三季度手機市場下行放緩：vivo奪冠、各廠商求變
圖片來源@視覺中國
文｜光子星球，作者 | 熊星 吳先之，編輯 | 王潘
日前，調研機構Canalys發布中國大陸智能手機市場報告，報告显示整體出貨量為7000萬台，同比下跌11%，但環比增長3%，整體下行趨勢微量放緩。
沒有人懷疑行業正在過冬——包括該季度市場份額唯一增長的蘋果。由於整體市場疲軟，國內手機廠商榮米OV的出貨量同比去年皆有一定程度的下滑，只有蘋果出貨量從去年第三季度的830萬台大增36%至今年第三季度的1130萬台。
從市場份額來看，第三季度vivo以1410萬台的出貨量以及20%的市場份額再次成為中國智能手機市場出貨量冠軍，排名第二到第五的廠商依次為OPPO、榮耀、蘋果與小米。前五大廠商合計佔有84%的市場份額，包括華為在內的其他廠商合計佔有16%的市場份額。
漲時看勢，跌時重質，在行業下行期各家表現的差異，還是底層能力的外化。受客觀因素影響，如今市場短期難以徹底反彈，換個角度看，寒冬又何嘗不是醞釀革新的土壤？畢竟，存量競爭之下，榮米OV只能尋求差異化產品突圍。
在相似的品牌沖高需求下，過去的市場消費認知面臨重構，旗艦產品是否具備說服力變得空前重要，“科技以換殼為本”的沖高策略將逐漸進入歷史，產品力和品牌力才是真正“硬實力”的體現。而這與三季度廠商成績單差異一樣，並非一朝一夕之功。
主力機決定大盤
越是寒冬前行，越得小心翼翼，尤其是主力機型方面。
去年拿下國內市場三個季度銷冠的vivo最終成為了年度冠軍，今年三季度繼續衛冕季度銷冠，並且市場份額領先第二名3%。倒是第二和第三名的銷量差距咬的非常緊，僅為千台。
具體到產品方面，作為vivo的主力機型與全能旗艦，X80系列搭載了自研的獨立影像芯片V1+，在遊戲幀率穩定性和持久性方面有明顯提升。
首發定製IMX866與蔡司T*鍍膜、自然色以及vivo在成像算法方面所沉澱的能力，逐漸形成了注重還原度的獨特影像風格，“影像長賽道”上的再次突破，是其在400-600美元區間保持領先的主要原因。
對於vivo而言，最大的好消息在於，今年vivo X80系列已經形成了規模，站穩了3.5K以上的市場，這也說明vivo的高端化已經初見成效。
此前，一份來自Counterpoint的報告也佐證了這一結論：vivo在今年第二季度以13%的份額成為中國高端手機市場第二名，僅次於排名第一的蘋果。
今年第三季度與去年同期相比，OPPO出貨量減少了440萬台，市場份額方面略降4%，為國內五大廠商中同比降幅較大的一家，第三季度拿下亞軍實屬不易。
5月下旬上市的Reno 8系列在三季度依然表現良好，200-400美元的中端市場，Reno在產品力較為突出，上述優勢也延續到三季度，成為OPPO出貨量的主力軍。
但需要注意的是，在市場固有認知以及定價上，其頂配接近7000元的價格，與自家摺疊屏Find N產生了某種競爭關係，難以撼動更多的市場。而追加1000元可以買到其它廠商搭載了最新處理器，且屏幕更大的二代摺疊屏產品。
此外，三季度，OPPO並未推出旗艦新機，與對手們下半年新機較量仍然依靠其上半年產品無疑更加不利。
在線上擴張、沖高試探中，OPPO的三季度有亮點也有遺憾。品牌上，一加、realme、OPPO具有數量優勢，打法各異的品牌矩陣將為綠廠提供更有彈性的支撐。
而榮耀方面經歷了一段逆襲之後，逐漸回歸平穩，是預料之中的事情。從最初無手機可賣到產品矩陣搭建、線下網點擴張，老用戶迴流等因素來看，榮耀在一年多時間里已經完成了0到100的階段，受市場整體趨勢影響，短期不大可能再現暴增。
榮耀和OPPO的境況類似，三季度高端新品缺位，Magic 4、摺疊屏以及数字系列均為上半年發布的機型，產品周期上進入了穩步放量的階段。
帶着華為光環的榮耀，事實上在高端化道路上有更高的起點，比如定價略高於米OV，不過這種優勢隨着關鍵技術代際變化，而被對沖。
就在本周，榮耀CEO趙明總結了榮耀過去兩年的表現，他認為2021年走出困境、恢復能力的一年，2022年是榮耀孕育能力，蓄勢待發的一年。在接下來的一年，榮耀要實現產品和解決方案的爆發，全面推動摺疊屏進入主力機時代。
這個季度是小米旗艦新機密集上市的一個時間窗口，從7月12S系列上市，包含三款機型，加上8月1日的MIX Fold2，4款匹配驍龍8+的旗艦新機在三季度的第二個月初就完全登場，下半年的高端產品矩陣搭建完畢，動作迅速，衝擊高端的準備充分。
從12S系列來看，12S為“小杯”、12S Pro為“中杯”、12S ultra為“大杯”，小米沿用了上半年的產品思路，用豐富的機型覆蓋更多價位段。其中12S可稱為真正意義上的一款小屏旗艦，相對於上半年的12X沿用去年的驍龍870處理器，12S與其他S系列同步為最新的驍龍8+。
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高端市場的消費習慣已悄然質變，量價匹配和要求嚴苛成為當下趨勢，即便穩如蘋果也只能放棄Mini、砍掉低配14系列的產量。小米12S反向介入小屏市場，能夠看出其意欲與蘋果錯位競爭的意味。
影像是近年高端用戶越發注重的環節，12S ultra已是其第二代影像旗艦產品，小米沿用了1英寸超大底策略，用硬件參數樹立優勢。考慮到此前小米在軟件、算法層面的餘波尚在，還有很大的改良空間。不過，這一季度牽手徠卡，或許對小米相關問題有一定程度優化。
高端看摺疊屏
差異化、高端化、品牌力、產品力，摺疊屏既是戰場，也是一塊膏腴之地，因此成為觀察手機品牌究竟能否衝出重圍的關鍵。
眼下，華為在摺疊屏市場中佔據絕對大頭，主要源於此前在高端市場早已建立起用戶心智與品牌力。恰好印證了摺疊屏與高端化的伴生關係。不過，華為在第三季度整體手機市場份額中滑落至其他，對於手機市場的影響正在逐漸消退。
在去年各大廠商廣推摺疊屏的時，vivo曾一度缺席，如今對於產品的耐心與榮耀有所類似，只是在具體打法上存在差異，簡言之，vivo更接近於刺蝟，圍繞手機本身做文章；榮耀更像狐狸，希望帶動整個產品線升維。
事實上，針對產品體驗的打磨，尤其是摺疊屏這種新技術，vivo素來力求穩健。據了解，內部研發超4年，率先定義了第二代摺疊屏產品力，在快節奏的手機行業中確實少見。雖然沒有嘗到第一支螃蟹，但經過不斷打磨之後，X Fold問世時，已經解決了摺痕、鉸鏈壽命、內外屏體驗一致性等問題。
vivo策略大致可以理解為：希望用成熟產品介入新市場。
三季度最後一個月，vivo X Fold+上市被視為一次加碼，帶動vivo在本季度摺疊屏市場份額上漲至11.9%。除了把用戶詬病的驍龍8升級為驍龍8+之外，vivo把更多精力投入到了差異化上。
浮板設計、UTG超韌玻璃、業界最小的2.3mm彎折半徑，使得X Fold+在摺痕上有明顯優化且使用壽命增長。尤其在鉸鏈中廣泛使用鈦合金、航空鋼、碳纖維板等高成本材料時，提升了堅固與穩定性。
不止如此，新機中首次出現vivo聯合高通研發的SPU安全芯片。基於CC EAL4+安全等級設計，達到金融級場景需求，這無疑對高端用戶群體是獨有吸引力。從這一點可以看到，安卓陣營從產品導向轉為用戶導向時，vivo對高端用戶有自己的理解。
用賈凈東的話說，這是vivo的Unique Selling Point。“想到寶馬就是操控，想到奔馳就是舒適，提到vivo就會想到拍照好，提到iQOO就會想到遊戲和電競”。
榮耀將摺疊屏視為高端化與提升品牌力的重要支點，加上手機原本在“全場景”中扮演着極為關鍵的位置。與vivo求穩不同，榮耀摺疊屏還存在重新完成品牌自定義的任務，為了確保產品力，給了不少提前量，客觀上導致定價偏高。
如Magic V起售價為9999元，高於vivo X Fold（8999元），然而處理器、鉸鏈、屏幕等已全面提升的vivo X Fold+已經可以稱為摺疊屏2.5代產品，起售價同樣達到了9999元。摺疊屏作為當前市場中唯一的增量賽道，榮耀想要有一番作為，讓摺疊屏成為主力機，恐怕也得更新產品。
離開華為後的榮耀機型告別鴻蒙系統，少了一個Unique Selling Point，高端攻堅的核心差異化將是其新的考驗。
走出“獨立陣痛期”，經歷了高爆發拉回了老用戶的榮耀，在三季度“冷靜”下來，或許，這正是重新觀察市場消費趨勢和自身產品策略的合適節點。
上半年，OPPO Find N以獨特的小巧橫向摺疊產品形態切入市場，如今看來刀法很准。在二代摺疊屏產品頻出的2022年，Find N確實有針對性地做了一定優化。
小米在摺疊屏市場上的份額，增長至9.3%是當下最大的利好，MIX Fold 2表明小米摺疊屏手機走向成熟。據9月份京東摺疊屏銷量數據显示，其月銷量破萬台，而前輩MIX Fold銷量僅為千餘台。可以看出，小米的二代摺疊屏產品，建立了一定市場認可度。
第三季度儘管產品有亮點，小米仍然沒能在國內銷量數據上質變，與其門店數量減少有一定關係。從今年2月開始，小米關店速度就處於業界前列，持續至十月關店數量依然高達494家，三季度的影響可想而知，小米仍在傾斜至線上的渠道調試中陣痛。
子品牌的探索與分頭突圍
子品牌，對於OV和小米的價值截然不同。iQOO與realme、一加更偏向於探索，而Redmi是小米維持市佔率、拓展用戶群體的重要手段。
今年第三季度，iQOO國內市場份額達到4.6%，約為vivo總量的23%。遊戲手機這個細分領域是需要背靠大樹才能做的，因此黑鯊式微可能在短期為iQOO帶來些許增量。
vivo雙品牌表現較為穩定，並不單單是打磨產品的原因，而是相較於同行，犯的錯相對更少。而vivo的表現也表明，安卓陣營並非四面楚歌，尤其是在蘋果14不及預期之下，安卓廠商在4000-7000元的價位區間有更多發揮空間。
同理，realme與一加兩個子品牌，為OPPO承擔了單兵探索的任務。realme主要面向性價比群體，渠道上主攻線上，其中GT系列還承擔了一部分衝擊高端的任務。
一加同樣在嘗試開拓線上渠道，本季度主品牌藉助一加 Ace Pro線上擴張的策略被證明是有效的。如今OPPO國內線下網點已超20萬家，僅次於vivo的25萬家排名第二，可開發的空間顯然不如線上，疫情客觀因素導致的線下不確定性也是其拓展線上的一大因素。
10月末，Redmi趕在雙11第一波預售前發布了多款新品，其中Redmi Note 12 Pro+系列在影像上幾乎在該價位做到了極致，210W超級閃充與2億像素的三星HPX大屏主攝，支持OIS光學防抖。其目的非常明確——藉著雙11這個特殊窗口，打出所有底牌，以扭轉局面。
不過需要指出，各廠商都在為市場下行買單，面對中低端產品的低毛利率伴隨換機周期變長的客觀事實，沖高程度將決定日後生存能力，市場回暖需要各廠商標誌性差異化刺激，而摺疊屏賽道的角逐成為這一階段焦點。
據IDC、Cunterpoint Reserch等多家機構預計，今年國內手機市場極大可能繼續雙位數下降，這對各廠商並不是好消息，不過，低谷期或許是求變最好的溫床。
2022真正的分水嶺或許會在第四季度出現——雙11這個窗口既要看銷量，更應注意到，榮米OV在產品策略上的分野。
https://www.tmtpost.com/6304274.html
