“爆款”到底是玄學還是科學？| 数字價值觀察室
《数字價值觀察室》是鈦媒體與ITValue聯合推出的一檔有關企業数字化的深度視頻訪談欄目。脫胎於已連續舉辦十餘屆的全球数字價值峰會，基於對產業数字化趨勢的前瞻，以及業務實踐的深入理解，聯動5萬+数字化實踐者，通過三維視角（“特別觀察員”+“技術專家”+“業務場景代表”），聊透從“業務数字化”到“数字化業務”過程中的真問題與真答案。
從“增量”市場進入“存量”市場的大背景下，品牌主面臨着新問題：如何在“存量”時代尋求品牌的持續增長？如何能“製造爆款”卻非“只有爆款”？如何善用“流量”？流量是銷量解藥還是飲鴆止渴的毒藥？如何盤活企業数字資產，構建品牌護城河？……
帶着這些共性問題，鈦媒體邀請到“快消”和“耐用品”兩大典型消費行業的代表企業嘉賓——元氣森林首席信息官黃曉楓，領克汽車副總經理陳小飛以及阿里最懂數據的專家——瓴羊CEO朋新宇，共同探索探索品牌的長青法則。
本次《数字價值觀察室》的特別觀察員：鈦媒體集團聯合創始人、ITValue發起理事——劉湘明，也在本次對話中為大家一步步揭開如何在数字化時代構建企業的數智護城河。
創新沒有終點，“爆款”永遠在路上
数字再造了整個消費和零售的行業，“引爆”的成本在信息高速網絡中被急劇拉低，“爆款”時常被遊戲參與者看做是可遇而不可求的路途終點，而先行者們的經驗，彌足珍貴，卻又難以複製，每個人都在自己所處的路標旁精心打磨，悉心耕作，而靜靜期盼着一個“等風來”的故事。
對於如何打造“爆款”， 元氣森林首席信息官黃曉楓表示，首先很難說是有一個爆款的法則，新品研發其實更像是丟硬幣，想要拿到期望的那面，其實最容易的或者最應該做的就是丟足夠多次，也就是需要建立相對完整的測試鏈條，根據所有的測試效果建立相應的評估體系，通過這樣的一個以數據為基礎做出來的測試作為篩選機制來運營流程。而持續打造爆款保持企業基業長青的能力可以分為兩層：第一層是如何尋找它？第二層是如何運營它？以快消行業來說，做好渠道力、產品力、品牌力、執行力這四個板塊，是維持品牌能夠長青的重點，也是尊重行業底層業務邏輯，如果放眼未來的話，渠道和執行這兩塊應該被数字化，如何把渠道，以及品牌方到消費者的鏈路變成更加可見、可控、可賦能，是未來所有快消行業要去大投入的板塊。
而作為耐用品行業的領克汽車副總經理陳小飛也覺得這樣的觀點和理念在汽車領域同樣具有一定的共性。但同時他也表示，汽車品類相對更複雜、多元化，不斷抓住用戶沒有被滿足到的點，這是一直讓企業能保持不斷推出爆品的本質，比如汽車領域創新推出商場展示店、線上訂車購車、借用/分享/租賃等商業模式，我們能夠看到，爆款產品可以是物理的產品本身，也可以是一種體驗、服務。
作為數據專家的阿里巴巴集團副總裁、瓴羊CEO朋新宇則從技術層面則總結了，不管是快消品還是耐用品，打造爆款其實有三個邏輯，第一個測試，第二個快速測試，第三個在一定的法則下快速測試，而瓴羊也在今年雲棲大會中第一次發布了DAAS結構體系，這個體系在阿里內部也是通過3個法則，不斷建立數據洞察平台以及內部泛化的數據中台，所以不管是哪個領域，都是可以在這樣的一個體系下，在不同的行業中代入和生長。而從爆款到長青，其實就是從單品到品牌的邏輯。對電商商家和品牌商來講，如何能夠反映它的品牌價值，以及如何能夠經營它的品牌是至關重要的，為此瓴羊推出了品牌數據銀行，在AIPL模型框架下不斷測試和積累目標用戶，沉澱數據資產，管理數據資產，為業務的“爆款”蓄能。
表層不是表象，“數據”不只是工具
数字時代的各行各業見證了傳統業務在升級迭代中無數次高頻“裂變”，賦能與被賦能，支持與被支持，在企業的高速運轉中已經不知不覺深入到各個業務模塊中，大數據時代之下，如今的數據到底是工具還是已經變成了業務本身呢？
“我已經分不清了。因為其實在像阿里這樣的從互聯網起家的平台，我們第一天就是長在數據上。”朋新宇這樣答道。他表示，如果業務1號位對整個技術演進的發展方向和路徑有些了解和判斷的話，在企業選擇哪個路徑這個問題上會少走彎路。
而從業務的角度同時也作為一個使用者來看，領克汽車副總經理陳小飛表示“我覺得數據是一個底層的東西，在數據之上要有工具，但最終目的還是為了服務業務”。
以領克App舉例，雖然相較於互聯網的App來說數據量不夠大，但價值卻是非常大的，比如在App上做預測、調研、測試和反饋，以及隨着智能電動化的發展，像極氪的智能輔助系統在不斷的OTA迭代，其實都是基於數據能夠得到更多的反饋。
對數據是工具還是業務這個話題的延伸，朋新宇和黃曉楓進一步輸出兩個觀點：
- 大數據不等於數據大，它還要有大場景大應用、寬連接大連接，小數據大價值，歸根結底企業得要有好數據。
- 數據要相對精準，把整個渠道的可見度控制在一個相對可供接受的範圍。
朋新宇也總結到，現在数字化不單純是數據那個具體的點，它上沿到商業的設計，下沿到具體工作的操作流程達成，中間串着數據。這也是我們所說的三流變一流，就是商業流，數據流、工作流。
“流量”不等於“用戶”，“運營”詮釋了服務
大家都說掌握了“流量密碼”就是掌握了“財富密碼”，運營變現其實就是怎麼把流量能夠轉化成用戶和銷售，在擁有了數據支撐后，又如何將“流量”轉化成“用戶”呢？
作為快消品品牌黑馬的元氣森林卻有着不一樣的解釋，黃曉楓表示：“大家一直在提運營数字化，但元氣森林是反過來，叫數據化運營”，對一個数字化部門的定位來說，你就要用数字化去完成目標，將所有中後台部門跟運營的交集把它變成一個数字中台及業務中台。
而在這問題上領克汽車副總經理陳小飛認為重要的是：在App上面到底怎麼去運營，怎麼做好運營？運營的目標到底是什麼？他表示運營的發力點可以狹義地分為兩個：
第一，公域端的用戶運營必須要適應用戶趨勢，也就是用戶在哪裡，就必須在哪裡運營。第二，回到自己的陣地上，利用App形成一個大家可以交流、可以社交、可以互動的一個社群和生態。
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在全域（全員）的運營裏面渠道很多，維度非常複雜的情況下，不管是運營活躍度，還是運營後續的二次購買，都是根據業務的目標和業務的確定性，關鍵要去解決確定性的問題，作為阿里最懂數據的專家瓴羊CEO朋新宇和大家分享了一個新的詞彙：運營陪跑服務，包括解決方案諮詢、技術服務到人才培養，形成運作機制有效推進運營的連續性。
“自研”還是“外采”，“效率”來決定
企業數據管理是非常龐大且繁雜的體系，如果要管理這麼複雜的數據，其實是需要一個很複雜的系統去支持的，企業想要獲得這樣的大數據管理機制，這個系統是自建還是外采呢？
作為快消品牌，所有的数字化運營都要先立足於它的主業，元氣森林首席信息官黃曉楓對於這個問題也發表了自己的看法，“指望外采一套系統把你的問題解決掉不太現實，要麼沉澱出自己很好的理解，再讓系統把你的理解系統化，這是可能的。或者找個諮詢公司，但是大部分諮詢公司也是基於你們的團隊對業務的理解去實現你的東西。”
作為車企行業，数字中心會深入到業務當中，它會給到每個業務部門配專門的BP，以便及時了解到業務痛點，隨時響應業務需求，以達到業務和数字部門之間的耦合越來越緊密，真正推動業務的發展。所以領克汽車副總經理陳小飛對這個問題的回答也很乾脆：“幫把我的業務需求痛點解決掉，能有好的工具給我，自研還是外采都可以，不要亂就好了。”
瓴羊CEO朋新宇結合雙方的觀點表示：“對於自研和外采，其實這個本質是不需要有極左和極右的答案。今天所有的企業，在数字化領域的基建工作是跑不掉的，特別是一些数字的基建，比如數據採集、安全合規，很多事項企業沒法自研，這並不是技術的問題，是要對背後一堆的法律進行解讀，是法律、技術、商業之間的結合。這時候可以選擇市面上，誰曾經在這個領域使用過並且真正把自己的業務服務好的公司，就像開飛機，飛機一定是買的，但飛行員是自己的。所以模式可以是大基座加上低代碼，大基座一定是外采。”
他以與極氪的合作舉例闡述了自己的觀點，合作主要是在兩個方面，一是分析領域，通過Quick BI，讓內部看清楚渠道分佈、用戶行為、營銷市場的指標變動。二是風控領域，瓴羊的Quick Decision在汽車金融領域幫助快速做出風控判斷，如新車貸款、二手車價格評估。極氪自身具備行業領域內非常優秀的研發能力，但同樣也會選擇其他企業來協助完成某些数字化基建工作。
“對数字化的轉型來講，我覺得不是選擇yes or no，而是看什麼方式最快最有效率。我覺得這個組合在目前的方式應該是最快和有效的方式。”
“好流通”和“強連接”構建企業數智護城河
如果說每一個行業都有自己的核心競爭力，那数字時代，数字化為企業帶來無限發展機遇的同時，萬物均連接，在數據流動和共享的背景下，行業如何建立自己的数字化護城河？
在這一點上，元氣森林首席信息官黃曉楓認為：“對快消行業來說，對渠道的数字化如何快速完成和CA的溝通交換，未來一定是如何把鏈路做短，把數據做實，把經銷商各自歸位”。
他舉例，元氣森林對数字冰櫃的投入是很大的。数字化冰櫃的底層邏輯可以理解為是一個数字化小店，通過数字小店和消費者的互動連接的不斷測試，來獲得信息反饋，未來結合這樣的技術化場景，去完成對数字化渠道的迭代，他認為這會導致商業模式變革，但變革又是一個量變到質變的過程，未來會是更高層面的跨產業互聯網。
對此領克汽車副總經理陳小飛覺得：“数字化確實是一個很好的工具，關鍵要更快速地響應用戶的反饋，滿足用戶的需求，同時更快速預測和洞察到消費者接下來的需求，提前去研發設計更好滿足他未來需求的產品。比如車身形態可能沒有發生本質的變化，但是車內場景隨着智能化、電動化，能夠滿足到完全不一樣的訴求。我們體系內也打造了一個数字化中心，大中台小前台的組織設置，中台是阿里這樣的互聯網企業給製造化企業很大的啟發。”
而作為數智服務的瓴羊公司來說，CEO朋新宇則表示，瓴羊提煉出來的營銷雲、產銷雲和客服雲的能力看起來與零售相關，但其實不論零售、互聯網、汽車、金融等各行業，只要涉及流通，它都是通用的。其次是數據治理，各個行業的數據基座都一樣，經驗都是可以復用的。
数字化時代企業最大的護城河主要是兩點，一是構建企業的好數據，二是企業內部、商業系統、外部組織做好強連接，“好數據強連接才會讓這個企業基業常青。”
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