國美的理想和現實

圖片來源@視覺中國

文 |伯虎財經,作者 |夢得

黃光裕這兩年是不是白折騰了?

1月11日,被黃光裕重磅押注的國美線上電商平台“真快樂”APP改名為“國美”APP,完整版將在春節後上線。針對這一變更,國美零售方面回應稱,此次更名是升級迭代聚焦戰略,不意味着真快樂退出,而是另有他用。

截至1月19日收盤,國美零售的股價報收0.127港元/股。更扎心的是,國美股價已經很久沒有超過0.2港元/股。

為何改名?

早在國美線上平台取名為“真快樂”APP的時候,就有很多人表示不理解。”國美”這塊金字招牌是歷經幾十年才打造出來的,是多數消費者心中都是”物美價廉、正品行貨”的代名詞,且在家電、3C零售等行業擁有巨大的知名度。光”國美”二字能夠吸引的流量就不可小覷。黃光裕偏偏另闢蹊徑。

(國美版本歷史記錄)

兩年來,國美對該平台進行了拓品類、押直播等一系列轉型調整,動作很多。只不過,線上的整體運營並沒有什麼成績,甚至很多人不知道”真快樂”是國美的線上平台。隨着”真快樂”種種負面傳聞,反而讓平台原本積累的品牌優勢日漸流失。

如今改回“國美”app既可以說是止損之舉,也可以說是重新再來。

更新后的“國美”App的主要有兩個亮點:

1.提升家電3C的產品佔比,將由80%的家電產品和20%的非家電產品組成,更加聚焦垂類;

2.重點轉向直播帶貨,其營銷體系內增設了MCN部門,邀請明星、達人、網紅、廠商等入駐平台,同時在元宇宙專區,推出24小時不間斷的虛擬数字人直播玩法。

不過,更新后的“國美”APP能拯救現在的國美嗎?

“內憂外患”

2021年2月,黃光裕出獄。資本市場給了黃光裕很高的期待,國美旗下港股國美金融科技股價一度上漲69%,在二級市場的股價直接暴漲到2.550港元/股,這也是近5年以來國美零售股價的峰值。

黃光裕本人也立下豪言,”中國零售市場增長的機會很大,國美電器打通線上線下后,線下門店會進入盈利狀態,預計今年盈利8億元。”黃光裕也將重心放在主打娛樂化零售的平台”真快樂”。他的信心來自兩個方面:

一方面是黃光裕曾提到國美體系內積累了2億用戶,如果能把這個線量轉化成線上流量,不可小覷。另一方面是國美的供應鏈優勢,旗下安迅物流服務覆蓋全國99%的四級地址及超過80%鄉鎮級地址,國美甚至還在嘗試從電器拓展至全品類的嘗試。

想象很豐滿,現實很骨感。據財報數據显示,2021年,”真快樂”APP年訪問量4.4億,月度活躍用戶穩定在5000萬以上,年活躍買家1683萬。但這個成績是背後是,2021 年,國美花了 9.62 億元給 “ 真快樂APP” 去做推廣營銷。

即便如此,”真快樂”的月活躍用戶只有京東的1/17。而後”真快樂”還開始欠薪、斷繳員工社保等,根本沒快樂起來。為何?

在黃光裕入獄的十幾年裡,以家電為代表的中國零售市場發生了巨大變化。據《2021年中國家電市場報告》显示,家電銷售渠道方面,京東以32.5%的市場份額位居第一,而國美零售的份額僅為5%。

國美早年憑藉實現與上游廠家開啟直供模式,完成了商品采銷環節的最短路徑,以”優價”突起。但進入到2010年以後,隨着以京東為代表的電商企業在大家電品類上不斷拓展服務深度,廠家開始有機會直面消費者。國美所積攢優勢也就不存在了。

優勢沒有了,流量也不行,國美很難趕超。不只是沒有”黃光裕”的國美也並沒有跟上時代步伐,同樣走大賣場模式的蘇寧也不容易,2021年凈虧損超400億元,此前還被供應商申請”破產清算”。

更讓黃光裕焦慮的是,不只是外部環境的變化難以趕超,國美內部也存在大量問題。

  • 缺錢

2021年,國美零售實現營收464.84億元,僅同比增長5.36%,凈虧損為47.7億元,歸母凈虧損44.02億元。這意味着,從2017年起的短短5年,國美零售已累計虧損215億元,甚至遠超其當前市值。此外,國美的負債總額雖有所下滑,但仍達到633億元,而有息借款總額則為282億元。

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  • 負面纏身

負債又引發了一系列危機,進入到2022年以來,國美深陷大量拖欠供應商貨款和員工工資、眾多高管相繼離職、裁員、”國美破產”等一系列負面新聞之中。

在種種危機之下,黃光裕不斷輸血國美,最後一搏。

全力自救

據國美零售公告,1月6日,國美零售與一家由黃光裕全資擁有的國美管理訂立時長6個月的貸款協議,國美管理向國美零售提供1.5億元港元無息、無抵押貸款。而截至目前,黃光裕以貸款形式已五次向國美零售輸血,累計資金達7.8億港元。但在國美的巨額負債面前,這隻是杯水車薪。

國美從開源節流開始,最新的自救舉措是關店”瘦身”和發力直播。

節流方面,2022年8月,在國美零售舉投資者溝通會上,國美表示,計劃關撤30-35%左右低效的自營門店。國美零售9月末發布的中期報告显示,2022年上半年關閉門店562家,新開門店192家,凈減少門店370家。

同年12月,據第一財經報道,國美電器決定在全國30個區域砍掉不盈利的小店,保留盈利的大店,同時放開加盟或者類加盟的形式,吸引更廣泛的”社會力量”加入。

開源方面,國美認為直播帶貨是解決業務轉型的一大抓手。去年12月當月,國美宣布全國門店直播轉型,並深化推手戰略,打造”全員推手”。真快樂APP里分佈在全國各地的門店開始直播帶貨。

東方甄選的出圈,羅永浩上演的”真還傳”,直播帶貨近兩年的造富案例不在少數。直播帶貨是自救,也是國美需要開拓的新事業。從國美APP即將上線的多個功能來看,2023年直播帶貨將會是整個國美APP的業務重心。

為了能在直播帶貨領域有所突破,在2022年年底國美董事長黃秀虹,與前央視主持人劉建宏、明星王媛可搭檔,在真快樂App上,完成一場直播帶貨。雖然早前,雷軍、董明珠等總裁帶貨成績十分可觀,但相比這些”自帶話題”的總裁,黃秀虹的知名度一般。

而且黃秀虹的直播在價格上除大家電的優惠力度相對較大,小家電並沒有明顯的價格優勢。

也正是如此,國美在對外公布帶貨成績時,僅有“當晚3小時的直播,交易額與同期最高直播數據相比增長47%,創下2022年新高”這句模糊的表述,並沒有公布其他詳細的數據。其原因可能是直播帶貨成績不如預期。

說句實話,直播對國美來說,始終只是引流、實現流量變現的手段之一,國美的本質依然是零售。國美如今需要解決的是,如何賣以及賣什麼的問題。畢竟此前國美拖欠供應商貨款事件鬧得沸沸揚揚,家電企業肯定對供貨國美存在一定顧慮。

但與之相悖的是,想要拓展更多的貨品,就意味着必須要結清此前供應商的貨款,樹立供應商的信心。但以國美如今的資金儲備和現金流,上一批供應商的欠款都沒有還清。

那麼,國美APP想要在直播帶貨領域有所突破,就要面臨難以挑戰的同行、如何持續吸引流量、怎麼保證供貨三大問題,挑戰不小。

寫在最後:

2022年,是垂直電商的“噩夢之年”一大批我們熟悉的垂直電商平台相繼“跌倒”,比如易趣網、蜜芽、寺庫、洋碼頭……

(圖源:雪豹財經社)

在這種情況下,國美更加聚焦垂類也是無奈之舉。畢竟無論是拼規模、錢,還是流量、價格,國美的優勢並不明顯。在加上幾大綜合類電商可怖的流量和強大的算法之下,國美想要擴展品類與其一爭不太現實。

那垂直電商的機會在哪裡?要看是否能夠滿足現在用戶的多樣化消費訴求。比如唯品會重回特賣模式,高舉差異化大旗,堅持垂直領域的模式差異化很重要。國美是否能夠用差異化滿足消費者的需求是突圍的關鍵。

雖說國美現在還有機會,但能用的錢和時間其實都不多了。

參考來源:

1、創業邦:黃光裕回歸630天

2、聯商網:兩年大夢初醒,國美的”真快樂”沒了

3.新聞:國美不快樂

https://www.tmtpost.com/6386847.html

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