海信打“擦邊球”的背後

圖片來源@視覺中國

文 | 子彈財觀，作者 | 語叔，編輯 | 蛋總，美編 | 倩倩

在剛結束的世界杯上被爭議纏身的海信，最近終於有點好消息了。

12月26日，在2022（第十八屆）中國音視頻產業大會上，海信有三款電視獲得2022年度“科技創新獎·產品獎”，不過相比起最近的廣告語風波，這個消息並未引起眾人太多關注。

回顧這場舉世矚目的足球賽事，雖然中國隊未能參賽，但中國相關的話題熱度一直很高。在這其中，海信是一個既能惹事又能“漲勢”的存在——世界杯剛剛開幕，海信便以一句“中國第一，世界第二”的廣告語迅速引起了人們的注意。

有人質疑這樣一句違反廣告法的廣告語到底是如何在海外市場使用的？而這樣的廣告與絕對化的背後，是否有相應市場垄斷的嫌疑？一時間，海信的形象受到了影響。

據「子彈財觀」的觀察，在世界杯開賽初期，奧維雲網的數據显示國內媒體關於海信廣告的話題迅速遞增，而正面相應的報道也呈現幾何式增長的趨勢，但不良風評的影響依然讓海信相關部門如坐針氈。

最後，經過協調海信緊急撤下了這一條引發非議的廣告，取而代之的則是“中國製造，一起努力”。

這已經成為海信在世界杯期間的一個梗，而且相應的調侃現在依然在國內互聯網圈子里流傳。

事實上，這已經不是海信第一次在國際賽事上“打擦邊球”了。

1、屢次擦邊的背後

根據國際足聯規定，世界杯的贊助商共分為三層。

處於頂級的是全球合作夥伴，贊助金額1.2億美元起，可享受FIFA旗下所有賽事的全部廣告權與營銷權；其次是世界杯官方贊助商，贊助金額6800萬美元起，享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益；而最後一級則是主辦國支持商。

算上這一屆世界杯，海信已經是第二次參与世界杯的贊助與營銷。

2018年的俄羅斯世界杯，當時海信投標的廣告贊助費6800萬美元，加上3000萬美元的贊助權使用費，海信實際上在2018年世界杯就已經支出近億美元。

如果大家有印象的話，那年的世界杯，海信在場邊的廣告也跟今年的類似。只不過那時的廣告還沒敢這麼霸氣，用詞也只是“海信電視，中國第一”。

再往前推，這則廣告語在2016年海信贊助歐洲杯的時候就已經用過。

因此，“中國第一，世界第二”這則廣告語雖然在本屆世界杯被撤下了，但海信似乎已經把它變成了一個系列的廣告。

有細心的網友發現，海信的廣告後期出現了三條，分別是“海信電視中國第一”、“海信電視世界第二”，以及後面替換的“中國製造，一起努力”。

“本屆世界杯海信某種程度上只能對廣告語進行調整，不能完全撤下這個廣告”，曾在國際媒體擔任廣告總監的曾偉對「子彈財觀」表示，“品牌贊助世界杯這樣的大型比賽，相應的廣告語都要提前一個月到兩個月提交給主辦方審核，通過之後才能進入物料製作階段。”

他認為，那些說海信“比較雞賊”的人，其實不太了解國際體育市場廣告投放的規則。

“海信在賽場緊急調整，只能說它前兩個一直出現的廣告語是早已設定的，第三個原本是‘中國第一世界第二’改成了‘中國製造一起努力’，這個是符合規定的，但如果把三條廣告語都撤掉，恐怕在賽事主辦方那裡就過不去。”曾偉說。

根據他的估算，海信在這屆世界杯的投入不會比上一屆少。這也就意味着海信對世界杯的效用非常重視，“哪怕修改廣告語，帶來的相應關注度沒有減少，反而有上升的趨勢，某種程度上是為海信做了一輪新的廣告。”

曾偉認為，現在自媒體盛行的是背景下，如何提升品牌與觀眾之間的交互度和參与，才是所有品牌投放廣告的焦點，“海信這一輪投放雖然本來是想宣傳形象，但現在卻達到了一個與國內觀眾互動的目的，可以說是歪打正着。”

不過，在這場廣告語風波背後，海信依然要認真回答的問題是：它究竟有沒有“中國第一，世界第二”的實力？

2、第二的水分有多大？

海信這一輪營銷的核心點是“中國第一，世界第二”。在上一屆世界杯的時候，海信也只敢打出“中國第一”的標籤，“世界第二”的定位當時還沒有獲得。

“其實海信喊出自己是世界第二的定位，目前看來還是有些問題的，因為在嚴格意義上這不是一個公認的結果。”香港知名證券分析師林曦對「子彈財觀」表示。

在疫情的影響下，今年整體的家電銷售繼續下挫。根據TrendForce集邦諮詢發布的調查報告，今年第二季全球電視出貨量達4517萬台，同比降低5%，是2012年以來首次第二季出貨量低於4600萬台的新低紀錄。

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在這樣的背景下，國際彩電市場的格局也悄然發生着變化。

目前，全球的電視行業整體格局是三星一家獨大，緊隨其後的第二梯隊由海信、LG、TCL組成。第二梯隊這三家品牌之間相互差距微弱，其實並沒有一個明確的第二名。很多時候，不同的統計機構根據不同口徑會給出不同的排名。

海信這次提出“中國第一，世界第二”的口號，其實用的是奧維睿沃的數據。

根據最新的奧維睿沃全球TV品牌出貨月度數據報告，2022年1-10月海信全球TV（含東芝）出貨規模排名第二。在國內市場，海信電視1-10月出貨量市場佔有率為23.31％，出貨額市場佔有率為25.19％，出貨量和出貨額均為國內市場第一。

“這個只是一個統計機構的數據，並不代表着國際市場對海信的完整認知，我覺得海信、TCL和LG這三家誰是世界第二都很正常，因為從研究機構的相應數據可以看出這三家在全球市場的銷量差距非常小，統計口徑稍微變化一下，可能就有不同的結果。”林曦說。

此外，全球數據提供商Omdia發布的最新數據显示，2022年前三季度全球電視銷量/銷售額排名，三星电子以20.2%位居榜首，之後依次是LG电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）。

不過，相對來說，海信對這個“全球第二”非常重視，原因也很簡單。

自2015年以來，中國的家電市場已進入“貼身肉搏”的競爭階段，各大品牌之間的差距極小，想通過單一產品甩開競爭對手幾乎不可能。

再加上消費者對於大家電的購買意願逐年下降，以及互聯網影視平台的影響，這讓家電尤其是電視在國內的銷售呈現下行的趨勢。

因此從2016年開始，海信將自身營銷的重點轉移到了國際市場，這也是他們要不遺餘力爭搶2016年歐洲杯贊助權的重要原因。

而在2016年海信贊助完歐洲杯后，發現其在歐洲的代理商訂單增長速度超過其他市場。這也堅定了海信主推海外市場的決心，甚至在2017年還喊出“未來3年，海信要做到海外市場銷量大於國內”的口號。

目前，海信在歐洲已經成為僅次於三星的第二大電視品牌，在歐洲各大連鎖市場海信的廣告和展台都放到了最醒目的位置上。

而隨着海信在各大賽事上撒錢，其在國際的知名度逐漸上升，國際市場的增速也在加快。財報數據显示，2016年到2021年海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入佔比從不到20%上升到41%，自主品牌佔比超過80%。

市場調研機構Omdia數據显示，2022上半年，海信電視（含東芝）在日本市場出貨量和出貨額份額分別提升8.4和7.7個百分點，均位居日本市場第一。在南非市場，海信牌以28.3%的市佔率位居當地市場第一。

從數據上看，年度營收的四成來自國際市場，這也是海信為何看重在海外廣告投放的原因。而爭搶各大體育賽事贊助，就成為海信這段時間內市場營銷的一個常態。

3、不重科研重營銷

海信這種看似讓人摸不着頭腦的瘋狂投入，雖然帶來了海外市場發展的增速，但其實從財報的數據上看還存在一定的隱憂。

海信視像年報數據显示，2021年公司實現營收468億元，同比增長了19.04%，但2022年三季報則表明，公司營收僅為325.1億元，同比下滑了4.16%。

而根據海信宣傳口徑的數據，前三季度海信全球出貨量增速超過18%，出貨量增長近20%，但營收下滑了超過4%。在這組對比数字的背後，意味着海信這一輪的出貨增長很可能是跟降價促銷有關。

此外，在海信的營收成本中，銷售費用是永遠都是大頭。2021年年報显示，海信35.36億元的銷售費用，佔全年總營收的佔比為7.56%；2020年這個比例則為8.48%，2019年是10.56%。

雖然這個比例在逐年下降，但是相較於2021年TCL的銷售費用佔比1.2%，海信的營銷費用依然處於一個高線運行的狀態。

值得一提的是，2021年海信35.36億元的銷售費用幾乎是研發費用18.51億元的2倍，2020年33.33億元的銷售費用同樣約為研發費用17.40億元的2倍。

通過近三年的研發佔比可以發現，海信的研發佔比一直在4%左右徘徊。

作為行業競爭對手，TCL科技在2022年三季度的研發費用為68.62億元，占同期總營收1266億元的5.4%；2021年研發費用72.36億元佔總營收1637億元的4.4%，2020年研發費用為44.03億元，佔總營收768.3億元的5.7%，研發佔比均高於海信，而且研發費用幾乎是銷售費用的兩倍。

因此，在某種程度上看，海信是一家營銷驅動型的公司，其在研發領域的投入確實少於相應的競爭對手。

這在短期內並沒有什麼大問題，尤其在海信不斷拓展海外影響力的當下，相應的成熟技術可以帶來快速的擴張和利潤率的上升。

但長期來看，家電永遠都是科技競爭的戰場。掌握先進的技術企業可以做到領先發展，同時還能做到對行業規則的定義，而有這樣權限的企業在發展中佔到的優勢是無法用語言描述的。

這也是為什麼有媒體認為，雖然三星沒有參加世界杯的營銷，但海信打出廣告之後最大的贏家卻是三星的原因。

畢竟，有好產品的才是好公司，而好公司的才有好價值。在這一點上，光靠奪人眼球的營銷手段是無法實現的。