手機雙11「以價換量」:蘋果降價,安卓機混戰低端

圖片來源@視覺中國

文 | 真探AlphaSeeker,作者 | 李靜林

剛剛過去的雙11略顯平淡,就連平台也表現得越來越低調,14年來首次沒有發布GMV數據。不過對於品牌來說,這個一年中最大的電商購物節,依然是營銷的重中之重。

尤其是手機行業,長時間的低迷,需要一劑強心針。各大品牌在這個雙11推出各種限時優惠、滿減折扣,使盡了渾身解數。

但最終效果如何呢?

蘋果仍排第一,華為重回牌桌

在天貓發布的2022年天貓雙11(10月31日-11月11日)店鋪/品牌銷售額排行榜上,蘋果當仁不讓地位列手機榜單第一名,排在蘋果身後的則是小米和華為。從第四位開始,依次分別為榮耀、OPPO/一加、VIVO/IQOO、三星、realme、摩托羅拉和魅族。

天貓雙11,手機銷售品牌榜

華為重新回到了牌桌。

雖然華為官方並沒有發布自己的雙11戰報,但這份平台發布的GMV排行榜也有足夠的說服力。9月6日,華為時隔兩年發布了新款機型Mate50,宣告了自己的回歸,這款售價在4000元以上檔位的新機,也被認為是最有可能和iPhone14掰掰手腕的國產安卓產品。打開天貓華為官方旗艦店,Mate50 Pro正是華為當下最暢銷的一款手機。

根據Counterpoint Research數據,2022年第二季度,蘋果以57%的市場份額領跑高端手機市場,而華為的市場份額則跌到了11%,要知道,在2020年,華為在國內高端手機市場的份額,甚至比蘋果略高。

Mate50的發布,給了國產手機品牌重戰高端市場的信心,天風國際分析師郭銘錤就曾表示:“如果華為Mate50反應好的話,對其他國內高端手機市場應該會有鼓舞效果,有利於降低消費电子市場下行周期的影響。”

儘管在Canalys發布的中國市場第三季度手機品牌出貨量榜單上,還未能看到華為的身影(不在前五名,被歸在Others範疇),但Canalys分析師朱嘉弢認為,華為憑藉著僅支持4G的Mate系列再一次獲得了增長,显示出渠道和消費者對華為留存的需求仍不容小覷。根據Canalys報告,保持着增長的華為,其出貨量已經開始接近小米。

華為Mate 50 Pro|圖源:華為官網

今年雙11,小米成為安卓陣營的頭名。根據品牌發布的雙11戰報,小米全渠道累計支付金額達到170億元,包攬了四大平台,天貓、京東、拼多多、抖音的安卓手機銷量/銷售額第一。但這份數據相比2021年還是略有遜色,去年雙11小米的全渠道支付金額達到了193億元,並且是全平台手機銷量最高的品牌。這樣一份雙11戰報,也反映出小米在2022年遇到的困難。小米2022年半年報,是小米上市之後首次出現收入下滑,凈利虧損的一份半年業績報告。

根據Canalys數據,整個上半年,小米在國內市場的出貨量從2021年上半年的2610萬台下滑至2022年上半年的2120萬台。智能手機收入,佔到小米公司總營收的比重高達61%。

除了買不動,買不上高價也是一大難題。今年雙11期間,小米在戰報中特別提到了三款手機,其中Redmi K50至尊版在天貓、京東和拼多多位列3000-3999價格段銷量第一單品,Redmi K50是天貓和京東平台,2000-2999價格段銷量第一的單品,Xiaomi 12S Pro則是拼多多平台上,4500元以上賣的最多的安卓手機。

此外,在京東發布的手機競速排行榜上,售價僅有699元的Redmi 9A力壓iPhone14排在第一位。這款被Redmi品牌總經理盧偉冰稱為“良心機”的產品已推出多年,至今依然暢銷。

從戰報中能看出,備受消費者青睞的大多是4000元以下的產品和Redmi產品線,而非小米品牌旗艦機。根據魔鏡市場情報數據显示,截止到11月9日,在整個淘系的手機銷售大盤中,蘋果的銷售額接近70億元,佔比超過近百億銷售大盤的三分之二,均價方面達到7400多元。緊隨其後的是小米,銷售額和銷量有優勢,但均價只有1700元。儘管小米一早就確立了“紅米主打性價比,小米衝刺高端市場”戰略,試圖向高端手機市場邁進,但顯然這一進程走得不順。

根據小米2022年半年報显示,手機業務貢獻的毛利率已經從2021年上半年的46.49%降至33.44%,手機的平均售價也從去年同期的1189元下降到了今年上半年的1081元,幾乎落回到了2020年的水平。

不過在手機之外,小米的AIoT業務表現不錯。小米在雙11戰報中列出一長串AloT產品的成績,凈水器、智能音箱、智能門鎖等147項品類位列天貓、京東銷量或銷售額第一名。根據小米半年報,截至2022年6月30日,小米的loT業務收入在總收入中的佔比已經達到28.2%,而去年同期該業務在總收入中的比重為23.6%。

小米雙11戰報|圖源:小米商城官方微信

相比小米,榮耀則是延續着不錯的勢頭,逐漸穩固第一梯隊的位置。雙11戰報显示,榮耀在各大電商平台上的銷量都獲得了增長,其中在抖音平台上全品類銷售額提升了400%。

進入2022年,榮耀表現仍然突出。根據IDC發布的數據,今年第一季度榮耀出貨量1350萬台,同比增長291.7%,佔據了18.2%的市場份額。到第二季度結束,榮耀首次成為國內手機市場出貨量第一的品牌,1310萬台的出貨量,佔據了19.5%的市場份額。

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今年第三季度,國內市場上除了蘋果之外,其餘品牌均遭下滑,相對而言,以1270萬台出貨量排名第二的榮耀,是降幅最小的一家,比去年同期僅有9.1%的下降。

今年第二季度,榮耀發布多款新機,除了主流的走量機型榮耀70系列,還發布了暢玩30系列、Play6系列等一系列入門級產品,再加上第二季度開售的榮耀Magic 4至臻版,產品布局涵蓋了高中低三個檔次,這也將讓榮耀繼續保持不錯的勢頭。

2022第三季度中國市場手機品牌出貨量|圖源IDC

另外兩個相對穩定的品牌則是OPPO和vivo。在國內市場上,這兩大品牌的出貨量基本都能保持在前三名的位置,但由於大盤整體的不穩定,他們的出貨量也隨之有了波動,

今年雙11,OPPO显示出一新的亮點——可穿戴設備。根據品牌發布的戰報,OPPO登上了京東無線耳機類目的銷量榜冠軍,另外OPPO Enco Air2和Enco Air2 Pro也分別拿下了無線耳機類目100-200元價位銷量冠軍和全價位銷量冠軍的桂冠。

在手機市場整體不景氣的情況下,像無線耳機一類的穿戴設備,显示出了異軍突起的狀態。

綜合各品牌,尤其是國產品牌在雙11中的表現可以看出,大多數品牌在大促中暢銷的機型都並非旗艦機,而是價格檔位相對較低的產品,或者是子品牌產品。進入京東雙11手機競速榜中的安卓機,最貴的也只是三千元檔位的Redmi K50至尊版,其餘大多是千元機。

其實在2022年上半年,括OPPO、vivo、小米等在內的主要廠商共發布51款新品,其中多款旗艦機起售價超過了4000元,但消費者更買賬的還是體現了“性價比”的產品。

通向高端的路,還很長。

價格“大跳水”

根據京東發布的數據,今年雙11,小米、華為、榮耀、OPPO、iQOO、三星、一加、realme、摩托羅拉、魅族、索尼、努比亞等品牌成交額均同比增長超200%。在手機銷售處在低谷的當下,雙11無疑起到了一定的提振作用——分析這波銷售熱潮,價格因素是不能被忽視的一環。

9月蘋果剛剛開完秋季新品發布會,iPhone14系列發布還不到兩個月就出現了大幅度降價。今年10月31日,蘋果就在官方微信上發布了降價信息:iPhone 14/14 Plus 領券減 550 元,iPhone 14 Pro/Pro Max 領券減 350 元,都支持 12 期免息。此外,iPhone 13/13 mini、iPad、MacBook、AirPods、Apple Watch 幾乎全線降價。

魔鏡市場情報創新業務總監張佳甦在接受《中國新聞周刊》採訪時表示:“蘋果9月發布iPhone14系列后,降價的速度超出所有行業內人士的預判,大家沒有想到iPhone能夠降價這麼快,並且降價幅度這麼大,1000塊錢的直降在此前從未發生過,對比過去,今年手機價格的確降得厲害。

新款產品官方降價,對一貫“高冷”的蘋果來說並不常見,雖然趕上了雙11大促,但新品在消費市場遇冷,銷售感到壓力才是更主要的原因。

連老大哥蘋果都帶頭降價,其餘品牌更是在價格層面“卷”了起來——在手機市場整體下滑的背景下,不少品牌都需要利用雙11大促降低庫存迴流資金,既要求生存,也要借勢搶佔市場份額。

今年7月發布的小米12S Ultra,雙11期間疊加平台優惠直降600元;OPPO、vivo、榮耀等多款機型也都大幅降價,促銷幅度在200-800元範圍內;三星價格更是“大跳水”,今年3月發布的Galaxy S22 Ultra降價1900元,去年8月發售的Galaxy Z Flip3跌出歷史新低價,直降2700元……

各大品牌產品價格紛紛“跳水”,襯出了行業的“冷”。張佳甦表示:今年前三個季度出貨量的下行趨勢超出了預期,在僅剩的兩個月時間里,所有廠商都想搏一把,因此選擇了以價換量的手段。

的確,根據中國信通院的統計數據,今年上半年,國內市場手機整體出貨量約為1.36億部,同比下降超過兩成。今年第三季度,依靠着蘋果新機的發布,國內市場手機出貨量達到了7000萬台,略微好於今年第二季度的6740萬台,但同比來看,依然出現了11%的下降,市場仍然在低位徘徊。

中國手機市場出貨量變化趨勢|圖源Canalys

除了宏觀市場的低迷外,在微觀的消費者層面也發生了變化。此前,vivo執行副總裁、COO胡柏山公開表示,國內人群換手機的周期越來越長:最早更換周期是16-18個月,後來變成20-24個月,最近則達到36個月——智能手機的需求放緩已經是不爭的事實。

通信行業獨立分析師柏松表示:“智能手機行業陷入瓶頸期,理性消費抬頭是重要原因。以高通驍龍為典型代表的處理器的不斷進步讓手機性能越來越強,至少手機不會用一年就變得卡頓。因此,對很多消費者來說,短期內沒有換機的理由。”

此外,手機行業的創新不足,也讓消費者的購買動力變得沒那麼強。

就拿今年雙11來說,不管是平台發布的銷量榜單,還是各大品牌發布的戰報中,幾乎不見摺疊屏的身影。此前CINNO Research預計2022年全球市場摺疊屏智能手機銷量有望達到1569萬部,但即使真的達到了這一預期,這個量級對手機市場的提振作用並不會很大。

Canalys分析員朱嘉弢表示:“中國大陸智能手機市場將在2023年持平於2022年或出現小幅回升,但仍然顯著低於2021年和疫情前的水平,需求不太可能在明年後期之前改善。”面對未來還將長期處於低位的行業大環境,手機品牌必須要想辦法“自救”了。

利用電商大促節點放價提振銷量是一種手段,從紙面成績來看,是有效的。但為期半個月的大促顯然不夠,對品牌來說,這個冬天可能會很長。

https://www.tmtpost.com/6313375.html

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