連續5年下跌,空氣凈化器的翻身仗該怎麼打?

最近因為身邊“小陽人”數量不斷增加,總感覺空氣中已經散播着大量新冠病毒。於是,小雷決定搬出吃塵將近一年的空氣凈化器,雖然不清楚這到底有沒有作用,但打開后總覺得心安了不少。對於很多人而言,平常時候幾乎用不上空氣凈化器,因為現在的空氣質量其實還蠻好的。一般都是在房子裝修過後或者屋內有大量異味產生,以及當前病毒傳播比較嚴重的時候,才會想起拿出空氣凈化器來救急。空氣凈化器在多數家庭里的地位,就是一件“避難工具”,只有在必要時才會被人記起。

由於消費需求的持續降低,導致空凈產品的銷量連續5年出現下跌。原本以為2020年疫情爆發會成為空凈產品增長的契機,但嚴格的封控給網購和快遞運輸帶來諸多不便,市場經濟下行以及消費者收入減少,空氣凈化器作為非生活必需品,大家自然不太願意為它花錢。奧維雲網數據显示,2019年國內空氣凈化器的年銷量為466萬台,但在2021年已跌至383萬台,今年1~8月更是只有163萬台,全年應該也很難越過300萬的大關。

疫情爆發的這幾年都未能推動空氣凈化器取得增長,疫情結束后那發展處境可能會更加艱難。國家“雙碳”計劃發布后,空氣質量在逐步改善,同時各類競品也是不斷湧現,空氣凈化器難道要就此走向落幕了?

空氣凈化器在國內的發展狀況

空氣凈化器在國內的發展其實一直都挺不錯的,前幾年北京等地霧霾情況比較嚴重的,加上燃油車數量眾多以及工廠廢氣排放等,很多城市的空氣質量確實不太理想。正因如此,空氣凈化器的市場需求比較高,增長速度也相當快。2013年空氣凈化器接着霧霾引發的公眾健康危機,開始野蠻生長,當時的年銷量為389萬台,同比增長153%。

2014年其銷量更是同比暴漲95%達到760萬台,之後市場慢慢回穩,在2017年保持725萬台的規模。大量品牌的湧入加速了行業的發展,但也引發了諸多亂象。當時行業尚未形成規範標準,很多貼牌產品、不合規產品魚目混雜,導致很多消費者被坑。直到2016年空氣凈化器新國標正式實施,諸多亂象才得到改善,而品牌數量也大幅度銳減,線上品牌直接從595家減少到127家。

(圖源:奧維雲網)

2017年政府大力推動治霾計劃,《打贏藍天保衛戰三年行動計劃》也於2018年發布,霧霾狀況得到大幅度改善,而空氣凈化器市場由此進入到連續5年下跌的艱難處境。2018年,其市場銷量為529萬台,同比下跌27%,在2021年銷量僅剩383萬台,差不多回到2013年的水平。今年受經濟下行等因素影響,市場遭遇更大的衝擊,很可能會迎來近10年的新低。

如今,國內沙漠造林工程已取得巨大成果,霧霾問題基本得到解決。新能源汽車的加速發展,也在逐漸取代傳統燃油車的地位。加上“雙碳”計劃的實施,未來我們的空氣質量只會越來越好,確實沒有使用空氣凈化器的必要。空凈類產品從以前的居家必備,逐漸變成應急避難性工具,未來真的可能會逐漸退出時代舞台。

需求逐漸萎靡的主要原因

空氣凈化器之所以能快速發展起來,主要歸功於霧霾製造的健康恐慌。而今,空氣環境質量得到改善,消費需求持續降低,空氣凈化器的發展也不像以前那般順利了。分析市場發展下行的原因,小雷將其歸結為以下三點。

第一,此前很多空氣凈化器都是為防霧霾、濾甲醛而研發的,功能以及產品宣傳都側重於此。當霧霾等空氣質量問題得到改善後,這些產品的賣點很難再繼續打動消費者,銷量自然也就開始下滑。PM2.5、除甲醛等不再成為大家關注的重點,過去的營銷經驗不再有效,在市場尚未摸索出新的賣點和需求時,空氣凈化器確實很難找到好的突破點。

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第二,很多消費者對空氣凈化器的作用其實是存有疑慮的,其凈化過濾空氣的過程並非立竿見影,針對霧霾、異味等或許一段時間內能看到區別,但細菌、病毒、甲醛等真的是完全無法感知,導致很多人覺得這類產品其實是智商稅,價格越貴交稅越多。並且,凈化器使用時間長濾芯壽命消耗就很快,而更換濾芯的成本卻非常高,非必要時自然不太想拿出來使用。雙方因素導致凈化器閑置率提高,真正想買的人也就越來越少了。

第三,目前市面上具備相同功能的競品不斷增加,對空氣凈化器的發展也造成不小的阻礙。近兩年“新風空調”作為空調領域的新品類,增長速度那是相當快。中怡康數據显示,2022年國內空調市場零售量、零售額同比下滑15%、9.2%,而新風空調的量額同比增長率卻達到83%、57.9%,預計明年還將保持40%~50%的增長率,這已經成為一種新的消費趨勢。

新風空調其實就是在傳統空調上加入了空氣過濾的功能,可以源源不斷從戶外抽取新鮮空氣,經過過濾、製冷后輸送到室內,解決室內空氣污濁、二氧化碳濃度升高的問題。新風空調的出現,直接把空氣凈化器的工作也給做完了,那自然沒必要再專門買一台凈化器了。照此發展,空氣凈化很可能會從“單品”,逐漸淪為其他家電上的一項“功能”。

市場需求的轉變但產品卻尚未跟隨着做出改變,導致產品功能無法滿足當下需求,這應該是空氣凈化器銷量下跌的最大原因。同時,新產品、新競爭的不斷湧現,也給市場帶來巨大壓力,產品優勢不顯的情況下真的很難與這些競品相抗衡。空氣凈化器想要擺脫當前困局,可能還是得從提升產品力,挖掘新需求等方面下手。

細分市場的巨大潛力亟待挖掘

儘管國內空氣凈化器銷量出現了連續5年下跌,但市場滲透率其實低得可憐,遠遠達不到飽和的狀態。華經產業研究院公布數據显示,中國的空氣凈化器滲透率僅有2%左右,而美國達到了28%,韓國更是高達70%。滲透率高市場需求旺盛,可能與空氣質量環境存在負相關,但從數據中也能看出,國內市場尚有巨大的潛力有待挖掘,如果能讓產品打動到更多消費者,還是能推動空氣凈化器行業繼續向前邁進的。

(圖源:華經產業研究院)

此前,空氣凈化器市場把目光主要都放在除霾、除甲醛上面,但對產品有需求的卻遠遠不止這波人,如吸煙人群、母嬰人群、過敏人群和養寵人群,都對空氣凈化器有一定的需求,不過他們對產品功能的要求存在較大差異性。如母嬰人群需要產品能凈化能加濕,聲音安靜體積小等;過敏人群希望產品能具有更強的凈化能力,能吸附空氣中的污染物;養寵人群自然是更看重產品吸附毛屑、除異味的能力;吸煙人群那更不必說,PM2.5、除異味、大風量都是必須的。

可以看出,真正需要空氣凈化器的群體非常廣泛,品牌不能將目光停留在除霾、除甲醛上面,應該針對不同消費人群推出不同功能定位的產品,加上適當的營銷宣傳,將產品打入到其他細分市場當中。除此之外,產品還應該逐步擺脫“空氣凈化”這單一屬性,嘗試增加更多的功能。例如空氣凈化器可以和加濕器、香薰等產品結合,凈化空氣的同時也改善空氣的濕度或味道,帶給用戶更舒適的體驗。設計上可以加個風扇,凈化空氣的同時輸送新風,增強凈化效率還能當風扇使用,米家循環風空氣凈化器就是這樣的一款產品。

疫情三年也讓更多人意識到細菌、病毒的危害性,空氣凈化器也需要加強除菌滅菌能力,才能更符合當前消費者的真正需求。空氣凈化器的應用場景也非常廣,除了常規的客廳卧室,甚至能放在廁所、廚房,可能冰箱內也會需要空氣凈化功能。真正有需求的地方真的非常多,然而現在的產品卻無法滿足大家所需,未來還是得朝着細分領域,或高端化方向去思考,如此才能讓更多人了解到空氣凈化器真正的用途,才能帶動市場增長。

總結

空氣凈化器在國內發展的時間並不算短,但大多數人對這類產品的印象,都只停留在除霧霾、凈化PM2.5、除甲醛等層面,可能並不了解產品原來對滅菌、過濾病毒也有效果,而且還能適用於養寵人群或過敏人群等。所以,品牌在研發和宣傳產品時,應該跳出以往的經驗和想法,從當前消費者新的訴求出發,強化宣傳產品在其他方面的能力,才有機會吸引到很多的用戶群體。空氣凈化器其實是一件可以長期性使用的產品,其能力遠遠不止“避難工具”那麼簡單。各大品牌還是得繼續提高消費者對產品的認知和了解,強調產品的長期價值,才能幫助市場取得更進一步的發展。

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