小米的“生死之戰”，雷軍越打越懵？

圖片來源@視覺中國

文 | 雪豹財經社，作者 | 瀚星

小米的高端化成了？

春節前一周，雷軍和小米集團新任總裁盧偉冰在微博上共同轉發了一則新聞，“小米蟬聯中國智能手機市場4000～6000元價位段國產高端第一。”

但仔細閱讀這則新聞可以看到，小米這個“蟬聯第一”條件有些苛刻：2022第51周和52周兩周時間內、價格區間4000～6000元、國產。

而雷軍一直高調宣稱想要對標的蘋果，51周和52周在相同價位區間內的市佔率分別是43.9%、42.8%，是同期小米（19%、21.7%）的兩倍。

事實上，一向敢說大話的雷軍，早在一個月前的小米13發布會上，口風已經開始鬆動。

野心從全球第一收縮到中國高端市場第一，目標從超越蘋果“降級”為向iPhone學習，小米的口號越喊越低調，高端化的難題也始終未能解開。不久前，雷軍還在微博上坦承，“提出這個口號（對標iPhone）時，很多人在網上笑話我。”

自2020年至今，小米的高端化探索已持續近3年，但這場雷軍口中“小米無法迴避的生死之戰”打得異常艱難。

2022年12月22日，雷軍發布內部信，將熟諳手機業務的盧偉冰提拔為小米集團的二號人物，接替王翔出任小米集團總裁。

但新總裁能否引領小米趟出一條更好走的高端化之路，仍是個未知數。

雷軍：“我也懵了”

小米13發布會上，雷軍再次站到舞台中央，試圖用一連串的電商平台好評率，證明小米高端機的實力。一位小米用戶在評論區留言：“很難想象庫克會在蘋果發布會上拿電商平台的好評率來為產品背書。”

小米高端化搞了近3年，口號喊得震天響，產品卻沒在市場上砸出多大水花。曾被貼上“大話王”標籤的雷軍，底氣似乎沒那麼足了。

2021年，高調進軍高端市場的雷軍定下了第一個小目標——3年內拿下全球第一，理由是“我不說出小米的目標，會有人認為我們膽怯”。彼時，他相信“小米的高端之路，現在才剛剛開始”。

半年後，他在小米高端化戰略研討會上再次放話：“產品和體驗全面對標iPhone，3年內拿下國產高端手機市場份額第一”。

如今，又一年過去了，雷軍不但與自己當初的目標漸行漸遠，口氣也罕見地變得謙虛。

“如果小米沒有對標iPhone的勇氣和決心，怎麼能把高端手機做好，所以全面對標iPhone是向iPhone學習。無論軟件和硬件一定認認真真對標iPhone，向iPhone學習。”對於自己當初的“口出狂言”，他在發布會上如是解釋。

但要對標iPhone，光靠以己之長攻敵之短的“雷氏比較法”可遠遠不夠。

徠卡影像、極窄邊框、快充，小米總是能在一些相對邊緣的性能上“完勝”iPhone，但從來不與iPhone最核心的軟硬件——A系列芯片與iOS系統硬碰硬。

事實上，由於始終沒有摸索出一條經過市場驗證的成功道路，小米高端機在產品外觀和技術路線上始終搖擺不定，沒有找到自己明確的定位。

自2020年以來，小米陸續推出了小米10、11、12、13這4款旗艦系列機型，每一代的Ultra版都是該系列中定價最高的高端機。小米13雖然沒有推出Ultra版本，但小米13 Pro被雷軍稱為“名字雖然叫Pro，但配置相當於Ultra”。

從小米10 Ultra到小米12 Ultra，三代高端機用了3種截然不同的外觀。小米13 Pro的造型，也與之前三代Ultra完全不同，堪稱“一代一大改”。

一位手機測評博主告訴雪豹財經社，小米從5系列開始堅持用陶瓷機身，但提出衝擊高端后的首款機型小米10 Ultra上卻只使用了仿陶瓷材質，在小米12S Ultra上又用起了有機硅素皮，“你永遠不知道下一款小米的高端機是什麼調性”。

用雷軍自己的話說，小米高端化的技術路線就是“極致地堆料”，包括2K显示屏、IP68防水防塵技術、快充等。2022年5月，雷軍在微博高調宣傳小米與徠卡的聯名合作，這是一條在7年前曾被華為嘗試過的路線。

上述手機測評博主認為，小米的高端機更傾向於使用已經被市場驗證、接受的技術與設計，很少有自己的堅持，這正是一種不自信的表現。

相比之下，曾在中國高端機市場上平分秋色的華為與蘋果，高端產品的外觀設計與技術路線均有較強的一致性。

國產手機高端化到底應該怎麼做？雷軍在2022年8月的年度演講上透露，小米手機團隊的壓力很大，通宵達旦開會，商量各種複雜的問題：如何破圈？如何影響商務人群？是不是要找跑車品牌聯名？

但他沒有找到確切的答案：“我也懵了。”

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一代不如一代

在確定走高端路線之初，雷軍算過一筆賬。高端機若要做到不虧損，就必須同時滿足兩個條件：定價超過4000元，銷量超過200萬台。

彼時，小米数字系列機型的定價，還從未超過3000元，它最大的倚仗是在國內有1億用戶。雷軍在《小米創業思考》一書中回憶道，“有沒有2%的用戶相信我們，願意給我們一次機會呢？”

懷着這樣的憧憬，雷軍開始了高端化的嘗試。

2019年初，雷軍在微博上宣布紅米成為全新獨立品牌，更名為“Redmi”，專註極致性價比，主攻電商市場，小米則專註中高端和新零售。次年2月，小米10系列發布，標志著小米的高端化進程正式開啟。

但小米接連發布的三代高端機，一代不如一代。

小米10是首款高端機型，起售價3999元，市場反響平平。截至2020年4月20日，正式發售近3個月後，小米10在國內累計銷量達到100萬台，距離雷軍所說的“不虧損”還有一半距離。

小米11是小米高端化的一次大膽嘗試。11 Ultra搭載了驍龍888、2K+120Hz屏幕、WIFI6、超大攝像模組等，但極致的堆料沒能換來極致的體驗。2021年6月開始，陸續有用戶反映小米11系列存在燒wifi的問題，小米不得不調整售後政策，將主板免費維修或主板更換服務延長至36個月。

到了小米12，小米高端機不保值的問題被再次放大。“高端不買小米的原因，就是小米的高端機不保值，買來就是虧。”從事二手手機交易的張俊對雪豹財經社表示。

據張俊向雪豹財經社提供的一份二手市場手機報價，iPhone 14 Pro發售3個月後，九成新、128G版本的二手手機售價為7980元，僅比官方售價低了19元，折價率只有0.2%。

而在2022年7月初正式發售的小米12S Ultra，九成新的8G+256G版本，開售3個月後在二手市場的售價約為4800元，比官網售價低了1199元，折價率近20%。

“時間越久，小米高端機的折價速度越快。”張俊對雪豹財經社表示。

據國際數據公司IDC的手機價格劃分標準，批發價大於或等於600美元（約合人民幣4170元）的手機被稱為高端手機。一家手機廠商的ASP（平均銷售價格），是衡量其高端化程度的核心指標。

財報數據显示，2022年Q3，小米智能手機ASP由上年同期的1090.5元減少3%至1058.2元，這是小米ASP連續第三個季度下滑，基本回到了2020年的水平。這也意味着，從2020年正式進軍高端化以來近3年，小米的ASP幾乎沒有任何變化。

在市場份額方面，據Counterpoint Research數據，2022年Q2，蘋果佔據了中國69.5%的高端機市場份額，小米的份額同比下降1個百分點至8%，被vivo、榮耀超越，排名降至第五位。部分用戶期待的“華為跌倒，小米吃飽”的故事，並未發生。

這條泥濘的高端化之路，小米走得異常艱難。

無法迴避的生死之戰

“高端化是小米無法迴避的生死之戰。”雷軍在《小米創業思考》中寫道。

在他看來，當下的安卓手機市場，誰在6000元以上的價格區間形成顯著優勢，誰就有機會快速形成巨大的整體優勢。反過來，如果沒有高端的優勢，再大的中端和入門級市場份額也遲早會丟失。

2022年Q3，國內智能手機市場出貨量不足6000萬部，同比降幅超過20%，創2020年Q3以來的新低。在這一背景下，高端機市場成為手機廠商們的救命稻草。

據市場研究機構Strategy Analytics估算，從2022年起，高端智能手機將取代中端手機，成為智能手機銷量最高的價格區間。2022-2027年，高端智能手機將佔全球智能手機銷量的33%~36%，佔全球智能手機批發收益的73%~75%。

被眾多同行艷羡的蘋果，2021年Q2僅佔全球手機出貨量的13%，卻擁有整個手機市場近75%的營業利潤。

對小米而言，拿下高端市場不僅意味着在行業下行的過程中抓住新的增量契機，也意味着更好的盈利能力。

事實上，高端化進程止步不前，已經在切切實實地傷害小米的基本盤。

從財務數據看，性價比路線越來越難走，小米亟需高端產品拯救。據財報數據，2022年Q3，小米智能手機業務實現營收425億元，同比下降11.1%，在總收入中的佔比由61.3%下降至60.3%，連續3個季度同比下滑。

與此同時，小米智能手機出貨量同比下滑8.4%至4020萬台，智能手機毛利率從12.8%下降到8.9%。

受手機業務拖累，2022年Q3，小米營收同比下降9.7%，經調整凈利潤同比下降59.1%，兩項重要業績指標連續3個季度雙雙下滑。

時任小米總裁王翔給出的解釋是，受外部環境、全球供應鏈等因素影響，小米在海外市場進行了大幅促銷以降庫存，影響了整體毛利率。另外，大促節點之後，小米的庫存水位下降，因而小米手機的ASP同比下滑。

雷軍曾在2022開年的高端化戰略研討會上定下調子：高端之路是小米成長的必由之路。

但又一年過去了，屢屢受挫的嘗試尚未換來顯著成效。這場事關團隊信心和未來生死的關鍵戰役，小米還將為之付出何等代價？

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