重營銷輕研發，雲米頑疾難解？

圖片來源@視覺中國

文 | 子彈財觀，作者 | 黃燕華，編輯 | 蛋總，美編 | 倩倩

有“物聯網家電第一股”之稱的，正遭遇其“史無前例”的艱難時刻。

今年雙11“靜悄悄地”過去了，不僅各大電商平台沒有發“戰報”，就連也沒有像某些同行那樣歡天喜地地宣傳自己的“戰績”。而據「子彈財觀」的觀察，從今年二季度以來逐漸收緊了營銷投放力度，這也在一定程度上影響了其市場聲量。

每年雙11都是智能家居類產品的熱銷季，但今年的營銷活動比往年“低調清冷”了不少。除了在雙11期間（10月25日）推出AI除甲醛空調、AI燃氣熱水器等新品外，其主要對AI智能門鎖和凈水器等熱門產品做了降價活動，根據京東、天貓等平台的不同優惠玩法，降價幅度在幾百元不等。

與此同時，傳出“涼意”的還有財報數據的表現。根據財報，最近6個季度，的營收增速分別為64.02%、-1.51%、-28.94%、-29.44%、-43.28%和-44.29%，呈逐季放緩的態勢。

事實上，增速逐季趨緩的不止的營收，也包括其毛利潤和凈利潤。

財報显示，在2021財年Q3至2022財年Q2這4個季度里，的毛利潤增速依次為-5.72%、-23.05%、-29.43%和-41.87%。

同期，凈利潤均同比負增長，分別為-183.95%、-79.48%、-202.50%和-193.66%。

此外，的股價呈現出“跌跌不休”的狀態，甚至已逼近“1美元退市”的危險紅線。

截至美東時間2022年11月18日收盤，股價報0.91美元/股，總市值為6311萬美元，相較2021年2月19日的高位18.99美元/股已跌超九成，高達95.2%。

圖 / 東方財富

更關鍵的是，近些年來陷入了“重營銷、輕研發”的發展路徑中，而這也未能給公司的業績帶來顯著提升。

財報显示，2016年-2021年公司的研發費用率分別為9.58%、6.99%、4.84%、4.41%、4.57%和5.88%，呈總體下滑的趨勢；營銷費用率分別為6.71%、10.88%、14.80%、11.38%、10.25%和14.16%，呈現出總體上漲的勢頭。

那麼，一向標榜自身是“科技企業”的為何深陷“重營銷、輕研發”的怪圈？被外界詬病的發展問題何時能解？

1、以科技定位的“快”公司

從某種角度來說，是一家“快”公司。

此前，「子彈財觀」在《“家庭物聯網第一股”，為何困於增長乏力？》一文中所言，從廣東佛山成立到去美國納斯達克敲鐘，僅僅用了4年零4個月的時間（2014年5月至2018年9月），成為繼華米之後第二家赴美上市的小米生態鏈企業。

在快速上市的同時，的產品拓展速度也相當快——在成立近8年的時間里，其平均每年拓展至少8條產品線，擁有號稱全行業目前最完整的“全家桶”產品線。

此外，的線下拓展速度較快。目前，在全國已擁有超2000家線下場景體驗式門店，鋪設了3.8萬個售後服務網點，且在物流、安裝、售後等服務方面配備了19萬專業服務人員。

多年來，一直標榜自身是一家科技企業——無論是在其官網介紹中稱天生擁有“科技創新”的基因，還是在2016年推出自主品牌時將自身定位為“科技潮牌”。

可以說，從成立之初起，就在打造並強化“科技”的標籤，但實際情況卻與此不太相符。眾所周知，科技企業的核心競爭力是產品和技術，其技術創新高度依賴研發支出。

根據往期財報，2016年-2021年研發費用分別為0.30億元、0.61億元、1.24億元、2.05億元、2.66億元和3.12億元；研發費用率（研發費用率=研發費用/營收*100%）分別為9.58%、6.99%、4.84%、4.41%、4.57%和5.88%，呈總體下降的趨勢。

相比之下，同期的營銷費用分別為0.21億元、0.95億元、3.79億元、5.29億元、5.97億元和7.51億元；營銷費用率（營銷費用率=營銷費用/營收*100%）分別為6.71%、10.88%、14.80%、11.38%、10.25%和14.16%，呈現出總體上升的勢頭。

值得注意的是，對企業來說，營銷費用率通常越低越好，越低意味着企業越像口碑驅動型公司，反之，企業更像營銷驅動型公司。

由上述財報數據不難看出，與很多公司一樣，也無可避免地陷入了“重營銷、輕研發”的發展路徑。

那麼，聲稱一直把技術研發和創新作為首要競爭力的，為何也沒能逃過重營銷輕研發的通病？

2、重營銷輕研發的背後

從資本市場的角度來看，作為一家上市公司，為了拉升股價並穩住投資者情緒，需要不斷以優異的經營業績為廣大股東創造更大的價值回報。

而推動業績增長的最直接有效方式自然是企業加大營銷投入而非研發投入。

不可否認，企業加大研發投入對其業績增長有影響，但由於研發投入的業績效應具有時滯性、間接性和長期性。所以，這種方式對企業業績增長的影響是一個動態過程，有時間上的滯後作用。

換句話說，加大對研發的投入會使其業績得到一定的增長，但這個增長絕不是立竿見影的，而是需要很長時間的沉澱。

此外，之所以“重營銷、輕研發”也跟其“去小米化”有關。

如大家所知，成立後背靠小米生態鏈體系逐漸發展壯大，其最早通過生產小米凈水器等小家電打開市場，2016年便開始轉向全屋互聯網家電領域，並逐漸“去小米化”。

隨後幾年，通過逐步縮減自有品牌在小米渠道的比例，使其對小米生態體系的依賴程度越來越低。

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反映在數據上來看，2016年在的總營收中，來自小米銷售的收入佔比超過九成，高達95.9%，可以說，前者對後者極度依賴。而到了2020年，這一數值已被更新為49.6%。

“去小米化”之前，在品牌、渠道以及供應鏈等方面獲得小米的加持，後者為前者提供訂單，前者按要求做好代工，可以節省很多營銷成本。

“去小米化”之後，只能獨立去獲取訂單，在品牌力、渠道力等諸多不足的情況下，其要想實現與之前同等甚至更高的營收規模，勢必需要投入更多的營銷費用。

事實上，“重營銷、輕研發”的發展模式帶來的弊端十分明顯。一來，它會導致企業在產品方面難以真正和同行對手拉開差距，最終只能淪為同質化競爭；二則，它也會導致企業在產品品控方面存在較大的隱患。

可以說，在行業內卷越來越嚴重，自身又尚未掌握重要核心技術以及建立起足夠高的產品壁壘的情況下，被替換掉的可能性還是非常大的。

3、如何解決發展頑疾？

那麼，“重營銷、輕研發”的弊病是否有解決之道？答案是肯定的。

比如，可考慮從納斯達克退市，這樣才能真正做到不為股價和增長而發愁。畢竟，只要在納斯達克繼續掛牌交易，其就要讓經營業績保持增長，一旦增長放緩、停滯甚至為負，面臨的極有可能是股價的下跌，長此以往，其還可能遭遇被退市的風險。

但需要指出的是，“重營銷、輕研發”的問題絕不會因為退市就迎刃而解。

一般來說，上市企業退市對企業的負面影響還是比較大的。

首先，企業的名譽或將受損。上市企業退市會導致其名譽受損，以至於企業在市場上面的地位下降，其上下遊客戶不僅不會為企業提供好的合作基金，還可能會中斷雙方的合作，進而影響企業的業務發展。

其次，企業未來的融資活動受限。眾所周知，企業上市的目的之一就是拓寬融資渠道，退市勢必會導致其融資渠道受限，從而影響融資金額，繼而影響企業後續的發展與布局。

再次，降低企業對人才的吸引力。上市企業退市通常會給外界一種“這家企業經營不善”的感覺，從而影響一些優秀人才加盟該企業。

最後，企業的整體實力或有下降的風險。上市企業退市后其運營管理、市場競爭等能力都會出現一定幅度的下降。

所以，一旦退市，為了生存和發展，其就得縮減不必要的成本消耗。

一方面，需要減少不必要的營銷費用支出。「子彈財觀」注意到，在黑貓投訴平台上，涉及的投訴合計達1372條，而網友們對的投訴主要為產品質量差、售後服務差、三包不到位、虛假宣傳、不退款以及不發貨等。

消費者投訴將直接影響的口碑信譽，若口碑信譽下滑，在一定程度上會推高的營銷成本。因此，對於來說，其需要挽回跌落的品牌口碑，以降低不必要的營銷成本消耗。

另一方面，也需要減少不必要的業務投入成本。目前，的產品已經涵蓋智能廚房、智能客廳、智能卧室和智能衛浴等多個場景，所涉及到的產品門類包括凈水器、空調、冰箱、油煙機、掃地機器人、智能音箱、智能門鎖等，多達60餘種。

不過，目前的產品競爭力還不夠強勁。以的“拳頭產品”凈水器為例，據奧維雲網數據显示，2022年前10個月在凈水器線上市場的佔有率僅為1.53%，排名第13；在凈水器線下市場的佔有率排名尚未進入前20。

再比如掃地機器人，根據奧維雲網數據，2022年前10個月在掃地機器人線上市場的佔有率僅為0.16%，排名第17；在掃地機器人線下市場的佔有率排名未進入前20。

而在電飯煲、集成灶、洗碗機等其他很多品類的零售額佔有率排名均十分靠後。可以說，“貪多嚼不爛”的意味濃厚。

憑藉品牌、資金、渠道、技術等優勢，巨頭企業可以同時推進多領域多條產品線，但對於這類非巨頭企業來說，這種布局方式顯然不太合理。需要適當收縮產品線，使業務更聚焦，以實現“降低不必要的業務投入成本”這一目的。

此外，還需要減少不必要的人力資源成本。據「子彈財觀」了解，早在2019年，時任副總裁的鄒洛從高管團隊中退出；在2020年Q3財報披露時，又宣告了公司CFO蔣順離職。

而高管相繼出走，勢必會增加離職成本。如果再招聘高管，又將面臨新的人力資源獲得成本（主要由招募成本、選拔成本、錄用成本及安置成本構成）和開發成本（一般由專業定向培訓成本、崗位培訓成本及專門的系統培訓成本構成）的壓力。

因此，需要儘快提升管理水平，以達到降低不必要的人力資源成本的目的。

4、結語

隨着萬物互聯時代的到來，全屋智能已然成為大勢所趨。瞄準全屋智能這條賽道，這步棋不能說不對。

“重營銷、輕研發”的模式曾讓有過短暫的高光時刻，但如今其業績增長疲軟，不僅在資本市場遇困，也面臨較大的市場競爭。

若這種情況繼續發展下去，創始人陳小平喊出的“三分天下有”的目標實現的可能性很小。對於來說，或許是時候調整發展模式並另謀新出路了。

*文中題圖來自：視覺中國，基於RF協議。