國際足聯收入創記錄，背後離不開“中國隊”？

圖片來源@視覺中國

文 | 新媒科技評論

75億美元，這是國際足聯在本屆卡塔爾世界杯周期獲得的最終收入，同時也創下了新的收入紀錄。

此前，國際足聯已經在官方網站宣布，本屆卡塔爾世界杯的全部贊助商席位都已售罄，包括7個國際足聯合作夥伴、7個世界杯贊助商以及5個地區的區域贊助商配額。

在這其中，共有6家中國企業成為本屆世界杯的贊助商，組成了一支特殊的“中國隊”。

作為四年一度的“盛事”，每一年的世界杯都會掀起一場不見硝煙的營銷大戰，當中所蘊含的商業價值，不僅在於球員、球隊，以及球場四周的LED廣告牌，還有球賽背後所帶動的經濟效益。

因此，儘管這一屆卡塔爾世界杯麵臨着更多的不確定因素，但也無損全球的“金主們”借盛事為企業造勢的決心。賽場可不缺中國元素的影子，特別是中國企業的身影，相比起2018年俄羅斯世界杯，中國企業在本屆世界杯的贊助額也再創新高。

贊助商“新人換舊人”

據英國調研公司Global Data數據显示，中國企業在本屆卡塔爾世界杯的贊助額達到了14億美元，而美國企業贊助額約11億美元，中國企業成為了本屆世界杯當之無愧的“頭號金主”。

從中國贊助商數量來看，本屆卡塔爾世界杯官方贊助商為17個，中國企業佔了6席，分別為國際足聯合作夥伴“萬達”，國際足聯世界杯官方指定贊助商“海信、蒙牛、VIVO”，以及國際足聯世界杯亞太區贊助商“雅迪、BOSS直聘”。

除此以外，還有10多家中國企業通過贊助本屆世界杯的參賽球隊和球星來借勢營銷，包括簽約球隊的伊利、廣汽三菱、萬達體育、網易傳媒、TCL、萬和電氣、華帝、萬家樂、盼盼、庫迪咖啡、當貝、小紅書、慕思；簽約球星的蒙牛、伊利、TCL、中信銀行、榮耀。

對比2018年的俄羅斯世界杯，本屆世界杯的中國官方贊助商少了，從7家變成了6家，但萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪這些老面孔仍在。此外，贊助球隊、球星的中國企業數量也有所減少，上屆中國贊助商共有36家，而本屆則只有20家，減少了將近一半。

不過，本屆世界杯中國企業的總體贊助金額卻較上屆更多，據Zenith統計，在俄羅斯世界杯期間，中國企業廣告支出為8.35億美元，這一数字約為美國企業的兩倍，但到了今年，中國企業的贊助費則持續加碼到14億美元。

對比兩屆世界杯的贊助商，當中也有“變”和“不變”。首先，跟2018年的俄羅斯世界杯相比，這一屆世界杯仍有不少老面孔。

其中一個原因是這些企業跟國際足聯簽訂的是長期贊助協議，比如萬達，其早於2016年就斥資8.5億美元與國際足聯簽下了15年的贊助協議，因此一直到2030年，萬達都會是國際足聯最大的贊助商之一。

另外一個原因，則與這些企業堅定的“出海”戰略有關。以海信為例，其在體育營銷上已經走了15 年，藉此“出海”是其一直以來的品牌策略。海信曾表示，2016年首次贊助歐洲杯后，公司當年歐洲市場的銷量平均提升近35%。而VIVO在進入歐洲市場時，也採用了贊助體育賽事的推廣方式。對歐美這些對體育重視程度較高的國家，通過贊助體育賽事提高品牌知名度也是一條較好的路徑。

其次，除了老面孔之外，本屆世界杯的中國贊助商也變得更多元化，比如盼盼、庫迪咖啡、當貝、小紅書、慕思、中信銀行、榮耀等都屬於新面孔。對比俄羅斯世界杯，除了車企、乳企、廚具家電等常見領域外，本屆世界杯加入了社交平台、金融、家居品牌等領域的贊助商。

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在這些新面孔中我們似乎都能找到一個共性，那就是它們的“社交屬性”更強了。越來越多不同領域的企業關注體育營銷，而且是更具有“生活氣息”的品牌，這就說明隨着社交媒體的不斷髮展變化，即便是原來不關注體育賽事的消費群體，已開始願意通過社交平台，與體育賽事及其背後的贊助品牌進行溝通對話。

從長視頻到短視頻

根據艾瑞諮詢調研結果，選擇社交平台獲取世界杯資訊的用戶從2014年的59%上升至2018年的90.2%。也就是說，從2014年開始，社交媒體已經開始從大眾媒體手中搶走用戶對世界杯用戶的關注。

從視頻平台的世界杯轉播權“爭奪戰”中，我們也能看出端倪。2014年巴西世界杯由中央電視台獲得獨家轉播權，包括視頻轉播權；2018年的視頻轉播權，則由優酷和咪咕拿下；到了2022年，則由抖音跟咪咕拿下。

咪咕作為中國移動旗下的視頻平台，能拿下多個賽事轉播權，這並不讓人感到意外，但轉播權從優酷來到抖音手上，則似乎意味着在長短視頻平台的較量中，長視頻平台要再一次敗下陣來了。

過去幾年來，長短視頻平台之間的紛爭從未停止，愛優騰等長視頻平台一直在和短視頻平台進行用戶爭奪戰。面對逐漸放緩的用戶規模增速，長視頻平台自然更要緊握“版權”這張牌，以此來維持用戶的關注度。

短視頻平台難以繞過長視頻平台聯盟在版權上“突圍”，那麼抖音選擇通過賽事直播等方式增強用戶粘性，就不難理解了。企鵝智庫數據显示，2018年世界杯期間，賽事通過短視頻內容關注世界杯的比例達到38.1%。

短視頻平台憑藉著更輕量級、更有趣味的內容產出，已逐漸獲得了更多用戶的關注和參与，相較於長視頻平台以貼片、開屏為主的廣告點位，短視頻平台在營銷玩法上無疑具有更多創新空間。

因此，與其說抖音是為了直播而買下世界杯版權，倒不如它是想和用戶一起，共同打造一次全民參与的熱點事件，而並不僅僅只想做一個轉播平台。

比如抖音目前已將旗下的本地業務與世界杯連接在一起，啟動了心動觀賽季活動，聯合餐飲、酒旅、休娛等全品類生活服務領域，與消費者之間建立更緊密的聯繫，讓賽事從視頻平台走入生活的方方面面，這可能是這一屆世界杯轉播權的最大變化。

“中國元素”閃耀卡塔爾

除了賽事贊助有更多不同類型的中國企業參与之外，還有不少中國企業是以承建商、貿易商等身份出現在這一屆的世界杯中。

比如舉行決賽的盧塞爾體育館，是由中國鐵建承建，並使用了三一重工的工程机械，洲明科技提供LED屏；世界杯賽場外穿梭的客車，是由金龍汽車和宇通客車所提供的。

此外，在卡特爾的世界杯官方特許商品零售店中，有志願者粗略統計，店裡約七成商品都產自中國，包括賣得最好的T恤衫、掛件、徽章等。

難怪網友戲稱，這一屆世界杯除了中國男足，“中國元素”可一點都不缺，從物美價廉的小商品，到綠色能源以及工程鐵建，“中國製造”正在向著“中國智造”升級。

雖然，這一屆世界杯中國企業所投入的廣告、贊助費再次創出了新高，但中國企業除了會“花錢”，也會“賺錢”。

公開數據显示，光賽事主場館盧塞爾體育場的承建費用便高達7.67億美元，而在承接賽事項目后，中國企業的海外訂單也接連不斷，比如今年9月精工鋼構便發布公告稱，將承建新西蘭TE KAHA體育場，合同金額約為人民幣4.45億元。

總的來看，中國元素能在本屆世界杯中佔一席位，除了一批優秀企業成為贊助商之外，還包括中國製造的成功出海，“中國元素”才能成為海外市場更耀目的“紅”。未來，中國企業的影響力還會逐漸加深，在更多世界頂級體育賽事中，也有望出現越來越多中國企業的影子。

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