釘釘、飛書、企業微信，還沒學會賺錢

2022年，是國內移動辦公“三巨頭”取消“免費午餐”的一年。

先是阿里旗下的釘釘對企業客戶收取年費，每年9800元起；隨後騰訊的企業微信（以下簡稱企微）按調用的賬號數量收費，一個互動賬號一年收費50元；和企微打通的騰訊會議開始對個人收費，包月價30元/月；孵化自字節跳動的飛書對企業收費，420元每人每年。

釘釘們對部分功能收費的同時，“免費版”卻被曝越來越卡。11月、12月，“釘釘崩了”，“騰訊會議崩了”的話題頻登熱搜。用戶的反對聲漸起：現在收費的功能，以前免費就能用，感覺“被割了韭菜”。一位從業者分析，平台型廠商商業化的主要手段就是前期免費使用，等用戶粘性產生后再進行商業轉化，不過，“崩了”的情況更多是居家上網課和辦公的需求增多，湧入流量太大所致。

把時間撥回到三年前。面對2019年底新冠疫情爆發后，催生出的線上辦公和學習的需求，釘釘、飛書、企微和騰訊會議的打法就兩個字，“免費”。疫情+免費（免費開放相關功能）的雙重buff，讓用戶量爆髮式增長。最直觀的例證是，疫情前的釘釘用了將近3年實現用戶數破億，可2019年底上線的騰訊會議，到2022第一季度時，註冊用戶數3億，月活用戶數突破1億。

對於釘釘們今年的全面收費，有企業服務從業者舉雙手贊成。一位企業服務領域的創業者表示，釘釘、企微、飛書“三巨頭”帶頭收費，利好行業，付費習慣將被企業服務供給側的調整強行培養起來。

但談及“三巨頭”自身商業化的可持續性，從業者都表示擔心。如同釘釘總裁恭弘=恭弘=叶 恭弘 恭弘軍在今年9月所說，“現在企業用釘釘基本是免費的，真正付費的數量可能1%都不到”。作為阿里、騰訊、字節跳動通往To B的重要入口，“它們前期由集團供血換增長，現在在降本增效的壓力下啟動全面商業化，可營收難以抵消高昂的研發運維成本，談盈利更是遙遠”，有從業者說道。

釘釘、企微、飛書，分別賺什麼錢？

進入2022年，疫情紅利基本消退，但移動辦公江湖再起風雲，釘釘、飛書、企微和騰訊會議從“搶份額”到“爭盈利”。

三家的市場格局已初步形成：釘釘＞企微＞飛書。根據調研機構QuestMobile的數據，2022年9月，釘釘月活用戶數2.2億，企業微信1.1億，飛書840萬。來自易觀千帆的數據显示，2022年10月，釘釘的活躍人數達到了1.6億，企業微信和騰訊會議分別是9000萬和8000萬以上，飛書最少，為119萬。

圖源 / 易觀千帆

其中的釘釘和企微對外透露過企業數量：截至2022年3月31日，釘釘上有2100萬家企業和組織；截至2022年上半年，企微上的企業和組織數超1000萬。

從三家今年的收費內容能看出，“釘釘是To B邏輯、企微是To C邏輯、飛書是工具邏輯”，CIC灼識諮詢總監張辰愷總結道。

釘釘：走底層平台模式，做SaaS版的安卓

今年3月起，釘釘在免費版基礎上，分別針對中小企業、中大企業、超大企業，推出專業版（每年9800元）、專屬版（每年10萬元起）、專有版（每年100萬元起）。一位接近釘釘的人士透露，付費版和免費版的主要差異在平台部署和定製化方面。

軟件產品之外，釘釘還有兩個重要的收費模式，一是平台分佣模式，讓SaaS（Software as a Service，軟件即服務）廠商入駐平台售賣產品，從中收取最高15%的傭金。二是硬件許可模式，合作夥伴基於釘釘底座開發硬件產品，釘釘開放SDK接口，收取10%的傭金。

售賣專業版釘釘以及平台分佣，是釘釘主要的盈利模式。和安卓應用商店、淘寶的思路類似，釘釘要做的PaaS（Platform as a Service，平台即服務化）化，是自己作為底層平台，憑藉過去建起的用戶網，幫SaaS廠商在平台上“經營”，再從中賺錢。

企業微信：用騰訊的C端流量，賺B端的錢

今年5月，企微把收費模式從“抽佣”調整為“賣賬號”。以前每次出售產品，向企微繳納10%的費用，現在是按調用接口的賬號數量收費。假如，服務商購買50個互通賬號，一年的費用是40×50＝2000元。這種模式可以避免“飛單”，防止賣家私下和買家交易。

企微調整后的收費模式

企微今年1月的新動作是，接入騰訊會議、騰訊文檔，與視頻號打通。其中的騰訊會議，也在今年9月開始對個人會員收費，包月價格為30元/月，對企業用戶推出了4788元/年起的商業版和需要具體詢價的企業版。

企微和釘釘的商業模式類似。“企微最大的優勢不在自身，在於與個人微信打通（2019年12月），作為騰訊To B生態里的樞紐，可以借騰訊在C端的流量池，幫企業與C端溝通，賺流量變現的錢。”嘉和盛資產管理投資經理沈之對深燃分析。

飛書：做好“工具人”，用C端注意力推動B端客戶

緊隨釘釘、企微其後，飛書也開始收費了。飛書OKR（目標與關鍵成果法）企業版的收費標準是420元每人每年。作為三家中體量最小的一家，飛書沒有放棄“搶份額”，於今年5月宣布，飛書OKR標準版為百人以下企業免費提供，飛書人事產品People標準版向中小企業免費開放。

總把OKR掛在嘴邊的飛書，最大賣點並非OKR，而是作為生產力工具和協作工具提高效率。和釘釘不同，飛書的軟件是自有的。商業化策略是先吸引C端用戶，再推動B端客戶。

作為企業服務領域創業者、飛書的付費企業用戶，韓邯的感受是，目前飛書提供的OKR比較簡單，不適合大型公司，而小型公司基本不需要OKR。前蔚來體驗學院院長張卓評價，“從最初的核心載體文檔讓事找人，到後續推出飛書會議、飛書妙記、飛書訂閱號、飛書社群……飛書在我看來不是一款簡單的工具，而是協作的想象力，從而激活了組織的進化”。

三巨頭賺錢，誰最“難”？

“三家在企業協同服務中的定位有所差異，但都處於商業化早期階段。”張辰愷表示。在“爭盈利”的路上，各有難題。

“賺錢最累的是釘釘，本質上是變現之路和獨立之路很難”，韓邯說道。

釘釘現在最大的短板，是應用平台上可以做大規模的第三方服務太少。據他了解，釘釘內部也在扶持一些有希望做大的第三方服務商。“如果有一定比例的第三方服務商，通過釘釘平台年收入過億，那釘釘就算是板上釘釘的‘B端App Store’的老大”，但這註定是一個曠日持久的過程。

做得最早、集團輸血最多的釘釘，盈利壓力最大，這份壓力在其2021年4月併入雲計算版塊（阿里雲+釘釘）后只增不減。此前釘釘創始人陳航多次提到，阿里對釘釘的支持 “幾乎是不計成本的”。上述接近釘釘的人士表示，2020年一年，阿里至少在釘釘身上燒掉了30億；阿里所有事業部一度是免費無條件向釘釘提供資源和獲客方面的幫助；阿里則通過政務、教育資源為釘釘引流。

恭弘=恭弘=叶 恭弘 恭弘軍11月對《財經》表示，釘釘目前仍在投入期，希望很快可以實現收支平衡。上述人士透露，釘釘自2020年就以盈利為目標，因為有單獨分拆上市的計劃。

談到飛書，不止一位受訪者不看好飛書的商業化前景，認為企業採購的必要性偏弱。

“飛書和釘釘是更直接的競爭對手，只是切入點不同，源頭是看決策者希望打造什麼樣的組織。”張卓對深燃解釋道，飛書強調協同、信息的流轉，更適合多元開放型組織；“釘釘更強調管理，更適合強調秩序、以效率為上的公司”，張辰愷補充道。

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關注ToB版塊的投資人趙衡分析，釘釘的教育行業、製造業的客戶較多，飛書的客戶多集中在科技互聯網領域。

以沈之對企業服務市場的了解，釘釘的方向更適合當下的市場：管理在企業客戶眼中是剛需性需求，而飛書“協作”的賣點，很難對企業產生直接影響。

在產品體驗上，“飛書＞釘釘＞企微”，使用過這三款軟件的張卓如此評價。而在決定辦公軟件商業化的To B生態上，韓邯認為釘釘＞飛書＞企微。

釘釘是典型的防禦型產品，產品越做越豐富，功能多而全，別人有的它也不缺，例如，也會模仿飛書的交互體驗。飛書的用戶體驗雖然好評很多，但這隻能作為觸發點，不起決定性作用。韓邯舉例說，就像一棟別墅，蓋在偏遠的郊區，周邊交通不方便，去的人也是少數，沒法形成規模效應。而生態又是個系統工程，無法通過一兩個動作快速解決。

這反映在用戶體量上。和2014年面市的釘釘、2015年上線的企微相比，2019年上半年才正式對外開放的飛書落後太多。“如果釘釘是1，那企微是0.5，飛書就是0.1以下。”韓邯說。

在三款軟件中，“企微最不像辦公軟件”，沈之說，而從商業化角度講，企微有天然的優勢。因為有個人微信作為導流端口，能夠對業務有直接拉動，因此，更適合強銷售型、有客戶管理和私域運營需求、依靠微信生態發展的企業。“企微在零售、金融、房產行業的應用較廣。”趙衡透露。

不過，企微商業化的局限性也隨之暴露出來。

在張卓看來，企微實際是企業版微信，作為辦公軟件的適用性和必要性不強。張辰愷提到，“其產品細節把控、企業統籌管理，不及釘釘與飛書”。有企業負責人對深燃表示，企微的產品功能不夠完善，例如沒有推送功能，在線文檔功能太少，審批流程太簡單等。

企微的商業化壓力也不小。企微和騰訊雲旗下的騰訊會議商業化加速的大背景是，騰訊雲B端產品普遍漲價。趙衡表示，騰訊雲讓部分部門自負盈虧，今年產品出現較大幅度的漲價，而企微未來的增長主要依賴騰訊雲。

離賺錢還很遠：大客戶難啃，小客戶沒付費習慣

儘管釘釘和企微、飛書都未公布具體的營收收據，但至今沒有一家實現可觀的盈利。沈之表示，“老大”釘釘2020年的營收是10億左右，相比投入規模不大。趙衡透露，按同時期的營收規模排序，其次是企微，飛書規模較小。

面臨比以往更緊迫的盈利壓力，“三巨頭”在大客戶領域上演了一場爭奪戰。

平台型廠商只要獲取更多大型客戶或中大型客戶才能談盈利，國內外的企業服務軟件市場都是如此。因為大客戶付費能力強，能達到每年千萬元，而依賴每年千元到萬元的小微企業，“難以提高客單價，以及持續投入迭代產品，整個模型不夠健康”，沈之解釋道。

服務中小企業起家的釘釘，在今年的對外發聲中幾度強調大客戶戰略。目前釘釘1500人的團隊中，有一支200人左右的團隊專門服務大客戶（1-10萬人的組織）。

飛書從上線之初就主攻大中型客戶，一直熱衷於在不同圈子里找“代言人”，例如，在科技圈創業的羅永浩，還有從釘釘、企業微信切換到飛書的造車新勢力“蔚小理”。

相對低調的企微，更是讓大客戶“混用”的情況變得常見。碧桂園內部辦公用釘釘，對外的物業和銷售服務用企微。泡泡瑪特內部辦公同時用飛書、釘釘，外部營銷用企微。企微還拿到了小鵬汽車的外部營銷系統。一位中型企業的相關負責人表示，很多公司對內提升效率用釘釘或飛書，對外溝通、營銷的工具選企微。

但大客戶這顆商業化“解藥”，卻不是輕易能吃到的。恭弘=恭弘=叶 恭弘 恭弘軍曾在9月對媒體表示，釘釘中小企業與大型企業的收入佔比是1:1，所以單價低的中小企業仍然是大盤；現在企業用釘釘基本是免費的，真正付費的數量可能1%都不到。

釘釘們最大的敵人，其實不是彼此，而是已經發展三十年時間的用友網絡等老牌軟件廠商。用友網絡2021年的營收90億元，凈利為7億元。

張辰愷對深燃分析，在B端市場，先發優勢是後繼者很難逾越的大山，市場份額較難發生改變。“很多大型客戶更換服務廠商的可能性幾乎沒有。”沈之說了兩點原因：一是考慮到數據和業務遷移的安全性和高成本，不願輕易更換服務商；二是需求不匹配，例如，飛書的賣點是高效協作，但這天然就不適用於一些傳統領域的大客戶，例如醫療以及國企。

以從企微遷移到飛書的蔚來為例，張卓透露，蔚來2020年底時使用的是企微，2021年第一季度決定開始啟用飛書，當時計劃到2021年6月份轉到飛書，但最終到2021年年底才全部完成。而越大型的企業、越複雜的業務、越多元的團隊，遷移成本必然越高。但最後的成功本質上不是工具的成功，而是協作的成功，数字化轉型的本質也是協作模式的轉型。

這就導致了這樣一種局面：“從頭部大客戶身上掙錢非常困難，更多的是得名，很難獲利，但也沒辦法從長尾小公司身上掙錢，性價比太低”，韓邯說，所以，付費主力是腰部客戶。

當互聯網辦公軟件面對腰部客戶，又一個難題是，如此規模的互聯網公司有一定的自建系統的能力，釘釘們依然不是必選項。

在韓邯看來，這並非哪一家的問題，本質上是國內的To B服務還沒有形成良好的付費習慣，不少企業的心態是“能省則省”。所以當原本免費的軟件一收費，必然會經歷部分用戶流失的陣痛，因為用戶天然會思考一個問題，“我是不是非常有必要用這款產品”。

結語

進入收費時代后，釘釘、企微、飛書的市場格局會發生變化嗎？

不止一位受訪者的答案是“不會”，不過，客戶重合度本就不高的三家，可能進一步劃分“領地：釘釘主攻大型客戶，企微服務中型客戶，飛書做中型或中偏小型；釘釘適用於企業內部，企微用於服務性行業，飛書主要面向績效較強的行業。而在國內落後過多的飛書，今年也加速了在海外市場的商業化進度，定下了5年內做到60億營收的目標。

當然，今時今日誰更強誰弱，還不能說明終局。就像張卓所說，沒有哪一款軟件工具能夠完勝其他，所有的軟件都有迭代空間，市場需要多給它們一些時間。

站在更高的角度看，釘釘、企微、飛書從免費時代進入全面商業化元年，也是行業進步的機會。

2022年被視為中國SaaS行業的寒冬。韓邯對深燃說，中國企業服務現在被99%投資機構棄若敝屣，本質原因是低價競爭賺吆喝時代落幕了，服務商無論大小都需要自己造血合理收費，倒逼企業合理付費習慣真正形成。“以前大家都不掙錢就是因為頭部服務商瘋狂燒錢補貼，面對客戶競相壓價，最後誰都過得非常難受。”

當下的環境迫使釘釘們回歸正常的商業邏輯，而未來兩三年內，中國的To B服務如果能快速形成能媲美美國的良好付費習慣，行業才有望迎來真正的爆發。

當真正有價值的服務被買單，行業回到了良幣驅逐劣幣的市場規律，收費的良幣投入更多資源提升服務；“繼續以‘能用就行’的思路去做的服務商兩頭不落好，‘得罪’用戶，還掙不着錢”，韓邯憧憬着光明的未來：這不但讓平台生態、行業生態更加健康地運轉，也會讓創業環境越來越好。

（應受訪者要求，文中韓邯、趙衡為化名。）

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