家電內卷、盈利遇阻，重啟上市的純米尋求突圍

圖片來源@視覺中國

文｜獵雲網，作者｜任子勛

小米生態鏈企業純米科技(上海)股份有限公司（簡稱“純米科技”）最近被曝將再次重啟上市。據悉，在去年曆經9個月上市輔導並最終撤回上市輔導備案后，純米科技在一月又再次與機構簽署了上市輔導協議。

成立於2013年的純米科技於2015年初成為小米生態鏈中的一員，並已完成7輪融資。投資方除了小米與順為資本之外，還包括GGV紀源資本，StarVC等機構。作為一家聚焦廚電領域的企業，純米旗下擁有超過170款sku和“知吾煮”、“圈廚”、“TOKIT廚幾”等自主品牌。

在純米科技之前，曾先後有華米科技，九號機器人與石頭科技等小米生態鏈企業上市。不過，今天的純米科技面對的挑戰要更大。一邊是由盈轉虧的經營業績，另一邊是競爭激烈且飽和的國內市場。純米科技想在家電行業講出一個怎樣的不同故事，為外界所關注。

純米遇難題

依靠小米體系曾是純米在家電行業最大的優勢之一。然而，上市輔導中披露出的數據表明，純米面臨的壓力越來越大。

據悉，2021年度純米科技實現營業收入18.77億元，凈利潤3282.91萬元。8月16日，根據純米科技對外披露2022年半年度重要財務指標显示，2022年上半年營業收入8.73億元，同比增長8.64%；凈虧損1995.51萬元，上年同期凈利潤3024.65萬元，由盈轉虧。

國內家電市場在近兩年受疫情影響明顯。根據奧維雲網(AVC)數據，2022年中國整體家電市場零售額規模為7081億元，同比下降7.4%，是近三年來最低。疫情使得消費力低迷，且家電企業難以在零售終端開展業務。

除了純米科技之外，2022年另有多家家電巨頭的分拆上市計劃遭遇滑鐵盧。其中包括海爾旗下的有屋智能，創維旗下的創維電器和美的旗下的美智光電。

部分企業盈利水平高於純米——有屋智能與創維電器在2021年營收分別達到42.93億元和40.02億元，凈利潤則分別達到9120.25萬元和1.24億元，但依然撤回上市。分析觀點認為市佔率與競爭力或是這些企業上市路不順的主要原因。這也反映出疫情因素之外，行業競爭之激烈。

根據華經產業研究院數據，國內家電行業已趨於飽和，近三年全品類零售額增速在負10%至5%區間浮動。而主打廚電細分場景的純米，與“吃”緊密相關，如此剛需重要的場景是所有巨頭新銳的必爭之地。

大廚電里年輕品牌機會正更加渺茫。奧維雲網數據显示，2022年廚衛家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）的零售額規模為1586億元，同比下滑9.6%。在該場景下還能夠取得增長的品類是更智能化、功能集成化的烹飪、灶台和洗碗產品。有着技術和心智優勢的方太，老闆電器，美的等一眾傳統品牌瓜分市場。

年輕品牌更多是通過對特定產品的挖掘和互聯網式打法從中謀生。這也是純米過去的發展路線——彼時，通過“IH電磁加熱”新技術亮點，與IH電飯煲發明人內藤毅合作，及宣稱質可媲美日本電飯煲且價更優等特點，純米很快抓住了消費者眼球。不過，經過多年發展，這些在家電行業已不再新鮮。

今日的中國家電企業已經走出日本電器的陰影，純米自然也展現了年輕企業的衝勁。不過，在“內藤毅篇章”翻篇之後，哪款產品能夠成為新的主力，這是純米面對的另一大挑戰。雖然如今成立了三條不同產品線分別瞄準高端、時尚與全生態等等，但是從公布的銷量成績中可以看到，純米的熱銷產品還是電飯煲。

從長遠計，電飯煲難當大任。國內電飯煲市場收縮明顯，由於電飯煲自身的耐用性和普及率特點，智研諮詢數據显示，我國電飯煲消費量從2016年的2.97億下降到2020年的1.02億。電飯煲產量從2016年的3.45億個下降到了2021年的1.53億個。雖然近些年出現了諸如低糖電飯煲等類型產品，但實際上帶來的更多是質疑。

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在與行業內另兩家定位相似的小家電企業對比后，純米面臨的挑戰更加明顯。這兩家企業分別是九陽電器和小熊電器。

小熊電器2006年成立，2019年在A股上市。其市值從剛上市時的59.1億元增長至110.9億元。2022年小熊電器半年報显示，營收達到18.48億元，同比增長13.15%；凈利潤1.57億元，同比增長26.4%。廚房小家電正是其主打產品，在2020年線上渠道廚電產品佔比達到85.9%。九陽電器同期有超過47億營收和2.99億凈利，但同比增速不及小熊電器，甚至出現下降。

一起經歷了疫情和小家電風口，最終卻一盈一虧，一增長一下滑，差異或來源於策略不同。通過魔鏡數據發現，小熊電器抓住的都是指向更精準需求且帶有傳播度及話題度的產品。小熊電器有三個熱銷品類：絞肉絞菜機，三明治機和空氣炸鍋。從整體業務來看，小熊電器推出了大量不同品類，多品類成功彌補了新品失利的影響。九陽過去為人們所熟知的產品只有豆漿機，做到是小而美生意。在2018年，九陽重新將策略調整成擴品類與品牌，由豆漿機到破壁機，以迭代的邏輯打開市場，也將市值提升到了目前140多億。

如何從家電突圍

純米手中仍有一個變量，那就是料理機（即智能烹飪機）。

華創證券指出，在2017年前國內相關市場幾乎都屬於海外品牌，以德國Thermomix 美善品為代表。智能烹飪機在國內起步較晚，雖然90與95后家庭烹飪人群比例越來越低，但對於這一產品的認知還非常早期。

目前，不少家電企業已開始布局。料理機正逐步成為其中部分的新增長點。數據显示，2018年美的與九陽的市場份額分別達到37%與36%。不過，料理機市場整體仍然集中度較低，家用料理機還沒有延伸到下沉市場，還沒有出現顯著的頭部效應。

能否利用技術沉澱，抓住更精確特點人群的需求，是很多家電企業正在做的一件事。

據獵雲網不完全統計，2022年有數家家電初創企業獲得過億元的單輪融資。其中幾光獲得了近2億元B輪融資，家裡泉獲得近億元B輪融資。

幾光創始人何灼文表示，消費者已經能夠在市面上的家居產品上獲得足夠良好的物理體驗。因此幾光選擇瞄準感光上的舒適度，將光源家居產品與智能化產品做了功能上的集成。家裡泉也類似如此，即首先通過速熱飲水機與奶茶機等產品樹立“專門做飲水類家居產品”心智，並通過諸如礦泉機等升級類產品在存量市場中開闢新增量市場。

張彥斌認為，當互聯網家電企業面臨的根本問題還是技術創新不足，導致經過多年發展難以拿出更多成功爆款產品。

除了技術創新之外，開拓海外市場無疑也是一個選擇。近兩年，不少家電出海品牌獲得融資。弘章資本投資了斗禾科技，華映資本投資了Newme，頭頭是道投資了集海等等。國內頭部家電品牌在海外市場取得的成績更突出。2021年海爾智家與美的宣布海外業務版塊營收規模都超過千億元。

當下純米的突圍重心並不清晰。2021年公司創始人楊華曾表示，其對未來智能廚房的憧憬是好大廚，好設備與好食材的疊加，未來純米可能會做好食材。同時純米創始團隊也提到了對於社交屬性在智能廚房生態中應用的關注。如此看來，平台化、生態化這些似乎是楊華希望在純米身上所體現出的特點。而社交功能則能為純米源源不斷地創造口碑與影響力。

想做平台生態，現實阻力巨大。家電行業發展多年之所以至今難以形成真正意義上的場景生態，最主要原因在於，消費者選擇的廚電產品來自各個品牌。而品牌之間各有入口，數據難以互通。生態反而給消費者的體驗帶來很大不便。

純米的行動表明，抓住海外市場的優先級當下可能更高。2021年，純米首先在東南亞市場推出了品牌joyami。純米方面表示，之所以選擇東南亞是因為海外華人與國內用戶的需求更相似，容易接受中國產品和品牌。在先觸及海外華人用戶后再發展全球市場。純米目前在全球市場推出了兩條產品線：面向全球的Tokit，面向東南亞的joyami。

出海已成定勢的情況下，如何實現真正意義上的品牌出海而非產品出海，是行業新聚焦。純米這次是否已經做好了準備。

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