家電賽道，向“小”而生？
家電賽道，向“小”而生？
2023.10.23 08:57
· 來自甘肅
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小家電才是版本答案？
圖片來源@視覺中國
文 | 摩根商研所
家電行業，正在迎來新的業態變化。
中秋、國慶的雙節促銷活動早已落下帷幕，隨着各電商平台和統計機構的研報陸續發布，家電消費走向也清晰擺放在所有人面前。
整體來看，雙節期間家電消費延續了穩定增長勢頭，但或許是因為旅行消費聚集了消費者太多的時間和規劃，家電消費並沒有給人太多的驚喜。至少和往年金九銀十的消費旺季對比，今年的家電行業顯得格外平靜。
結合市場環境和各個家電廠商的銷售狀況，我們得出以下判斷：
- 消費者對智能化、綠色化的需求，正在催促家電行業加速轉型升級。在這一過程中，大家電轉型空間相對有限，增量空間缺乏想象力，反而是擺脫網紅標籤的小家電，展露出更高靈活的市場適應能力。
- 現階段，家裝家居家電一體化消費趨勢已經形成，面對消費市場的變化，家電行業的未來核心品類，或許正在向小家電靠攏。
01 智能化切割渠道差異，大家電轉型路上的“穩與愁”
作為曾經家電行業的主力產品，大家電正在陷入瓶頸期。
表現較為明顯的，是冰箱、冷櫃、洗衣機、空調這四大主要品類，在雙節期間的銷量出現了不同程度的下滑。不過由於下滑幅度相對較小，仍然保持着整體的穩定。
根據奧維雲網的統計數據，雙節期間冰箱銷量同比下降0.2%、冷櫃銷量同比下降6.6%、洗衣機銷量同比下降1.6%、空調銷量同比下降1.4%。
值得注意的是，冰箱、冷櫃、洗衣機銷量的下降，主要集中於線上渠道，分別同比下降3.2%、16.6%、7.3%。但在線下渠道都呈現出明顯的增長，分別同比上升3.7%、6.1%、10.0%。
而空調的渠道銷售迥然不同，線上銷量同比上升1.3%，線下銷量同比下降3.0%。
這無疑是個很有意思的數據對比。對於關乎“衣食”的冰箱冰櫃和洗衣機，實體門店、後續服務等“看得見摸得着”的決策因素，對消費者的影響正在持續擴大。但與“住”相關的空調，反而呈現出迥然不同的消費傾向。
在摩根商研所看來，導致這一消費趨勢轉變的原因，除了核心需求導向外，更重要的還是大家電不同品類之間，對智能化擁抱程度的差異。
從對智能化功能的實際應用來看，聚焦於廚房場景的冰箱冰櫃，冷藏、保險等基本功能已經很難再有大幅度技術跨越。各大廠商對智能化冰箱的探索被迫“由內向外”，在冰箱外殼上安裝智能面板，以多功能交互大屏的方式，在傳統冰箱基礎上加裝“平板電腦”。
站在消費者的角度，這樣的智能化轉型路徑，多少有些華而不實，屬於需要現場觀察並體驗，才能進行決策的“表面智能”。
相較之下，洗衣機的智能化表現更具深層優勢。在物聯網家居鏈中，絕大部分洗衣機品牌都實現了遠程操控、傻瓜式操作等功能，在基礎功能外盡可能實現了智能化升級。
但智能化的同時，智能洗衣機的價格也難免會有較大幅度上漲。同時由於現階段技術實力的限制，智能系統和操作系統並不能實現絕對穩定，仍具有不小的後續維修需求，都在加重線下渠道的吸引力。
反觀智能空調，在實現智能調溫、AI管理等技術層面相對“深層”的智能化升級，提升用戶智能體驗之餘，智能空調的平均價格相對而言並不算昂貴。中高端層面，格力、美的等頭部品牌價格浮動於2000元至3000元，低價層面，小米也在化身“價格屠夫”，將智能空調價格下限拉至1000元區間。
因此我們認為，大家電市場未來的決勝方程式，或將聚焦於品牌的科技硬實力，以及高智能化基礎上，對產品成本的長效優化。
這或許也意味着，大家電行業生態仍面臨着價格戰的威脅，在整體增長基本保持穩定的同時，行業洗牌期可能正在逼近。
從整個家電賽道來看，美的集團、海爾智家、格力電器“三巨頭”仍把持着行業頭部地位，但在大家電細分市場，目前行業排名前5的國產品牌，分別為海爾、統帥、老闆、奧克斯、海信。
此外，還有小天鵝、康佳、創維、TCL等國產廠商的持續追趕，未來的大家電市場，競爭只會越發激烈。
02 美的視作“錯誤”的小家電，被一帶一路拉開千億市場？
網紅身份褪去后，正在暴露小家電早已進入“祛魅期”的事實。
根據主要應用場景和產品類型的差異，小家電大概可以分為三大主要市場：
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- 以空氣炸鍋、豆漿機、研磨機為主的廚房小家電；
- 以掃地機器人、洗地機、吸塵器為主的家居小家電；
- 以剃鬚刀、電動牙刷、吹風機為主的個人護理小家電；
儘管在過去多年間，在空氣炸鍋、掃地機器人等爆款產品的推動下，小家電一度被冠以“網紅”的熱門標籤，但實際上，從零售規模來看，自2020年開始，小家電就開始進入了祛魅期。
根據智研諮詢的統計數據，在2019到達頂峰后，2020年小家電零售規模縮水超過5%。此後兩年間進一步縮水，零售規模以超過10%的降幅，在2022年縮水至約3607.6億元。
其中，以廚房小家電的銷量縮水最為嚴重。據不完全統計，2021年，包括電飯煲、電磁爐、豆漿機、電壓力鍋等12個品類，整體零售額約為514億元，同比下降14.1%。反映到具體銷量上，累計零售23744萬台，同比下降了13.5%。
更關鍵的是，這一下降趨勢仍然延續到了2023年。今年前6個月，廚房小家電的累計零售額只有約275.5億元，同比下降了8.5%。
身為廚房小家電市場份額排名前三的企業，美的、九陽、蘇泊爾在這一過程中遭受了極大的影響。例如美的電器2022年股東大會上，董事長方洪波就公開表示“小家電是美的犯的一個錯誤”“總體約虧損2000多萬元”，並對小家電做出了更新迭代快、生命周期短的“曇花一現”評價。
不過在天眼查可以看到，美的申請的專利中仍包含了不少小家電相關信息，儘管說得很嚴厲，但美的大概並沒有真的放棄對這一領域的探索。
其餘兩大主要細分市場中，家居小家電的頭部品牌石頭科技、小米、科沃斯等，個人護理小家電的頭部品牌飛利浦、戴森、飛科等，也都受到了不小的影響。
從市場口碑爆棚的網紅，到如今曇花一現的“錯誤”，摩根商研所認為，小家電熱度快速消退的背後，是流量換銷量打法的不穩定。
縱觀各大小家電品牌的營銷策略，大部分都採取了小資生活概念“種草”后，經由大批量網紅推薦，最終實現網店和直播間轉化的“批量式網紅”鏈路。從打造概念到流量變現，始終缺乏長期價值的錨點。
2023年消費市場復蘇的緩慢，消費者決策過程的理智傾向，已然使得KOL經濟體系陷入失敏境地，流量換銷量的打法遭到短暫封印。至少在找到新的變現途徑之前，小家電在國內市場可能已經觸及天花板。
不過就像老歌唱的那樣，“東邊不亮西邊亮”。儘管小家電在國內的行業地位略顯尷尬，但在海外市場，“一帶一路”的推動下，國產小家電始終保持着高昂的競爭優勢，隨着第三屆“一帶一路”國際合作高峰論壇召開，小家電出口又將迎來一輪高速增長。
在2021年，國產小家電出口額就達到了518.07億美元，摺合人民幣約3790.30億元。雖然2022年因為國際局勢變化，導致了供應鏈的波動和全球性通脹，出口額下降約57.84億美元，但“一帶一路”的國際合作推進下，2023年大概率將恢復並超過原有份額。
例如人口規模較多的非洲市場，根據Statista公布的預測數據，2023年家用電器市場的收入預計為613.6億美元，摺合人民幣約4489.22億元。
千億規模的海外市場，足以支撐小家電找回國內市場的增量優勢，而且結合國內消費走勢，小家電的破局答案或許已經近在眼前。
03 一體化行業大趨勢，或將催促家電“向小而生”？
智能家電家裝家居的一體化趨勢，正在快速拉高大、小家電的消費上限。
根據蘇寧易購的統計數據，在今年四季度有全屋裝修需求的用戶，不小一部分都選擇在國慶雙節假期間，提前對前置家電進行了選購。這也帶動了雙節期間，中央空調、全屋採暖、新風等集成類產品銷量同比增長153%。
整體來看，家電和家居家裝的一體化已經進入融合階段。隨着一體化家裝家居的品質標準逐漸滿足消費者需求，出於對便利、省事的追求，家電消費場景化、套餐化趨勢也逐漸成為必然。
家電進入家居家裝一體化套餐服務后，大家電品類將迎來新的場景需求。尤其是以彩電為主的黑電產品，在全屋定製的概念下，銷量可能會迎來小幅度的反彈。
公開資料显示，從2020年至2022年，中國彩電市場的零售銷量分別為4450萬台、3835萬台、3634萬台。定製套餐的連帶，將緩慢拉高彩電銷量，進而側面帶動彩電換新、升級的市場需求。
同時，作為彩電的替代品，投影儀在線上教育、客廳娛樂等熱門場景的市場份額逐漸走高。2023年第二季度，投影儀銷售規模已經接近14億元，極米、堅果、當貝、愛普生、小米等品牌，更是表現出旺盛的增長勢頭。
與之相應的，攝影機、遊戲機等黑電產品，在一體化大趨勢下有機會以“DIY”概念成為全屋定製的參與者，未來市場潛力同樣值得期待。
不過在摩根商研所看來，一體化趨勢家電行業最大的受益者，或許還是小家電。尤其是家居、個人護理兩個細分市場，當一體化限制了消費者對居住環境的參與后，小家電作為生活需求的補充，將釋放更多的可能性。
不同於大家電高價格、高體積的限制，在智能、環保、個性的市場需求下，小家電憑藉更靈活的設計冗餘和定位匹配，更適合一體化裝修概念的需要。
回顧小家電興起的源頭，是過去幾年間，室外活動受到極大的限制，隨着網購普及和話語權增長，逐漸成為主流消費群體的年輕人們，掀起了室內場景的“宅經濟”“懶人經濟”等概念。
進入2023年後，隨着年輕人活動場景重新回歸室外，小家電的市場定位，可能將逐漸向“減少居家時間”的方向轉進。
這個過程中，廚房小家電的定位可能會進一步遭到削弱。畢竟對於普遍缺乏廚藝技能、吃飯全靠外賣的年輕群體，沒有“宅家”的限制，更不願意在廚房浪費太多時間。
反而是家居、個人護理小家電，前者可以減少家務處理時間，後者可以加快個人衛生護理效率，進一步釋放可以自由支配的“自我時間”。
無論家電家裝一體化是否會推出套系化小家電配裝，至少在目前階段，智能小家電正在釋放更多的增量可能。
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