海信視像的近喜與遠憂

圖片來源@視覺中國

文｜節點財經，作者｜五洲

一句“海信電視，中國第一、世界第二”的爭議廣告宣傳語讓海信電視在本屆卡塔爾世界杯迅速出圈。

曝光世界杯，海信電視不僅喚起國內數億網友對智能電視品牌地位的關注，還對的業績起到直接拉動作用。

近期，公布的2022年業績預告显示，預計2022年公司將實現歸母凈利潤16.51億元-17.65億元，同比增幅45%-55%；歸母扣非凈利潤13.63億元-14.49億元，同比增幅71%-82%。

眾所周知，2022年是極其不容易的一年，一向競爭激烈的彩電行業更是如此。據奧維雲網全渠道推總數據，2022年國內彩電出貨量為3634萬台，較上一年凈減少約200萬台。

這一頹勢在國內其他彩電巨頭身上均有體現。去年中報數據显示，份額排名第二的TCL中國市場彩電出貨量同比僅增加1.1%，排名第三的創維同期國內智能電視業務錄得營收44.5億元，同比下滑24.2%。

能夠獲得如此成績，實屬不易。

文本將下面三個問題展開討論：憑何能制勝國內彩電市場？公司第二增長曲線目前是否已經成型？海外市場又能否撐起另一片天地？

技術立身的“彩電一哥”

與本次海信電視在世界杯的高調曝光不同，在國內，海信電視的營銷存在感似乎並不強，其既沒有TCL持續霸屏CBA籃球賽事的熱度，也沒有創維熱衷冠名綜藝節目的能量。

但海信“彩電一哥”的地位無可爭議。

據其官網介紹，在中國市場，海信電視已連續18年市佔率排名第一，根據奧維雲網統計口徑，去年上半年海信在中國電視市場零售額市佔率達到 24.29%，同比提高4.82 個百分點，繼續領跑全行業。

除了在國內的品牌投放活動較少之外，海信低調的另一個原因或許來自公司前總裁周厚健的穩健性格，這位技術出身的企業家並不擅長互聯網時代的“喊話”模式。

其唯一高調的表態可能是2015年怒懟小米雷軍，稱“雷軍所謂的小米電視銷量第一是胡說式營銷”。

與國內營銷的低調相比，海信將主要功力用在在對電視技術的差異化布局，以及在全球頂級賽事，如歐洲杯及世界杯的贊助上。在節點財經看來，這正是海信制勝的核心密碼。

如果說當下智能手機廠商大多數扮演着“組裝廠”的角色，彩電廠商其實早是前車之鑒。

彩電行業的價格戰之所以打的很激烈，其根本原因還是品牌商在最能實現品牌溢價的“芯片與屏幕”上長期缺位。

注重技術的很早就看破了這一點，公司儘管沒有像TCL一樣布局面板行業，但對“芯片”與”显示技術”的追求明顯領先同行。

芯片方面，早在2005 年，就研發出中國第一款自主数字視頻處理芯片——信芯，2019年公司更是單獨成立事高端芯片研發與銷售的子公司青島信芯微。

显示技術方面，海信獨立研發的ULED、激光電視市佔率優勢明顯，公司還對最新的Micro/Mini LED進行了布局。

這裏需要解釋的是，與海信ULED對應的另一種显示標籤是OLED，代表品牌有LG、創維、康佳等。後者不單是一種显示技術，更是一種全新的屏幕材料，區別於LCD電視（ULED屬於該類型）依靠LED燈的被動發光原理，OLED能夠實現自發光。

但OLED面板的成本遠高於LCD電視，這給海信以LCD面板為基礎，採用“ULED”显示技術優化的ULCD電視巨大的價格優勢及利潤空間。

這也是海信能在彩電行業“高端大屏”爭奪戰上勝出的關鍵原因。

據奧維雲網數據，去年1-7月，海信電視在65吋+、75吋+、80吋+、100吋+等大屏市場零售額、零售量均排名第一，其中在100+市場零售額佔有率達到65%，領先第二名43個百分點。

第二曲線任重道遠

彩電行業進入存量階段已是不爭的事實。

公開數據显示，我國彩電市場增速自2013年放緩，2014-2021年行業內銷出貨量增速回落至個位數及負數。

從彩電戶均保有量數據看，我國城市與農村百戶保有量始終保持在120台左右，也就說每家超過1台電視，目前彩電需求主要來自來自換機需求。

2020年之前，我國彩電行業的零售量保持在4000萬台以上，但2021年及2022年，我國彩電零售量規模分別為3835萬台與3634萬台。

行業在加速萎縮。

分析人士認為，彩電銷量的下滑幾乎不可扭轉，一方面是電視市場已經飽和，另一方面是短視頻等新型內容的衝擊，使消費者對電視的使用頻率遠不及從前。

公開數據显示，2016年我國電視的開機率為70%，但是到2021年，該數據變成了27.7%。

行業的式微倒逼着主流彩電廠商尋求彩電產品之外的增長曲線，其中TCL、創維紛紛布局光伏新能源賽道，海信則選擇了堅守“大显示“賽道。

2019年，公司更名為，確立了“1+4+N”的發展路線，其中“1”是智慧終端显示，“4”包括激光显示、商用显示、雲服務、芯片四大業務板塊，“N”為其他前沿新型显示，如虛擬現實显示 、車載显示、廣播級監視器等業務等。

布局兩年後，的第二增長曲線並沒有成氣候。

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據節點財經梳理，去年上半年，的新显示業務收入佔比僅為11.72%，同期彩電產品收入的佔比在八成左右。

如果說海信新显示業務低收入貢獻因為起步較晚，那麼從未來發展的角度看，新業務的前景也不樂觀。

拆分來看，海信新显示業務的核心組成包括“激光電視、商用显示、雲服務與芯片”四大部分。

激光電視方面，海信在該領域擁有絕對優勢。據洛圖科技統計，海信是2021年唯一實現激光電視出貨量超過10萬台的品牌，出貨量份額為43%，比第二、三名的峰米與長虹的總和還要多出12個百分點。

不過，激光電視由於售價較高（2021年銷售均價16786元/台），目前滲透率不足1%。

節點財經認為，激光電視未來的市場空間有限，理由是一方面，其在需求剛性上無法媲美電視，其二售價更低的智能微投將在嚴重擠占激光電視的空間。

IDC預計2022年中國智能微投的出貨量將達到524萬台，按照電視出貨量3634萬台計算，滲透率約15%。此外，智能微投的均價不超過4000元/台，是激光電視的1/4，價格優勢明顯。

商用显示方面，目前海信布局智慧教育、智慧辦公、智慧显示三大產品領域。據統計，2021年商顯市場規模接近1500億元，儘管市場看起來很大，但這一賽道早已巨頭林立。

其中視源股份旗下的“MAXHUB”與“希沃”分別以27.5%及47.5%的市場份額位居會議平板與教育平板的第一名。除此之外，鴻合科技，華為也是強有力的玩家。

而用於政府指揮監控、企業視頻會議的小間距 LED市場中，利亞德、洲明科技、強力位居前三，合計份額超過 50%，安防類企業海康和大華銷售額也躋身前五，留給海信的空間並不多。

雲服務方面，海信雲服務具體指OTT（機頂盒）業務，歸聚好看統一運營，主要通過廣告、會員、應用增值服務獲取收入。

2020年及2021年，海信雲業務分別實現收入9.8億元、14.18億元，增速較快。不過OTT的收入取決於用戶使用時長，在電視開機率下滑的大背景下，這一增速能持續多久尚需觀察。

芯片業務方面，海信近期公告預將持股50.72%的股權的青島信芯微分拆上市，後者採取Fabless經營模式，目前主要產品包括显示時序控制芯片和畫質芯片等，應用於電視、显示器及商業显示、醫療显示等場景。

過去兩年，信芯微實現營收1.96億元及3.95億元，對海信營收的貢獻微乎其微，且信芯微目前能否順利上市還存在不確定性，據媒體報道2022年計劃分拆上市的十多家公司中僅有兩家通過。目前，信芯微與還存在明顯的高管交叉任職問題。

綜上，海信的新显示業務看似布局廣泛，實則空間有限。

海外市場能否成為星辰大海？

在中國彩電屆，主流品牌商對日韓品牌的學習從未止步過。

創維老闆黃宏生曾直言“要做中國的三星”，TCL李東生也將三星作為賽跑對手，海信在卡塔爾世界杯打出的“世界第二”廣告語中背後隱含的第一名其實就是三星。

在節點財經看來，這些主流廠商之所以學習三星，一方面是三星電視具備“從芯到屏”的全產業鏈布局能力，另一方面是三星電視在全球市場的主導地位。

相比於韓國本土的彈丸之地，海外市場才是三星電視真正的糧倉，看到這一趨勢的海信早於2006年就提出“大頭在海外”的發展戰略。

據節點財經梳理，海信布局海外市場的手段，除了運營“海信”自主品牌外，收購還是主要的催化劑。海信先後於2015年與2017年，將夏普美國及東芝映像（40年全球品牌授權）收入囊中。

目前，海信在海外市場的產品，除了智能電視外，還有新显示產品，不過佔比極小。

從收入數據看，海信的海外市場進展近三年發展迅猛。按收入規模看，海信2021年海外收入較2018年凈增加近百億元，營收佔比也提升約10個百分點。

而且從主要區域的市佔率變化看，海信系（海信+東芝）的品牌影響力在持續提升。

安信證券總結得出，海信海外化的收入的快速增加是由“產品定價錨定中間價位段、依託海信集團的全球資源，以及堅持本土化運營三方面共同推動”。

節點財經認為，海信的體育賽事營銷也功不可沒。海信相繼於2016年、2018年、2022年贊助歐洲杯、俄羅斯世界杯、卡塔爾世界杯，相關數據显示體育營銷有力地提升了海信的消費認知度。

不過，海信海外業務目前的隱患也比較明顯。其一是業務毛利率過低，其二是全球彩電市場面臨着與國內市場類似的萎縮現狀。

毛利率方面，海信海外業務毛利率目前僅為國內業務的一半，這還是過去4年其凈提升3個百分點后的結果。

節點財經認為，海信海外業務的毛利率之所以低，一方面是因為海外業務中電視銷售佔比高，另一方面是海信電視在海外市場的議價能力遠不及國內。這兩大制約，短期內改善效果有限。

海外彩電規模萎縮方面。據研究機構TrendForce數據，2022年全球電視機總出貨量僅2.2億台，增速-3.9%，創近十年來電視行業最差記錄。TrendForce進一步預測，2023年該規模或在1.99億台，較今年再減少超2千萬台。

這一趨勢下，三星、LG、TCL等頭部品牌均以布局高端產品作為對沖市場下滑的主要手段。但最新數據显示，連高端也不好賣了，去年四季度全球8K電視機產品在首次出現了出貨量下滑，OLED面板電視全年出貨量下降了6.2%。

中信證券稱，目前歐美持續高通脹背景下，消費需求逐漸走弱，若後續海外需求大幅萎縮，將對國際化電視品牌形成不小壓力。

儘管海信去年在彩電結構升級以及面板價格下行當中獲得了可觀的利潤增速，但彩電行業的衰退趨勢依然給公司的未來蒙上了一層陰影。

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