油煙吸多了，“老闆”還能好嗎？

圖片來源@視覺中國

文｜互聯網的那些事兒

受多重因素影響的廚電行業，2022年仍延續了前幾年的行情，還在下行趨勢，市場存量博弈，競爭激烈。

包括了油煙機、燃氣灶、消毒櫃、洗碗機、嵌入式微蒸烤、集成灶、電熱、燃熱等一系列廚電品類的家電市場零售額規模1586億元，同比下滑9.6%。

具體來看，烹飪類專業廚電（油煙機、燃氣灶）合計規模537億元，同比下滑10.9%；凈洗類（洗碗機、燃氣熱水器、凈水器）合計規模534億元，同比下滑11.4%，存儲類（冰箱、消毒櫃）合計規模962億元，同比下滑4.8%。

大環境遇冷，市場向頭部品牌老闆和方太集中，但頭部的日子就好過嗎？

方太集團披露2022年實現營收162.43億元，同比增長4.86%；老闆電器雖然沒有披露2022全年營收，但2022年前三季度營收72.37億元，凈利潤12.34億元，同比減少8.11%。

但一邊是原材料價格波動，一邊是與之高關聯的房地產受挫，一邊是需求減弱整個行業走向存量競爭，2023的老闆電器命運何如？

從產品分類上來看，吸油煙機構成了老闆電器近一半的主營業務收入。2022年上半年，老闆電器47%的營收來自於吸油煙機。

油煙機產品的進化見證了中國廚房家裝的歷史。

20年前城鎮化率的提高和健康知識普及，第一代油煙機進入廚房，並且擁有廣闊的增量空間。

天眼查显示，原本給上海無線電廠貼牌加工油煙機的紅星五金廠乘勢走向品牌化，用“老闆電器”的名號打天下。

此後，電商崛起還是精裝修爆發，老闆電器幾乎都提前壓中了廚電市場的每個階段提前布局。

但現在來看，油煙機代表的還是傳統廚電，頹勢盡顯。

據奧維雲網（AVC）推總數據显示，2022年廚衛大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規模1586億元，同比下滑9.6%。

其中，煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%，零售量3987萬台，同比下滑15.0%。自2015年以後煙灶規模首次跌破500億，油煙機零售需求首次跌破2000萬台。

房地產企業能活下來已經不容易，以往能在房地產行業後面吃肉喝湯的廚電企業也陷入瓶頸。

不過集吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃、儲藏櫃等多種功能於一體的集成灶，以及尚未被很多中國家庭接受的洗碗機成為了新興廚電，也成為了低迷的廚電市場難得的增量產品。

2022年集成灶市場零售額259億元，同比增長1.2%，集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。

與之前提前布局成功押題不同的是，老闆電器這次選擇“慢一步說話”。

2021年的中國家電流通大會上，老闆電器的副總裁何亞東直言當時做集成灶的都是小企業，規模小，“請不起大牌技術人員”。

從產品本身角度，他公開批判“集成灶”功能還不夠、“是很不成熟的產品，每個產品都不夠完善”；從市場角度，他也認為集成灶的優點是解決人口多、房間小的問題，只適合小戶型，因此不符合中國國情、缺乏市場潛力。

當時反懟的集成灶生產廠家哪能想到，老闆電器不是看不上集成灶，而是要“重新定義”集成灶。

就在“炮轟言論”出來后的10個月，老闆電器的集成灶產品閃亮上市。

傳統廚電產品煙、灶、消的多年經驗積累讓老闆電器的集成灶研發有本可依有章可循，僅用時4個月內，老闆集成灶已搶佔大腔蒸烤集成灶市場雙線銷量第一，2022年第三季度，其大腔蒸烤集成灶線上線下的市佔率已經分別高達59.6%、92.6%。

一面是傳統廚電銷量下滑，一面是集成產品逆市上揚，老闆的選擇並不意外。

不過比起方太在2016年啟動了“集成灶”產品的研發計劃，2017 年開始，美的、帥康、名氣、萬和等油煙機品牌先後進入集成灶市場，老闆的“欲揚先抑”有點不合時宜了。

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在老闆電器2022年發布的財務報告中，老闆電器對自己的認知是——以產品和用戶為核心，打造企業競爭優勢，持續為用戶打造更加便捷、健康、有趣的廚房生活。

產品路線是以產品為核心，強調產品的特色、功能及競爭優勢；用戶路線是從用戶體驗感入手，挖掘品牌的情感價值。

如果老闆又要抓“人”，又要抓“貨”，勢必需要構建場景將“產品”和“用戶”都放進去，也就是老闆所說的“便捷、健康、有趣的廚房生活”。

市場告訴我們廚電產品沒有多少新故事好講。

美大提出“變頻集成灶，變頻大吸力，1秒吸油煙”、火星人那邊“炒100個辣椒，都不怕”、森歌說“1個理想廚房，2台森歌剛好”、奧田訴求“蒸烤集成灶，1台頂5台”……

這些廣告都建立在“大吸力”的產品賣點上，同質化嚴重，缺失清晰的差異化定位。

老闆沒有糾結產品路線，轉向場景營銷。

場景路線拿捏的很到位，但別忘了，這是存量博弈的時代。

將自己定位為“高端廚電”，老闆電器很難低下頭來打價格戰。

更何況一方面，廚衛產品低頻耐用，部分成熟品類已經步入存量主導階段；另一方面，人口紅利、地產拉力的逐步消失，整個行業的增長瓶頸都無法避免。

幸運的是，三四十年的深耕讓老闆電器有一定行業地位和品牌影響力，“老闆”說話有人聽。

不幸的是，行業巨頭在存量博弈中與老闆電器同頻共振。

同樣的產品特色和賣點，在華帝、帥康等廚電品牌中都能找到，更不要說和老闆電器幾乎“孿生”的方太。

如今看似相似的“高端廚電”“智能廚電”概念title，背後是老闆電器和另一個浙江廚電品牌方太經歷了二十年多的纏綿。

開放廚房階段，這兩個廚電雙寡頭立刻跟進烹飪中心；要打造場景，這邊老闆要“自在駕馭廚房”，那邊方太就要“炊煙起處幸福家”。

在廚電產品選購指南中，不可避免地會出現老闆和方太比較貼，從社交平台反饋來看，老闆並沒有在產品和使用體驗對比中佔到很大優勢。

主流廚電品牌的渠道建設主要包括電商、直營賣場以及渠道分銷三種，老闆電器也不例外。

除了專賣店，國美、蘇寧等以及其他地方連鎖渠道，老闆電器也注意到了結合產品特點的創新渠道，如全屋定製公司、家裝公司以及燃氣公司等的投入。

近兩年老闆電器尤為關注下沉市場的渠道建設。

在2021年報中，老闆電器稱已在京東專賣店、天貓優品、蘇寧零售雲及地方百貨等布置了下沉渠道。2022半年報中，老闆電器繼續提到要加快下沉渠道的建設，優化渠道效率。

不過，雖然已經注意下沉到縣城市場，但因為產品定位較高，方太和老闆的鄉鎮網點數量寥寥。

對比下，准一線的品牌華帝，因為代理商的多年耕耘，其網點已經滲透到了部分鄉鎮。

2022年1月1日，集成灶新國標正式實施。

新國標將對集成灶行業進一步規範，小散亂的行業亂象將有效遏制，巨頭紛紛進入這一市場。除了老闆、方太等廚電品牌推出集成灶，傳統品牌如海爾、美的等也紛紛入局集成灶行業，競爭更加激烈。

作為綜合家電大品牌，海爾和美的因為品類多，產品線長，其網點已經下沉到幾乎所有的鄉鎮。雖然廚電品類雖然不是其核心品類，但憑藉冰洗空等大家電品類，渠道網絡具有很高的寬度和深度。

渠道鋪設慢人一部，巨頭入局競爭激烈，而集成灶的內部結構升級的紅利本來就在快速消退。

2022年集成灶產品已經呈現量跌額漲，2023年依賴款式調整的結構驅動力雖然仍在但預計會有明顯減退，專業廚電品牌中，老闆電器推出大腔蒸烤集成灶，華帝有三好集成灶，凱度帶來雙熱風蒸烤集成灶，每個品牌在同一塊蛋糕下變着法子求創新。

2019-2021年，老闆電器的研發投入分別是2.995億元、3.033億元、3.66億元，但佔比分別為3.86%、3.73%和3.61%，逐年下降。

輕研發重營銷被人詬病，但營銷上卻並不見得有多高明。

数字經濟時代，線上線下結合銷售成為主流，線上口碑不只只是鋪設好線上店鋪就行的，社交平台的反饋彙集了線上線下，體現了產品質量、品牌定位、售後服務等多個方面。

從目前反饋來看，老闆電器還需要努力。

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