限，引發的口碑效應不足，消費者換機的動力依然沒有調動起來。

事實上，我們會發現，5G的關注度越來越弱，核心在於，5G手機正在普及，但市場上沒有出現5G時代的殺手級應用來催動換機熱潮，這一點其實非常關鍵。

我們如果回顧過去3G、4G的時代就會發現，通信網絡的升級帶動的殺手級應用對於換機慾望的激發起到了關鍵作用。

2011年前後，我國主流手機用戶主要是3G網絡，彼時微信這款橫跨3G、4G時代殺手級應用誕生，激發了人們對社交通信、圖文內容消費的熱潮，在微信誕生之後的兩三年，換機需求高漲。

數據显示，國內智能手機銷量在2012年增長137%，2013年中國智能手機市場規模達3.5億部，同比增84%。

2013年~2019年，是我國4G網絡的普及時間，在這個時間段，從直播到短視頻到打車等領域，眾多殺手級應用誕生，催生了換機熱潮，而後來隨着抖音這一短視頻殺手級產品的誕生，引發了手機廠商對攝像賽道的內卷，在2018年~2021年，我們看到智能手機的換機熱潮依然在延續。智能手機行業的換機潮，其實一個重要因素是依靠殺手級應用驅動的。

在這種消費者心態與行業現實之下，2023年的整個下跌行情還將持續，Strategy Analytics此前曾預計，2022年全球智能手機出貨量同比下降10%，下行軌跡將持續到2023年，但年增長率將改善至-5%，全球智能手機出貨量達到2014年以來最低水平。

從整個行業來看，要拯救當前的手機行業困境，其實關鍵也在於要想辦法激發手機應用領域的創新，但在5G手機增長的這兩年，已經沒有新的匹配5G時代的殺手級應用出現了，人們認為過去在VR/AR、雲遊戲等領域的5G殺手級應用還沒有來，人們更多將5G的應用市場轉向了B端與產業端，手機端應用軟件創新陷入了瓶頸，這也限制了人們的換機需求與動力。

5G的風已經吹了3年，行業其實也在等待下一個微信與抖音。

手機行業也需要一個特斯拉

在手機端換機動力下降，軟硬件創新乏力的背景下，要做出創新力超出預期的爆款手機產品以及市場出現5G殺手級應用，短時間內也不現實。

要激發行業需求與活力，消化庫存，當前是需要外界的一些刺激因素的。新能源汽車行業的特斯拉其實已經做了很好的榜樣。

我們知道，在新能源汽車行業，特斯拉兩個月三次降價，最近一次的大幅降價引發了行業大範圍的關注，最高一天賣12654輛，7天就賣了近9萬輛車，部分門店訂單數環比增幅達500%，這種降價后銷量大幅提升的效果帶動了特斯拉的股價持續上行。正如馬斯克表示，特斯拉大幅降價為電動汽車銷售創造了一波需求，解決了人們對經濟疲軟會抑制買家購買興趣的擔憂。

事實上，市場持續下行的手機行業比汽車行業更需要一個“特斯拉”來通過大幅降價拉動一波消費潮。

綜上分析來看，手機行業比新能源汽車行業更有必要進行大幅降價，因為相對於新能源汽車處於發展階段，遠未到天花板，智能手機行業的產品技術發展遇到瓶頸，新品創新不足，這在短時間內已經很難改善，未來幾年這種情況也將成為行業的常態。

國產手機過去兩年沖高端，是基於產品大盤銷量下滑要追求提升單機利潤、提升品牌價值的考慮，但從最近一年來看，用戶換機動力不足，一方面也源於消費者認為手機產品的性價比不高，如果高價帶來的體驗提升有限，那麼消費者就不願意花更多錢去買手機了。

我們明顯的感受到，當前手機行業新品關注度在下滑，在這種情況下，手機市場在等待一個“特斯拉”，通過一個較大幅度的降價，讓利消費者，提升行業關注度，重新提振消費慾望與信心。

而最新市場消息显示，高通公司可能在2023年下調其中低端和入門級驍龍手機處理器的價格，包括驍龍400和600系列，此舉或將引發中低端5G手機的價格戰。

這意味着，2023年，手機端供應鏈廠商也在試圖降低廠商端的成本，帶動行業的銷量，而手機行業持續探索高端體驗是必然的趨勢，Canalys 研究分析師表示：“小米以Xiaomi 13 Pro繼續更新應用徠卡影像和IMX989的影像旗艦產品線。OPPO迭代了其Find N摺疊系列並首次推出了上下摺疊產品。榮耀發布MagicOS 7.0及MagicRing 信任環，意圖通過智慧互聯體驗打造生態護城河。”

但高端並不等於超高價格，對比來看，特斯拉的品牌價值，也沒有因為降價而縮水，反而用戶認可度更高。在推進高端生態探索的同時，將旗艦機型的價格真正下放，打破當前固化的定價思維與模式，真正獲得用戶的好感，這可能是當前的破局之道。

因為在今天的市場環境下，人們消費變得理智，更加認可良心價的產品，而不是高價手機，這個時候，還在糾結高端一定要賣更高的價格，其實並不明智。缺乏創新的高價手機很可能越來越不被認可，在愈加嚴峻的智能手機環境下，要救手機行業，需要下一個抖音與微信，更需要一隻“鯰魚”通過大幅降價攪動市場熱度，帶動廠商參與，激發消費者熱情，否則2023年的情況可能並不樂觀，低迷的行情還將持續延續，手機廠商是時候需要做出讓利與改變了。

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